Emlak Pazarlamasında Tüketicinin Satın Alma Davranışları

Tüketici; kişisel ve ailevi ihtiyaçları için diğer bir ifadeyle son kullanım için ürün ve hizmetleri satın alan, kullanan kişi olarak tanımlanabilir. 

Tüketici davranışlarının incelenmesiyle “Pazarımızı oluşturan tüketiciler kimlerdir, Ne satın alırlar, satın alma kim tarafından yapılır, Neden yapılır, Nereden yapılır, Ne zaman yapılır, Ne kadar ve ne sıklıkla yapılır” gibi sorular cevaplanmaya çalışılır.

Tüketici satın alma davranışı; tüketicilerin satın alma öncesi, esnası ve sonrasındaki davranışlarını inceleyerek bunların nedenlerini araştırır.  59

“Satın alma karar süreci” tüketicinin, bir ürün ya da hizmete ihtiyacı olduğunu anlaması ve bu ihtiyacı tatmin etmek amacıyla gerekli ürün ve hizmeti satın alması olarak tanımlanır. 

Emlak satın almada, tüketicinin araştırma davranışını etkileyen unsurlar; emlakla ilgili bilginin olup olmaması, deneyim, emlakçının etkisi, gazete ilanları, semtler, fiyat, emlağın yeni inşa edilmiş olup olmadığı ve gelir olarak sıralanabilir. 

Littlefield vd. (2000) emlak satın almak isteyen müşteriler için başvurulabilecek bilgi kaynaklarını; gazeteler, arkadaşlar, akrabalar, emlak acenteleri, internet, el ilanları, açık hava reklamları vb. olarak belirtmiştir. 

Emlak satın alacak tüketiciler için başlıca değerlendirme kriterleri; fiyat, marka, durumsal etkiler (emlak satın alımı için emlağın bulunduğu yer, konumu vb.), motivasyon ve bilgi olarak ifade edilebilir. 

Telafi edici olmayan karar kurallarına bir emlak, belirli bir özelliğin gerektirdiği minimum asgari nitelikleri taşımıyorsa, başka açılardan çekici olsa bile tüketici tarafından değerlendirmeye alınmaz.

Telafi edici olmayan karar kuralları; alfabetik karar kuralı, birleşik karar kuralı ve sırasal ayıklama kuralı olarak üçe ayrılır. 

Risk algısı tüketicilerin satın alma kararının sonucu ile alakalı olarak güvensizlik ve belirsizlik yaşamaları durumudur. 

Alfabetik karar kuralında tüketici, karar vermede kullanacağı kriterleri ya da özellikleri önem sırasına göre sıralar. Eğer bir emlak en önemli özellik açısından diğer seçeneklerden daha iyi ise tüketici bu emlağı tercih eder. Eğer tüketici iki ya da daha fazla emlağı en önemli özellikler açısından eşit olarak algılıyor ise bu durumda emlaklar ikinci en önemli özellik açısından karşılaştırılır. Eşitlik bozuluncaya kadar bu süreç devam eder.

Telafi edici karar kuralında tüketici, satın alınmak istenilen emlağın karar vermede etkili olan bütün belirleyici özelliklerini tanımlamaktadır. Her bir özelliği önem sırasına göre derecelendirmekte ve en yüksek toplam ağırlıklı puanı alan emlağı seçmektedir. Bu karar kuralından yararlanılırken seçenekler bütünsel olarak değerlendirilir. Bazı alanlardaki güçlü yönler diğer alanlardaki zayıflıkları telafi edebilir. Bazı özellikler açısından üstün olan konutu seçebilmek için bazı özelliklerden ödün vermek gerekebilir. 

Tüketicilerin emlak satın alma davranışlarını etkileyen faktörlerden biri olan psikolojik faktörlerin incelendiği beş başlık aşağıdaki gibidir:

• Öğrenme
• Güdülenme
• Algılama
• Tutumlar ve inançlar
• Kişilik 

Emlak pazarında, bankaların ve sektörde faaliyet gösteren işletmelerin tüketicilerden istedikleri tepkiyi alabilmeleri için tüketicilere iletmeleri gereken mesajlara örnek olarak tüketiciye yönelik yaptığı reklamlar ve akılda kalıcılığı arttıran sloganlar verilebilir. 

Kişinin çeşitli uyarıcılar aracılığıyla belirli davranışlar göstermek üzere eyleme geçmesine güdülenme denir. 

Konut satın alma veya değiştirme düşüncesini başlatan yaygın güdülere semtteki bozulma, iş değişikliği, gelirin artması ya da azalması, oturulan evin sahibinin değişmesi, ailenin yaşam biçiminin değişmesi, ailenin büyümesi, sağlık durumunun değişmesi örnek gösterilebilir.

Söz konusu kurama göre insan ihtiyaçları önem ve öncelik sırasına göre fizyolojik ihtiyaçlar, güvenlik ihtiyacı, ait olma ve sevgi ihtiyacı, saygı görme ihtiyacı, kişisel tatmin (kendini gerçekleştirme) ihtiyacı olmak üzere beş aşamada incelemektedir.  

Algılama, bireyin kendi çevresindeki uyarıcıları seçtiği, bu uyarıcılarla ilgili bilgiyi düzenlediği ve bu bilgiyi anlamlı, bağdaşık bir dünya görüşü oluşturmak amacıyla kullandığı süreçtir. 

Schiffman ve Kanuk (1987)Risk algısını satın alma kararlarının sonuçlarını önceden göremediği zaman, tüketicinin karşılaştığı belirsizlik olarak tanımlanmaktadır.

Bir ürüne karşı tutumun oluşmasında; kişilik, deneyim, aile, referans grupları ve çeşitli bilgi kaynakları, kitle iletişim araçları etkilidir. 

Kişilik; kendine güven, hükmetme, otonomi, saldırganlık, sosyabilite, alınganlık, boyun eğme, tutuculuk, başarı, düzenlilik, uyumluluk gibi insanın çevresine karşı nispeten tutarlı ve sürekli tepkiler vermesine yol açan belirgin karakteristikleridir. 

Tüketicilerin satın alma davranışını etkileyen kişisel faktörler Demografik faktörler ve Durumsal faktörler olmak üzere iki grupta toplanır. 

Tüketicinin satın alma kararı verirken etkisinde kaldığı durumsal faktörlere örnek olarak konut satın almak isteyen bir kişinin, terfi nedeniyle gelirinde meydana gelen artışla almayı düşündüğü apartman dairesinden vazgeçmesi ve villa satın alması örnek olarak verilebilir. 

Tüketicilerin emlak satın alma davranışını etkileyen sosyokültürel faktörler referans, kültür, aile ve sosyal sınıf olmak üzere 4 grupta ele alınabilir.