Emlak Pazarlamasına Giriş

Barınma, insanoğlunun en temel ihtiyaçlarından biridir. Abraham Maslow’un temel ihtiyaçlar hiyerarşisine baktığımızda, Maslow’un insanın yaşaması, hayatını sürdürebilmesi için barınmayı bir zorunluluk olarak kabul ettiğini görürüz. Barınma; beslenme, ısınma ve giyinme ile birlikte temel bir ihtiyaçtır. Emlak ya da konut, “bir barınma aracı olarak aile bireylerinin yaşamının odak noktasıdır”

Yoğunlaşan emlak pazarlama sürecinde, emlak aracılarının başarısı; emlak acentelerinin kabiliyetine, sayısına, tanıtım ve reklam türlerine, kalitesine ve talep ettikleri fiyata bağlıdır. Ancak günümüzde deneyim, müşteri hizmetleri, müşteri değeri gibi konuların da pazarlamada başarının yeni anahtar kavramları olduğu dikkate alınmalıdır. Bu ünitede, pazarlama kavramı ile birlikte emlak pazarlamasına ilişkin temel kavram ve bilgiler aktarılacaktır.

Pazarlamanın bilinen tanımlarından biri, insanların ihtiyaçlarını belirlemek ve daha sonra tüketicileri tatmin etmek için, bu ihtiyaçlara göre mal ve hizmetleri tasarlamak ve bunların üretimine katkıda bulunmak, fiyatlandırmak, tanıtmak, yerleştirmek ve satmaktır. Bu tanım aynı zamanda, pazarlamanın temel işlevlerini açıklamaktadır. Kotler ve Keller (2018) ise pazarlamayı, “bireysel ve sosyal ihtiyaçları karşılamak” olarak tanımlar. Onlara göre pazarlama kısaca, “tüm ihtiyaçları kârlı bir şekilde karşılamaktır”

Amerikan Pazarlama Birliği (AMA), 2004 yılında pazarlamanın yeni tanımını şu şekilde yapmıştır: “Pazarlama, örgüt ve paydaşlarına fayda sağlayacak şekilde müşteriler için değer yaratılması, iletişimi ve ulaştırılması ve müşteri ilişkilerini yönetmeye yönelik bir örgütsel fonksiyon ve bir dizi süreçtir”. 2017 yılında güncellenen tanıma göre ise pazarlama, “müşteriler, tüketiciler, ortaklar/paydaşlar ve genel olarak toplum için değeri olan tekliflerin oluşturulması, iletilmesi, sunulması ve değiş tokuş edilmesine yönelik faaliyetler, kurumlar ve süreçler bütünüdür” (www.ama.org).

Pazarlama, ihtiyaçların karşılanmasına yöneliktir. • Pazarlamada belirli bir bedel karşılığında ürünlerin değişimi söz konusudur. Başka bir deyişle, pazarlama ürünler (mallar, hizmetler, düşünceler, bilgi vb.) ve bunların değişimi ile ilgilidir. • Pazarlama, sadece bir ürünün reklamı ve satışı olmayıp, üretim öncesinde ürünün düşünce olarak planlaması ve geliştirilmesinden başlayarak aynı zamanda fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımıyla da ilgilidir. • Pazarlama faaliyetleri, sürekli değişen iç ve dış çevre koşullarında yerine getirilir. • Pazarlama, işletmelerin rakiplerine karşı üstünlük sağlama ihtiyacını karşılar. • Pazarlama, işletmeler tarafından arzu edilen pazar fırsatlarının tanımlanmasını olanaklı kılar. • Pazarlama, işletmenin devamlılığını olanaklı kılmak için, kârlılığa ya da finansal fazlaya ulaşmaya çalışır. • Pazarlama, işletmenin pazardaki durumunu güçlendirmek için kaynakların etkin kullanılmasına yönlendirir. • Pazarlama, işletmenin rakiplerine karşı üstünlük sağlamasında pazar payını ve müşteri payını arttırma amacını güder. • Pazarlama, birbirinden farklı pek çok faaliyetlerin bütünü ya da sistemidir.

Pazarlama kampanyaları, yeni bir ürün hakkında farkındalığı artırmak, ciro artışı elde etmek, etkileşimi artırmak gibi belirli bir şirket hedefine ulaşmak için oluşturulmuş stratejik çalışmalardır. 

