Emlak Pazarlamasında Çevresel Faktörler

Pazarlama çevresi, kimi zaman sınıflandırılması zor gibi görünen bununla birlikte işletme için karışık tehdit ve fırsat ortamlarını ifade eden bir kavramdır.İşletmelerin pazarlama çevresi, “onun hedef pazar ya da pazarlarındaki tüketiciler ya da alıcılarla olan ticari iş ve ilişkilerini başarılı bir biçimde sürdürmek ve geliştirmek için, sahip olduğu olanak ve yetenekleri etkileyen baskı ve aktörlerden oluşur”

Emlak pazarlaması, bir önceki ünitede de ifade edildiği gibi emlak işletmesi tarafından; emlağın tasarlanması, inşa edilmesi, tanıtılması ve fiyatlandırılması faaliyetlerini kapsamaktadır. Emlak pazarlaması, aslında bir yer pazarlaması olarak değerlendirilebilir. Emlak pazarında emlağın tasarımı, kullanılan malzemelerin kalitesi, doğal afetlere karşı güvenliği, işçilik, yer seçimi, çevre düzenlemesi ve sosyal hizmet birimlerinin tasarımı gibi konular tüketicilerin tercihlerine duyarlı olmalıdır. Bu çerçevede, özellikle emlak pazarının çevre koşulları önemli hâle gelmektedir.

Emlak pazarında, emlak seçimini etkileyen iki temel çevresel faktör vardır: Makro çevresel faktörler ve mikro çevresel faktörler. Kontrolümüz altında ve etkileyebildiğimiz çevre faktörleri mikro çevre faktörlerini, doğrudan etkileyemediğimiz ancak vereceğimiz tüm kararlar üzerinde etkisi olan faktörler ise makro çevre faktörlerini ifade etmektedir. Çevresel faktörlerin etkilerine karşı, iki değişik alternatif uygulama söz konusudur. Bunlardan ilki, kontrol edilmeyen çevre faktörüne işletmeyi uyumlaştırma, ikincisi ise faktörü değiştirmedir. Eğer üretici ve aracılar amaçlarına ulaşmak istiyorsa, çevre faktörlerini gözlemlemeli ve onlara uyum gösterebilmelidir. Ünitenin ilerleyen bölümlerinde bu çevre koşulları ayrıntılı olarak incelenmektedir.

Tedarikçiler, işletmenin ürün ve hizmetlerini üretmesi için gerekli olan kaynakları sağlayan kişi ve kurumlardır. Tedarikçilerle ilgili sorunlar, pazarı ciddi biçimde etkileyebilmektedir. Tedarikçi, işletmelere gerekli ürünleri ya da hizmetleri sağlayan kişi ya da kurumlardır. Emlak sektöründe emlak ürünlerinin pazarlanması açısından tedarikçiler, emlak üreticileri ve emlağını satmak isteyen mülk sahipleri olarak değerlendirilebilir. Bu çerçevede, tedarikçilerin itibarlı ve marka olan emlak üreticiler (inşaat ve müteahhitlik işletmeleri) olması, müşterilerin güven duymasına ve satışların hızlanmasına olanak sağlayacaktır. Emlak sektöründe önemli ölçüde konut açığı olmasına karşın, pazarın ihtiyacını karşılayacak ölçüde yeterince konut üretilememektedir. Arsa fiyatlarının yüksekliği ve yeterince arsa bulunamaması, artan inşaat maliyetleri gibi nedenler emlak fiyatlarının yüksek olmasına, bu durum da talep yetersizliğine yol açmaktadır

Emlak pazarlarında yer alan aracılar, emlağın üreticiden/satıcıdan emlak müşterisine ulaşmasında özellikle mülkiyet akışı, ödeme akışı, bilgi akışı ve tutundurma akışını gerçekleştirerek önemli roller üstlenirler

