Telefonla Pazarlama ve Satış

İnternet, daha hızlı ve uygun band genişlikleri, mobil aygıtlar, yüksek çözünürlükteki ekranlar ve kameralar, gelişen yazılım ve donanım imkânları yanında mobil uygulamalar, ses tanıma, GPS (Global Positioning System-Küresel Konumlandırma Sistemi) gibi araçlar daha önce hiç olmadığı kadar satın alma ve karar verme olanakları sunmaktadır (London ve Lucas, 2012).

Pazarlama günümüzde, “müşteriler için değer yaratma, değeri tanıtma ve sunmayı hedefleyen ve organizasyona ve onun paydaşlarına fayda sağlama amacıyla müşteri ilişkilerini yönetmeye yönelik bir süreçler dizisi ve örgütsel bir fonksiyon olarak” tanımlanmaktadır (Altunışık vd., 2006).

Doğrudan pazarlama, hedef pazardaki tüketiciler ile aracısız olarak direkt ilişki kurmak suretiyle, hızlı ve ölçülebilir tüketici tepkileri almak ve uzun süreli müşteri ilişkileri kurmak için karşılıklı etkileşimlere dayanan bir pazarlama sistemidir (Kotler, 2000). Bu sistem geleneksel anlamda kullanılan iletişim kanallarının işlevlerinin işletme tarafından her hangi aracı işletme kullanılmaksızın üstlenilmesi şekliyle olmaktadır.

Tutundurma faaliyeti genel anlamda, bir fikri tutundurmak ve benimsetmek, mal ve hizmeti satın almaya ikna etmek ve bilgi kanalları oluşturmak amacıyla satıcı tarafından başlatılan tüm çabalar olarak tanımlanır (Korkmaz vd., 2009).

Yüz-yüze satış (kişisel satış), posta ve katalog, televizyon ve diğer medya araçları ile pazarlama, telefonla pazarlama, kiosk ile pazarlama, internet tabanlı elektronik pazarlama sistemleridir (Kotler, 2000).

Doğrudan satışta satış elemanının tüketici ile doğrudan teması vardır; doğrudan pazarlamada ise temas tüketiciler ile doğrudan ilişkiye girilebilecek, tüketicilerin doğrudan cevap vermesini sağlayabilecek telefon, televizyon, internet gibi araçlar vasıtasıyla sağlanmaktadır (Kurşunluğlu, 2009).

Herhangi bir ürünü satmak amacıyla satın alan müşterilere satış yapan personel toptancı satış elemanı olarak adlandırılmaktadır.

Perakendeci satış elemanları ise ürünün nihai müşteriye satılmasından sorumlu olan personeldir. Satış noktasında satış yapan ve dışarıda satış yapan personel olmak üzere iki türde ele alınabilirler. 

Satış personelleri gerçekleştirdikleri işlevlere göre üç başlık altında sınıflandırılabilirler (Oluç, 2006: 619-620; Aktaran: Yükselen, 2010):

Sipariş Getiriciler: Olası müşterileri satın almaya ikna eden, yeni müşteriler bulan ve mevcut müşteriler ile de iletişimi geliştiren satışçılardır.
Sipariş Alıcılar: İşletmenin müşterileriyle ilişkilerini sürdüren, siparişleri alan satışçılardır.
Destek Personeli: Satış yapmaktan ziyade, satışları kolaylaştıran satışçılardır. Müşterileri ikna ederler, eğitirler, ilgili ürüne yönelmelerini sağlarlar.

Günümüzde birçok işletme telefonla pazarlama faaliyetlerine odaklanmıştır. İşletmelerin telefonla pazarlama araçlarını kullanma nedenleri şu şekilde sıralanabilir (Bendremer, 2003):
• Yeni müşteriler bulma
• Satışların maliyetini azaltma
• Yeni pazarlara ulaşma
• Mevcut tüketicilerle daha iyi ilişkiler kurma
• Müşteri hizmetlerini ve/veya teknik desteklerini geliştirme
• Gelen siparişleri ve satış süreci ile ilgili bilgileri idare etme

Mobil pazarlamada itme stratejisi (push) firmaların veritabanları üzerinden kişilerin cep telefonlarına ulaşması olarak tanımlanabilir. Bu stratejide, satın almaya yönelik teklifler müşterilere sunulmaktadır. En yaygın şekli SMS ile kampanya, indirim gibi bilgilerin kullanıcılara ulaştırılmasıdır.