Emlak pazarı için pazarlama faaliyetleri, müşteri gereksinimlerini belirleme, tahmin etme ve kârlı bir şekilde karşılama sürecidir. Emlak pazarı, arzın taleple etkileşime girdiği ve karşılıklı olarak koşullandırıldığı karmaşık bir sistemdir. Emlak pazarı, arazi ve binaların kullanımını veya mülkiyet hakkını içeren tüm faaliyetleri temsil eder. Bir emlak pazarlaması işlemi, “bir hakkın bir taraftan diğerine bir miktar para karşılığında kalıcı veya geçici olarak devredilmesinden” oluşur (Luca, 2016). Başka bir tanıma göre emlak pazarlaması “emlak ve diğer gayrimenkul yatırım sektöründeki gerçek ve tüzel kişilerin çabalarını araştırarak, planlayarak, uygulayarak, kontrol ederek ve değerlendirerek tüketicilerin emlak ve diğer gayrimenkul talebine cevap veren faaliyetler bütünü”nü kapsar (Likos vd., 2019). Bu bağlamda emlak pazarlaması; emlak işletmeleri, acenteleri ve temsil ettikleri emlakları tanıtmayı amaçlayan geniş bir strateji yelpazesini kapsar.

Pazarlama faaliyetleri, tüketici istek ve ihtiyaçlarını tam olarak anlamalıdır. Özellikle emlak pazarında bu bağlamda, güncel trendlerin ve çevresel faktörlerin iyi analiz edilmesi, potansiyel müşteri olan tüketicilerin emlak talebinin doğru analiz edilmesi açısından önemlidir. Kalabalık ailelerden çekirdek aileye, hatta tek kişilik aileye olan dönüşüm, müşterilerin emlak ihtiyacı ve isteğini dolayısıyla beklentilerini temelden değiştirmiştir. Bu yüzden emlak, diğer ürünlerden çok farklı olsa da bu pazarın da birçok bağlamda, çok dinamik olduğu unutulmamalıdır. • Pazarlama faaliyetleri, belirlenen tüketici ihtiyaç ve istekleri karşılayacak faktörleri eksiksiz biçimde bir araya getirmelidir. • Belirlenen ihtiyaç ve istekler için sağlanan çözümler, uygun zaman, uygun mekân ve uygun fiyatta tüketicilere sağlanmalıdır. • Pazarlama faaliyetleri ile, işletmenin kâr elde etmesi sağlanmalıdır.

Modern emlak pazarlamasında, dijital medyanın getirdiği değişiklikler artık yeni teklif alanları, yeni satış stratejileri ve genişletilmiş bir hedef kitle profili şeklinde ortaya çıkmaktadır. Emlak aracıları, Toplum 5.0 çağında emlak pazarlamak için, gazete ilanları gibi klasik medyanın yanı sıra reklam platformu olarak kendi web sitelerine ve kendi sosyal medya profillerine sahiptir. Bununla birlikte, sahibinden.com ve diğerleri gibi kapsamlı internet portalları aracılık platformları olarak ayrıntılı bilgi metni, konut/emlak fotoğrafları, videolar ve diğer dijital pdf belgeleri (kat planları veya enerji sertifikaları gibi) ile emlak ürünlerinin listelenmesini sağlayan daha büyük bir önem ve erişime sahiptir. Emlak portalları aracılığıyla potansiyel kiracılar ve alıcılar, yayımlanan her emlak hakkında geleneksel medya aracılığıyla aktarılabilecek içeriğin çok ötesine geçen kapsamlı bilgiler elde ederler. İlgilenen taraflar ayrıca arama işlevleri aracılığıyla, örneğin teklif alanını; daire büyüklüğü, sözleşme türü, konum ve fiyata göre daraltarak kendi gereksinimlerine göre çevrim içi platformlarda verimli bir şekilde arama yapabilirler. Asıl listede, konut ve diğer emlak ürünleri kriterlere göre düzenlenir, böylece fiyat ve kalite karşılaştırması şeffaf bir şekilde yapılabilir. Aracılık platformları ayrıca, geçmiş yıllardaki fiyat gelişimini yansıtan fiyat özetlerini içeren analiz raporları da sunmaktadır. İlgili taraflar böylece, kısa zaman içinde istedikleri pazar ve alt pazara ilişkin eksiksiz bir genel bilgi elde etmekte ve örneğin arama sorguları oluşturarak tekliflerin ve fiyatların gelişimini etkin bir şekilde takip edebilmektedir. Bu sorgular daha sonra, emlak arayanlara yeni teklifleri e-posta yoluyla bir sunum hizmeti olarak bildirmektedir. Hizmet fonksiyonları aracılığıyla pazar katılımcıları, portallarda bulunan teklif geçmişlerine dayanarak, konutlarının değerini ücretsiz olarak belirleyebilir ve böylece emlak ürünlerinin pazara uygun bir fiyatla sunulmasını sağlayabilir. Dijital emlak aracılık portallarında, emlak acentelerine de kendi işlerini sunmaları ve emlak sağlayıcıları ve talep sahiplerine yeni iletişim olanaklarından yararlanmaları için, kapsamlı fırsatlar sunulmaktadır. Emlakçılar kendi web sitelerine yönlendirme yapabilirler. Böylece, dijital etkileşim platformları, emlak acentelerinin ek bir reklam varlığına sahip olmalarını ve böylece yeni müşteriler edinme potansiyelini artırmalarını sağlar. Emlak acenteleri, aracılık portalları üzerinden ilan veren ve hizmetlerini sunan doğrudan satıcılarla doğrudan iletişime geçme fırsatına da sahiptir (Kaur, 2019). Bu amaçla, aracılık web sitesinin dâhilî bir şifreli e-postası aracılığıyla her ilan sahibi için telefon veya e-posta iletişimi mevcuttur. Burada sohbet mesajları alışverişi yapılabilir. Müşteriye erişim böylece engelsiz ve doğrudan, günün her saati mümkün kılınmaktadır 

