Emlak Pazarlama Stratejisi: Pazar Bölümleme, Hedef Pazarın Seçimi ve Konumlandırma

İşletmenin hedef pazarlarını belirleme, konumlandırma ve bu pazarlara uygun pazarlama karması geliştirme sürecidir. 

Spesifik pazarlama faaliyetleri; stratejik analiz, hedef pazarın belirlenmesi, emlağın planlanması, yer seçimi, emlağın fiyatlanması, tutundurma yani pazarlama iletişiminin planlanması ve pazarlama yönetimini kapsamaktadır. 

Pazar bölümleme, türdeş olmayan yani heterojen olan bir pazarın, kendi içinde daha ortak özelliklere sahip homojen alt pazar bölümlerine ayrılmasıdır.

Bir pazarın demografik faktörlere göre bölümlendirilmesinde pazarı oluşturan müşteriler; yaş, aile büyüklüğü, aile yaşam seyri, cinsiyet, gelir, meslek, eğitim, din, ırk, kuşak, milliyet gibi özelliklere göre alt bölümlere ayrılır.

Orijinal aile yaşam eğrisi modeline göre, çekirdek aile oluşumunun değişik aşamaları; ailenin kurulması, çocukların doğması ile ailenin genişlemesi, çocukların evden ayrılması ile daralması ve boşanma ya da eşlerden birisinin ölümü ile ailenin çözülmesidir.  

Kuşak temelli bölümlemede Z Kuşağı yaklaşık olarak 1996-2015 yılları arasında doğanları kapsar.

Y kuşağının konut sahipliği oran HSBC araştırmasına göre %40’tır.

Arazinin giderek değerlenmesi ve kent merkezlerindeki arsa azlığı gibi fiziki etkenler ile Z kuşağının özgürlükçü yapısı birleşince kentlerde  daha sık görülmeye başlanan bazı fonksiyonlar; paylaşımlı daireler, yurtlar ve hosteller gibi yapılardır.

Etnik köken temelli bölümleme; Kültürel tercihler ve yerleşim alışkanlıkları, ayrıca İnsanların kendilerine benzer özellikteki diğer insanlar ile aynı mahallelerde, sitelerde, apartmanlarda yaşamak istemelerinin konut seçimini etkilediği için önemlidir.

2022'de Türkiye'de en çok konut satın alan ülke Rusya’dır (16.312 konut).

Psikografik bölümleme, tüketicileri yaşam tarzına ve kişilik özelliklerine göre farklı bölümlere ayırmak anlamına gelir. 

Yaşam tarzı kümelerinden "Endişeli Modernler"in özellikleri; Nüfusun yüzde 9,4’ünü oluşturmaları. üçte birinin İstanbul'da yaşıyor olmaları, yarısı 25 yaş altı olan çok genç bir grup olmaları, yarısının üniversite mezunu olması ve üst düzey çalışan ve öğrencinin fazla sayıda olmasıdır. 

Psikografik bölümlemede "Ortadakiler" Nüfusun yüzde 9,1’ini oluşturan, Erkek ağırlıklı, Orta yaşlı ve orta eğitim seviyesinde olan, yaygın coğrafi dağılıma sahip, Müstakil geleneksel evlerde veya apartmanda yaşayan gruptur. 

Konda araştırmasına göre "Uzaktakiler" kümesinin özellikleri Nüfusun yüzde 12,3’ünü oluşturmaları, Kırsalda yaşayan,Yaşlı, eğitimsiz, büyük şehirlere göç etmemiş, Köyde büyümüş, Emekli veya ev kadını ağırlıklı, Kalabalık hanede yaşayan gruptur. 

Coğrafi bölümleme örnekleri farklı iller, bölgeler, iklim koşulları, kentsel/kırsal alanlar veya yeni gelişen alanlardır. 

Pazar bölümünün "ulaşılabilir" olması hedeflenen müşterilere fiziksel veya iletişim kanallarıyla ulaşabilme imkânı anlamına gelir.

Bir pazar bölümünün faydalı, elverişli olup olmadığını değerlendirebilmek için genellikle kullanılan  beş kriter aşağıdaki gibidir:

Ölçülebilir olma

Yeterli olma

Farklılaşabilir olma

Ulaşılabilir olma

Harekete geçebilme 

Pazar bölümlemede "ölçülebilirlik"Pazarın büyüklüğü ve potansiyelinin nicel verilerle analiz edilebilmesi için önemlidir. 