Emlak pazarlarında yer alan aracılar, emlağın üreticiden/satıcıdan emlak müşterisine ulaşmasında özellikle mülkiyet akışı, ödeme akışı, bilgi akışı ve tutundurma akışını gerçekleştirerek önemli roller üstlenirler Emlak pazarındaki aracılar müşteri bulmada, müşterilere emlakların tanıtılmasında ve müşterilerin satın almaları için ikna edilmesinde satıcı ve alıcı arasında bir köprü görevi görürler. Emlak aracılarının temel işlevi, bir emlağın mülkiyeti ya da kullanım hakkı müşteriye ulaşana kadar tüm satın alma sürecinin yönetimidir. Bir başka ifadeyle aracıların temel işlevi, emlağın nerede, kim tarafından, ne şekilde alıcıya ulaştırılacağına karar verme sürecini yönetmektir. Aracıların birincil amacı, müşterilere fayda sağlamaktır.

Aracılar, müşterilerin istedikleri nitelikte emlakları, istedikleri yerde ve istedikleri zaman diliminde bulabilmelerini sağlayarak bu faydayı yaratırlar. Dolayısıyla, emlak pazarlarında pazarlama kararlarının verilmesinde, emlak aracılarının tanımlanması ve emlak üreticisi/satıcısı ile ilişkileri dikkate alınmalıdır.

Kamuoyu, “bir kurumun hedeflerine ulaşma sürecinde fiilen veya potansiyel olarak etkili olan veya menfaat sahibi olan tüm gruplardır”.

Finansal Topluluk: Bu grup, emlak üreticisi ya da aracısı işletmenin sermaye ve fon sağlama gücü üzerinde etkilidir. Bankalar, yatırım analistleri ve hissedarlar finansal kamuoyunun ana aktörleridir. • Medya Topluluğu: Bu grup, tüm medya kanallarını içermektedir. Emlak pazarlamasında özellikle sosyal medya bu topluluğun en önemli unsurudur. • Kamuya ait resmî topluluklar: Emlak sektöründe özellikle kamu ve hükûmet politikaları ile ilgili gelişmeler göz önünde bulundurulmalıdır. Emlak pazarlamasıyla uğraşanlar, imar politikaları, konut güvenliği vb. yasal düzenlemelerle ilgili olarak sık sık hukukçulara danışmalıdır. • Sivil Toplum Örgütleri: Bir emlak üreticisi ya da aracısının pazarlama kararları tüketici örgütleri, çevresel gruplar vb. sivil toplum örgütleri tarafından sorgulanabilir. Bu durumda emlak pazarlamasıyla uğraşanlar, herhangi bir pazarlama kararı alırken sivil toplum örgütlerinin olası tepkilerini göz önünde bulundurmalıdırlar. • Yerel/Lokal Topluluklar: Bu grup, kent komisyonu, yerel meslek odaları, ticaret odaları vb. çevre sakinlerini ve yaşanılan yerde oluşan toplulukları kapsamaktadır. Farklı düzeydeki emlak ya da inşaat firmaları hem bu toplulukların birer üyesi olarak hem de bu toplulukların faaliyetleri üzerindeki etkileri nedeniyle bu toplulukları dikkate almalıdırlar.Genel Topluluklar: Emlak üreticisi olan işletmeler, kendi ürünlerine ve faaliyetlerine yönelik genel kamuoyu tepkisinin nasıl olduğu ile ilgilenmelidir. Kamuoyunun gözünde hem emlak üreticisinin hem de aracı firmanın imajı, tüketicilerin satın alma davranışını etkiler. Özellikle kurumsal itibarın yüksek olduğu bu sektörde, genel topluluklar ayrı bir önem taşımaktadır. • Kurum İçi Topluluk: Bu grup, emlak firmasında görev alan tüm çalışanlardan oluşmaktadır. Emlak üreticisi ve aracıları, kurum içindeki çalışan topluluğu bilgilendirmek ve motive etmek amacıyla, haber bültenlerinden ve diğer kaynaklardan faydalanırlar. Çalışanlar, çalıştıkları firma hakkında olumlu hislere sahip olduklarında bu olumlu duygular dış çevrelere de yayılmaktadır. 