Bir davranışa neden olan içsel dürtüler “ihtiyaç” olarak tanımlanmaktadır. Başka bir ifade ile “ihtiyaç, insanların hissettiği yoksunluk/ eksiklik durumudur” (Ersoy, 2009). Pazarlamanın altında yatan en temel unsur, insan ihtiyaçlarıdır. İnsan ihtiyaçları, insanların mahrumiyet hissettiği durumları içermektedir. İhtiyaçlar, insan doğasının bir parçası olarak ortaya çıkar.

Belirtilen ihtiyaçlar (daha uygun fiyatlı evin talep edilmesi) • Gerçek ihtiyaçlar (satın alma ve taşınma maliyeti düşük olan bir ev istenmesi) • Belirtilmeyen ihtiyaçlar (emlak komisyoncusundan iyi bir hizmet beklenmesi) • Memnuniyet sağlayan ihtiyaçlar (emlak komisyoncusunun komisyon ücretinde indirim yapması) • Gizli ihtiyaçlar (arkadaşlarının ya da çevresinin müşteriyi bilinçli tüketici olarak görmesi

Ürüne yönelik pazarlama düşüncesi, en üstün nitelik, performans ve özelliklerdeki ürünlerin tüketici tarafından kabul edileceğini varsayar. Ürüne yönelik pazarlama anlayışını benimseyen işletme, en iyi ve kendisine ya da sektör standartlarına göre en kaliteli ürünü üretme çabasını göstermesi gerektiğinin bilincindedir. İşletme kendisine göre üretilen iyi ürünün mutlaka satılacağı düşüncesinden yola çıkarak faaliyetlerini yönlendirir. Emlak sektöründe ise tüketicilerin ya da kurumsal alıcıların beklenti ve isteklerini dikkate almadan müteahhitlik/ inşaat firmasının, sadece kendi koşullarını temel alarak kendisine göre en iyi emlakları üretmesi ve sadece kendi kalite algısını referans alması bu pazarlama anlayışının sektördeki uygulamasını gösterir.

İkna, bir toplumsal etkileme biçimidir. “İnsanlara akılcı ve simgesel (ki her zaman mantıklı olmayan) yollarla bir fikir, tutum veya eylemin benimsetilmesine doğru kılavuzluk etme sürecidir. İknanın amacına ulaşmada kullandığı yöntem amaca doğru zorlamak yerine amacı ilgi çekici kılmaktır.