Çekme stratejisi ise, daha çok “şifre gönder çekilişe katıl” şeklinde olan mesajların müşteriye ulaştırılması ile gerçekleştirilir. Bu yöntemde klasik reklam araçlarıyla duyurulan kampanyaya kullanıcılar cep telefonları aracılığıyla katılırlar. (Örneğin, ürün paketinden çıkan şifrenin SMS ile gönderilmesi gibi). Bu şekilde düzenlenen kampanyalar, satışla doğrudan ilgili olduğu için pek çok firma tarafından sıkça tercih edilmektedir
(Karaca ve Gülmez, 2010).

Telefonla pazarlama, interaktif olması, esnek olması, test edilerek sürekli geliştirmeye açık olması, kişisel olması, daha düşük maliyetli olması gibi nedenlerle yaygın olarak kullanılan bir araçtır.

Telefonla pazarlama sistemlerinin temelinde iki önemli unsur bulunmaktadır. Bunlardan ilki çağrı merkezinin teknolojik altyapısıdır. Gerekli teknolojik altyapının kurulmasının ardından bu sistemlerde çalışacak personelin niteliği ise ikinci unsuru oluşturmaktadır.

Telefonla pazarlama sistemlerinden iç yönlü sistem, müşterilerden gelen aramaların muhatap alınması ile ilgilenmektedir. Çalışanların Müşteri Hizmetleri Temsilcisi olarak adlandırıldığı bu sistem temelde, müşterilerden bilgi ve destek hizmeti sağlanması konusunda gelen çağrıların cevaplanmasına ve/veya tüketici şikayetlerininin yanı sıra satış ile ilgili her türlü bilgi gereksiniminin karşılanmasına yönelik işlemleri içermektedir. Bu sistemde yer alan bireyler satış yapmakla yükümlü değillerdir. Bu nedenle sistemde çalışanların üzerinde satış baskısı söz konusu değildir (Bendremer 2003).

Satış odaklı bir sistem olan dış yönlü sistemde telefon aracılığıyla satışla ilgili işlemler yapılmaktadır. Gerçek anlamda satışın yapıldığı bu sistemde çalışanlar, ürün ve hizmetlerin satışlarını yapmak veya müşteri ile satış konusunda görüşmek üzere gidecek bir satış elemanı için randevu almak amacıyla aramalar yapmaktadırlar. Tele satış olarak adlandırılan bu sistemde, çalışanların satış konusunda belirli niteliklere sahip olmaları gerekmektedir. Nitelik açısından üstün olan dış yönlü sistem personelleri, iç yönlü sistemde çalışanlara oranla daha yüksek maaşlar ve satış primleri almaktadırlar.

Doğrudan pazarlama uygulamalarında bireylere ulaşırken müşteri tutumlarının oluşmasında aşağıdaki unsurlar önem taşımaktadır (Mehrotra ve Agarwal, 2009):

Doğrudan Pazarlama Reklamlarının Rahatsız Edicilik Boyutu, Doğrudan Pazarlamada Müşterinin Psikolojik Direnci, Doğrudan Pazarlamada Müşterinin Bilgi Odaklılığı ve Algıladığı Fayda, Doğrudan Pazarlamada Müşterinin Kişisel Mahremiyet Kaygıları

Müşterilerin telefonla pazarlama faaliyetlerine karşı olan tutumları ve bu tutumlarına bağlı olarak oluşan müşteri profilleri aşağıdaki başlıklarda özetlenebilir (Mehrotra ve Agarwal, 2009): Bilgi Odaklılar, Rahatsızlık Duyanlar, Olumlu Tutum Besleyenler, Mahremiyet Kaygıları Olanlar, “Beni Arama” Tutumu Besleyenler 

“Beni arama” tutumu besleyenler telefonla pazarlama uygulamalarındaki iletişime en kapalı profildir. Bu nedenle mevcut durumda söz konusu psikolojik direncin kırılması, yalnızca satış yapanın çabasına bağlı bir durum olarak görünmemektedir. Telefonda pazarlama faaliyeti ne kadar etkin olursa olsun bu tip müşterilere ulaşma konusunda başarısız bir yöntemdir.

SMS yoluyla pazarlamanın olumlu yanları şu şekilde sıralanabilir:

Diğer tekniklere göre daha ekonomik olması, daha hızlı olması, geri dönüşüm ve takip olanağı tanıması, yüksek tüketici sadakati, aynı anda sınırsız sayıda kişiye ulaşmaya olanak tanıması, diğer tekniklere oranla daha düşük maliyetli olması, %100 okunma garantisi, kendini finanse edebilmesi, kişiye özel mesaj gönderilebilmesi