“Kurumsal itibar, işletmenin uzun zaman zarfında oluşturmuş olduğu; kurum kültürü, kurumsal politikaları, davranışları, dışarıya karşı gönderdiği olumlu ya da olumsuz sinyaller gibi bir çok unsurun etkisiyle, tüm paydaşlar nezdinde oluşturduğu bir duygu bütününü ifade etmektedir

Pazarlama kararlarını en fazla etkileyen çevre faktörü, demografik faktörlerdir. Demografik çevre, bir toplumun demografik özellikleri, nüfus yapısı ve nüfusla ilgili sosyal kurumlar gibi unsurlardan oluşur. Demografik özellikler nüfusun; yaş, cinsiyet, meslek, eğitim, şehirleşme, aile büyüklüğü, gelir vb. nitelikler itibarıyla dağılımını ifade eder

Nüfus politikası, ülke yönetiminde söz sahibi olan siyasal iktidarın, yönettiği ülkenin nüfusunun niteliği ve niceliği ile nüfus artış-azalışına ilişkin yürürlüğe koyduğu her türlü uygulamalardır. 

Demografik değişim, bir toplumun nüfus yapısında zaman içinde meydana gelen tüm değişiklikleri ifade etmektedir. Bu değişimler; doğum oranları, ölüm oranları, göç hareketleri, ortalama yaşam süresi gibi faktörlerden etkilenir. Demografik değişimler, bir ülkenin sosyal, ekonomik ve kültürel dinamiklerini önemli ölçüde etkiler. Türkiye son yıllarda aşağıdaki açıklamalardan da görüldüğü gibi, demografik değişimlerin etkilerini güçlü bir şekilde hisseden ülkelerden biri olmuştur

Aralarında akrabalık bağı bulunsun veya bulunmasın aynı evde yaşayan, aralarında yaşam birliği olan bir veya birden fazla insandan oluşan topluluğa hane halkı denir. Hane halkı, tek bir aileden oluşabileceği gibi, birden fazla ailenin bir araya gelmesiyle de oluşabilir. “Tek kişilik hane halkı” ise yalnız yaşayanlardan oluşmaktadır. Türkiye İstatistik Kurumu (TÜİK) verilerine göre, 2022 yılında Türkiye’de 26 milyon 75 bin hane halkı bulunmaktadır. Ülkemizdeki ortalama hane halkı büyüklüğü ise 3,17 kişidir. Kentleşme, göç, demografik gelişmeler, hane halkı yapısının değişimi (yalnız yaşama isteği, evlenme, boşanma vb.) ve konut tüketim alışkanlıklarının farklılaşması gibi etkenler, konut gereksinmesinde niteliksel ve niceliksel değişimlere neden olmaktadır (Uğurlar vd., 2018). TÜİK verilerine göre, tek başına yaşayanların sayısı her geçen gün artmaktadır. 2014’te 2,93 milyon kişi tek başına yaşarken bu sayı 2022’de, 5,07 milyona kadar çıkmıştır. 2007’de yalnız yaşayan fertlerden oluşan tek kişilik hane halklarının oranı %6,5 iken bu oran 2022 yılında %19,4’e yükselmiştir. Bu oran, 2022’de beş evden birinde tek kişinin yaşadığı anlamına gelmektedir. Aile yapısına ilişkin önemli bir gelişme de boşanma sayısı ve oranının son 20 senede ciddi şekilde artmasıdır. 20012022 arasında yıllık boşanma sayısı 92 binden 181 bine kadar çıkmıştır. Covid-19 salgınının hakim olduğu 2020 yılı hariç, bu dönemde boşanma sayısında belirgin bir artış dikkat çekmektedir. Bu durum emlak ürünlerine olan talebi de etkilenmektedir.