Satışa yönelik pazarlama düşüncesini benimseyen işletmeler, ürünlerin satın alındığı değil, satıldığı kanısındadırlar. Bir işletme için en zor iş, üretilen ürünleri satmaktır. Bu durumda ikna psikolojisi ve tutundurma araçları kullanılarak müşteriler satın almaya özendirilir (Kotler ve Armstrong, 2018; Perrault, Jr. vd., 2013; İslamoğlu, 2013). Bunun için baskıya varan satış teknikleri, aldatıcıyanıltıcı reklamlar da kullanılarak müşteri “ikna” edilmeye çalışılır. Emlak şirketlerinde de benzer durum söz konusudur. Emlak alıcısının tüm beklentilerini karşılayarak onu “sürekli” müşteriye dönüştürmek yerine, anlık satış başarısına ulaşmak işletmeler için yeterlidir. Emlak alıcısı burada “pasif” olarak görülür ve satış için ikna edilmesi gerekir. Bu süreçte emlak satış elemanlarının elindeki en büyük güç, iletişim ve ikna yetenekleridir. Bu yönde emlak aracıları, özellikle kişisel satışta farklı yöntemlerden faydalanmak yoluyla talebi arttırmaya çalışır. Burada önemli olan müşteriyi kazanmak ve korumak değil, portföye sürekli yeni müşteriler eklemektir. Reklam, satış geliştirme araçları ve kişisel satış, özellikle potansiyel müşterilerin dikkatini çekmek için kullanılır. Uygulanan tüm satış yöntemleri, belirlenen müşteri gruplarında emlak şirketine (üretici ve aracılar) ilişkin “farkındalık oranını” arttırmak için kullanılır.

Müşteriye yönelik pazarlama anlayışı, ihtiyaçları daha iyi karşılayan ürünlerin sunulmasıyla, müşterileri kazanmak anlamını taşımaktadır. Emlak sektöründe müşteri yönlülük, emlak üreticisi ve aracısı tarafından olası müşterilerin ihtiyaç ve isteklerinin tanımlanması ve müşterinin talebini karşılayan değerlerin tasarlanması, sunulması ve iletilmesidir. Buradaki odak noktası “değer”dir. Dolayısıyla emlak sektöründe de müşteriye yönelik pazarlama anlayışını benimsemiş olan inşaat firmaları ve emlak aracıları, ihtiyaç ve istekleri beklendiği gibi karşılanmış müşterilere hizmet etmekle, uzun dönemde kârlılık hedeflerine ulaşmayı garanti ederler. Dolayısıyla emlak tedarikçisi olarak nitelendirilen bu tarafların emlak arayan müşterilerin ihtiyaçlarını karşılayan doğru emlakları üretmesi için yoğun araştırmalar yapması, pazarı ve müşterilerini iyi tanıması bir zorunluluktur. Özellikle, emlak pazarını ve müşterileri etkileyen tüm çevresel faktörlerdeki ve trendlerdeki değişimleri iyi takip etmeleri gerekir. Müşteriyi iyi tanımak, onun beklentilerini iyi anlamak demektir ki bu beklentileri karşıladığınızda, müşteri tatmini gerçekleşir.

Pazarlamada bir diğer anlayış olarak “ilişkisel pazarlama”dan söz edilebilir. İlişkisel pazarlama, satış performansı vb. kısa vadeli hedeflerden çok, müşteri sadakati üzerine odaklanan pazarlama anlayışıdır. Bu pazarlama anlayışında, müşteri ile kurulan ilişkilerinin korunması ve geliştirilmesi amaçlanır. Uzmanlar uzun yıllardır iş dünyasındaki ilişkilerin doğasını araştırmış ve iş stratejilerinde ilişkilerin temel amacına dair birçok farklı bakış açısını geliştirmiştir. Günümüz işletmelerinin hedefi, yalnızca en fazla pazar payına sahip olmakla sınırlandırılmamaktadır. Hedef, en azından en değerli müşterilerle anlamlı ve kârlı ilişkiler kurmayı içermektedir. İşletmeler müşteri kazanmaya, o müşteriyi ömür boyu korumaya ve müşterinin işletme için yarattığı değeri arttırmaya çabalamaktadır. İlişkiler, işletmenin müşteri stratejisinin dönüm noktasını oluşturmaktadır 

Kişisel bağlantı: Emlak aracıları potansiyel alıcı ve satıcılarla kişisel bir bağ oluşturarak ve yüz yüze etkileşim kurarak, uzmanlıklarını gösterip onlara değerli bilgiler aktarabilir. Güven ve yakınlık oluşturmaya yardımcı olan bu ilişkiler, potansiyel müşterilerin emlak aracısı tercihlerini etkiler. • Sürükleyici deneyimler: Potansiyel alıcıların emlak ürünlerini uygulamalı ve etkileşimli bir şekilde keşfetmelerine olanak sağlayan emlak sunumları, emlağın; özellikleri, düzeni ve benzersiz satış noktaları hakkında derinlemesine bir anlayış sağlayarak, emlak müşterilerinin daha bilinçli kararlar vermelerine yardımcı olur. Emlak aracıları tarafından gerçekleştirilen başarılı ve etkileşimli sunum deneyimleri, potansiyel alıcıların olumlu deneyimlerini başkalarıyla paylaşmalarına da neden olur. • Toplumsal katılım: Çeşitli etkinlik ve girişimler aracılığıyla emlak aracılarının yerel toplumla etkileşim kurması, bağlılık ve katılımı gösterir. Emlak aracıları, topluluk etkinlikleri düzenleyerek, yerel amaçları destekleyerek veya mahalle etkinliklerine katılarak, toplum içinde güvenilir bir emlak uzmanı olarak kendilerini konumlandırabilirler.