Emlak pazarının davranışsal ölçütlere göre bölümlemesi, emlak satın alacakların ya da kiralayacakların bilgi düzeylerine, tutumlarına ya da emlak
ürünlerine karşı tepkilerine göre bölümlere ayırma anlamına gelmektedir.

Pazar bölümünün "harekete geçebilir" olması işletmenin pazarlama programlarını uygulayabilecek kaynak ve yeteneğe sahip olmasıdır.

Hedef pazar seçiminde "yapısal çekicilik" Rekabet yoğunluğu, müşterilerin pazarlık gücü, güçlü tedarikçilerin etkisi ve fiziki ya da potansiyel ikame ürün riski faktörlerini içerir. 

Hedef pazar seçiminde Pazar büyüklüğü, yapısal çekicilik, işletme amaç ve kaynakları olmak üzere üç faktör değerlendirilir. 

Kitlesel (farklılaşmamış) pazarlama tüm pazarı tek bir pazarlama karmasıyla hedefleme stratejisidir.

Farklılaştırılmış pazarlama stratejisine örnek olarak Lüks konutlar ve ekonomik konutlar için ayrı reklam ve fiyatlandırma yapılması verilebilir. 

Yoğunlaşmış (niş) pazarlama küçük bir pazar bölümüne ya da bir iki çok küçük pazar bölümüne özelleşmiş ürün/hizmet sunulmasıdır. 

Coliving, özel şirketler tarafından kiralanan ve yönetilen bir çeşit ortak konut olarak düşünülebilir. Mobilyalı odalar ya da çok küçük özel stüdyolar kiralanan, bunlara ortak alanlar (mutfaklar, oturma salonları ve bazen de banyolar) ve multimedya odaları, spor tesisleri, çatı bahçeleri ya da tırmanış duvarları gibi ek alanlar da eklenebilen konut modelidir.

Farklılaştırılmış pazarlamanın riskleri şunlar olabilir: Sadece lüks konutlar üzerinde uzmanlaşmış bir firma eğer bu pazarda işler iyi gitmez ise, çok büyük riskle karşı karşıya kalır. Niş pazar bölümleri daha küçük bölümler olduğu için, büyük emlak firmaları tarafından göz ardı edilebilir ve bu pazarda uzmanlaşan bir firma ile müşterileri arasında güçlü ilişkiler kurulabilir. Büyük firmaların bu pazarlara girmesi de ortaya çıkabilecek risklerden birisidir. 

Mikro pazarlama, ürünlerin ve pazarlama programlarının her bir bireyin ve lokal müşteri bölümlerinin beğenilerine göre gerçekleştirilmesidir. 

Minik ev hareketinin temel motivasyonu ev edinmeye ulaşılabilirlik ve sürdürülebilirliktir. 

Emlakta "kişiye özel konut" üretiminin zorlukları Yüksek maliyet, stok yönetimi zorluğu, zamanında sevkiyatın azalması ve birbirinde farklı şekilde üretilen evlerden dolayı standart sözleşmelerde uyumsuzluktur. 

Konumlandırma stratejisinin üç adımı rekabetçi üstünlükleri belirleme, doğru üstünlükleri seçme, konumlandırma stratejisi oluşturmadır.

Marka imajı oluşturmada Logolar, renkler, sloganlar ve sürdürülebilir, çevre dostu, lüks yaşam gibi ayırt edici semboller kullanılır. 

Bir ürünün konumu, rakip ürünler ile karşılaştırıldığında tüketicilerin zihninde o ürüne ilişkin algılamaların, izlenimlerin ve duyguların tümüdür.

Emlak sektöründe faaliyet gösteren işletmeler; ürüne, hizmete, pazarlama kanallarına, insan kaynaklarına ve imaja göre farklılaşma noktaları bulabilirler.

Emlak pazarlamasında "kanal farklılaştırması" yaygın satış ve danışmanlık ağına sahip olmasıdır. 

Genel olarak değer önerileri; kiracıların verimliliğini ve rekabetçiliğini artırmak, yerel topluluklar için olumlu sosyoekonomik katkıda bulunmak, otoriteler tarafından oluşturulmuş kalite düzeylerini geçecek şekilde bir alan inşa etmek ve çevresel koşulları geliştirmek, nadir bulunan otantik deneyimler sunan bir destinasyon yaratmak, benzer risk düzeyi ile yatırımcılara diğer yatırımlardan daha yüksek gelir garanti etmek gibi konuları kapsayabilir.