Ülkemizin karşı karşıya bulunduğu diğer bir demografik değişim de yaşlanan nüfustur. Türkiye’de yaşlı nüfusun (65+ yaş) toplam nüfus içindeki payı, 20. yüzyılın son on yılına kadar % 5’in altında kalarak ciddi bir değişiklik göstermemiştir. Doğurganlıktaki düşüşle birlikte, yaşlı nüfusun toplam nüfus içindeki payı da giderek artmıştır. Hızlı iç göç nedeniyle özellikle kırsal kesimin yaşlılık oranları daha hızlı artmaktadır. 2020 yılında %9,5 olan 65 yaş ve üzeri nüfusun oranının 2050 yılında %17,6’ya ulaşacağı tahmin edilmektedir. İlerleyen yıllarda, yaşlı nüfusun artması sağlık hizmetlerine olan talebi arttıracak ve sosyal güvenlik sistemini etkileyecektirBu durum aslında emlak talebinin değişen yüzünü de ortaya koymaktadır. Nüfusun yaşlanması, genç nüfusun özellikle de kadınların iş yaşamına dahil olması bakım hizmetlerine olan talebi arttırmıştır. Buna bağlı olarak da yaşlıların birlikte yaşamlarını sürdürebileceği yeni tür emlak talepleri ortaya çıkmaya başlamıştır. Bakımevleri, bu bağlamda ortaya çıkan yeni tür emlaklar olarak düşünülebilir. 

Toplumun sahip olduğu değerleri, yaşam tarzı ve kültürü tüketicilerin işletmelerden beklenti ve isteklerini etkiler. Bu nedenle işletmelerin ürünlerini tasarlayıp pazara sunmadan önce, toplumun yapısını ve kültürünü iyi tanıması önem taşır. Kültür, “bir toplumun sahip olduğu bilgi, beceri, sanat, inanç, gelenek, görenek ve öteki yetenek ve alışkanlıkların tümü” olarak tanımlanır (İslamoğlu, 2013). Toplumun kültürel değerleri, yaşam biçimi, gelenekleri ve inançları genelde tüm işletmeyi özellikle de pazarlama yönetimini önemli ölçüde etkiler. Kültürel çevre ise bir toplumun temel değerlerini, algısını, tercihlerini ve davranışlarını etkileyen kurumlar ve diğer güçlerden oluşur (Kotler ve Keller, 2018). İnsanlar, temel ihtiyaçlarına ve değerlerine şekil veren belirli bir toplum içinde büyürler. Kendilerinin, başkalarıyla ilişkilerini tanımlayan bir dünya görüşü edinirler. Dolayısıyla tüm istekleri ve beklentileri şekillendiren ve buna bağlı olarak algıları yöneten kültürel çevre, diğer sektörlerde olduğu gibi emlak pazarında verilecek olan tüm kararları da etkiler.

Kültür paylaşılır. Toplumu oluşturan kişiler, kendi kültürlerini paylaşmaktan hoşlanır. Bu paylaşım, kişilerin birlikte yaşaması nedeniyle kültürel değerlerin birbirlerine aktarılmasıyla pekişir. • Kültür sosyalleşme ve yabancı kültürü benimseme ile öğrenilir. Sosyalleşme ile kişinin sosyal çevresinden ve toplumu oluşturan diğer sosyal kurumlardan öğrendiği değer ve normlar anlatılmak istenmektedir. Yabancı kültürü benimseme ise yabancı kültürden öğrenme ve diğer kültürlerden gelen değerleri kabul etme anlamına gelir. • Kültür kuşaktan kuşağa aktarılır. Kültür aile bireyleri, sosyal kurumlar ve benzeri araçlarla kuşaktan kuşağa formal veya informal olarak aktarılır. • Kültür dinamiktir. Kültürde genel olarak zamana yayılı ve yavaş değişimler gözlenir. Bu değişimler genellikle, kuşaklar karşılaştırıldığı zaman daha belirgin olur. Bununla birlikte, bazen dışsal baskılarla toplumlar önemli kültürel değişimler yaşayabilirler. Ancak iletişim ve ulaşım teknolojilerindeki değişmeler nedeniyle değişim hızı geçmişe göre son derece hızlanmıştır. Bu yüzden kültür çok daha dinamik bir yapıya sahiptir. • Kültür adapte edilebilir (uyarlanabilir). Farklı kültürlerle kurulan iletişim ve etkileşim sonucunda, kültürel kabul aşamasında benimsenen kültürel değerlerin kimi zaman aynı şekilde benimsemek yerine uyarlanarak alındığı görülebilir. Toplumlar farklı kültürlerden aldıklarını kendilerine uyarlayarak kabul etmektedirler.