Kazanma, • tatmin etme, • elde tutma, • geliştirme olarak dört başlık altında ele alınabilir.

Deneyimsel Pazarlama kavramı, ilk olarak 1999 yılında Bernd Schmitt tarafından ileri sürülmüştür. Ona göre, ürün ve hizmetlerin somut özelliklerinin dışında unutulmaz ve olumlu deneyimler yaratacak faaliyetler de bu kapsamda dikkate alınmalı ürün ve hizmet kavramı yeniden gözden geçirilmelidir. Bu yönde etkisi büyük üç önemli unsura dikkat çekmektedir. Bunlar: • Bilgi ve iletişim teknolojilerindeki gelişim, • Marka tasarımı, • İletişim ve eğlencenin bütünleşik bir yapıya sahip olmasıdır

Ürün: Emlak sektöründe ürün, somut fiziksel malı (emlağı) ifade etmekle birlikte, emlağın satışında rol oynayan aracı işletmelerin hizmetleri de soyut bir ürün olarak müşteriye sunulmaktadır. Emlak pazarında ürün karması kararları arasında; emlağı üreten ve pazarlayan işletmelerin markası, satış sonrası müşteriye sundukları hizmetler, ürün konumlandırma çalışmaları, üretilen ve satılan emlakların planlanması, tasarlanması ve kalitesi, sunulan hizmetlerin kalitesi gibi konular bulunmaktadır (Likos vd., 2019). • Fiyat: Emlak pazarlarında fiyat denildiğinde, somut ürün olan emlağın fiyatının yanı sıra emlağın pazarlanmasında rol alan aracıların hizmetleri karşılığında ödenen fiyat da akla gelmelidir. Somut ürün olan emlağın fiyatının belirlenmesinde etkili olan çok sayıda faktör bulunmaktadır. Arsa, inşaat ve işçilik maliyetleri fiyat üzerinde etkili olan temel unsurlardır. Arsa maliyeti, emlak fiyatının belirlenmesinde etkili olan en önemli faktördür. Emlağın sahip olduğu nitelikler, pazarlama stratejileri, tanıtım ve tutundurma harcamaları, emlağın itibarlı işletmeler tarafından tasarlanması ve üretilmesi, sosyal platformların varlığı da fiyatı üzerinde etkili olan unsurlardır. Ülkenin ekonomik durumu, faiz politikası ve kredi maliyeti, vergi oranları ve siyasi istikrar emlak piyasasında fiyatı belirleyen diğer önemli faktörlerdir (Likos vd., 2019). • Yer (dağıtım): Emlağın herhangi bir aracı kullanılmadan potansiyel tüketicilere satışı doğrudan dağıtımı ifade eder. Emlak satışında bir acente veya komisyoncu kullanılırsa, dolaylı dağıtımı söz konusudur. Emlağın hem doğrudan hem de aracılar vasıtasıyla satışı gerçekleştirilmektedirTutundurma: Artan rekabet, emlak işletmelerini yoğun tutundurma faaliyetleri izlemeye zorlamaktadır. Yeterli ve ikna edici tanıtım araçları ile hedef kitlenin emlak satın almasını desteklemek gerekmektedir. Kişisel satış, reklam, satış geliştirme ve halkla ilişkiler emlak sektöründe yoğun olarak kullanılan tutundurma araçlarıdır. Kişisel satış aracılığı ile potansiyel müşteriler, yüz yüze etkileşim yoluyla emlak satın almaya ikna edilmeye çalışılmaktadır. Reklamlar; dergiler, gazeteler, billboardlar, televizyonlar, radyolar aracılığı ile emlağı tanıtmak için kullanılır. Emlak pazarlarında satış geliştirme faaliyetleri, genellikle fiyatta indirimleri ve düşük maliyetli finansal krediler sunmayı içerir