Web 2.0’ın ortaya çıkışı, sosyal medya araçlarında profil oluşturmanın önünü açmış ve gizlilik için artan bir endişe oluşturmuştur. Web 2.0, Facebook ve MySpace gibi sosyal medya siteleri katılımcı bilgi paylaşımını ve iş birliğini kolaylaştıran sistemlerdir. Bu web siteleri sayesinde pek çok kişi internette kişisel bilgilerini vermektedir. Bu sosyal ağlar, sitelerinde kullanılan tüm etkileşimleri takip eder ve daha sonra kullanmak üzere kaydeder.