Diğer sektörlerde olduğu gibi emlak pazarında da pazarlama kararları, yasal ve politik çevrede yer alan gelişmelerden de oldukça etkilenmektedir. Emlak sektöründe de imar, tapu, mülkiyet vb. konuları düzenleyen yasalar pazarlama kararları üzerinde etkilidir. Devletin ve yerel yönetimlerin çıkardıkları yasalar, tüzükler, yönetmelikler emlakla ilgili pazarlama faaliyetlerine çeşitli kısıtlamalar getirir. Özellikle emlak müşterisinin haklarını korumaya ve pazardaki rekabeti düzenlemeye yönelik ortaya konan yasalar ve diğer düzenlemeler de pazarlama faaliyetlerinin sınırlarının belirlenmesinde oldukça önemlidir. Bir emlağı herhangi bir yerde kendi istediğiniz koşullarda üretemezsiniz. Uymanız gereken kurallar vardır ve bu kuralların dışına çıkarsanız önemli yaptırımlarla karşılaşırsınız. Bu yüzden emlak sektöründe yasal düzenlemelerin etkisini diğer sektörlerden daha fazla hissedebilirsiniz.

Dijitalleşme, herhangi bir endüstride yer alan örgütler ve insanlar arasında bilgisayar teknolojisinin benimsenmesi ve kullanımının artmasına verilen isimdir

Porter (2010)’a göre pazarda rekabeti şekillendiren beş faktör vardır. Bu faktörler şunlardır: • Alıcıların pazarlık gücü • Tedarikçilerin/satıcıların pazarlık gücü • Pazara yeni giriş yapan girişimcilerin rekabet gücü • İkame ürün üreten işletmelerin rekabet gücü • Pazardaki mevcut işletmelerin rekabet gücü.

Birçok işletme pazar çevresini, tepki vermemesi ve uyum göstermesi gereken ve kontrol edilemeyen bir unsur olarak görmektedir. Bu durumda işletmeler pasif olarak pazarlama çevresi koşullarını kabullenir ve bu koşulları değiştirmeye çalışmaz. Ancak pazarlama çevresini analiz eden ve elde ettiği sonuçlara göre hareket eden işletmeler, fırsatlardan yararlanırken tehditlerden kendilerini koruyabilirler. Çevresel faktörleri analiz etmede sıklıkla kullanılan analizlerden biri, PESTEL Analizi’dir (bazı kaynaklarda PESTLE Analizi olarak da geçmektedir). PESTEL Analizi, işletmeleri etkileyen dış faktörleri ve bunların işletmeler üzerindeki etkisini değerlendirmeyi amaçlamaktadır. İşletmeler, kendilerini etkileyen dış faktörleri keşfedip, değerlendirerek doğru stratejiler oluşturabilir ve doğru kararlar alabilirler. PESTEL, politik, ekonomik, sosyal, teknolojik, çevre ve yasal kelimelerinin İngilizce baş harflerinden oluşmaktadır

PESTEL Analizi, işletmeleri etkileyecek olan potansiyel dış çevredeki gelişmeleri ortaya koyarak, çevrede fırsat ve tehdit olarak algılanabilecek olan faktörlerin belirlenmesine yardımcı olan, faydalı bir yöntemdir. Bu analiz yöntemi ile işletmeler çevrelerindeki riskleri algılayarak, bu riskler karşısında nasıl bir pozisyon almaları gerektiğini belirleyebilirler.