Emlak Sektöründe Pazarlama Karması

Berlin’de vizyoner, sanatçı, snop, idea list ve yaratıcı kişilere, çalışma yeri kiralayan Malzfabrik, kentteki endüstriyel alan içinde geleneksel olmayan düşünceleri tetikleyen, canlı bir ada olarak konumlandırılan bir emlak markası yaratmıştır. Böylece bu bina içinde çalışmak, kişinin kendi yaptığı iş aracılığı ile kendini gerçekleştirmesinin bir ifadesi olarak görülmüştür. Hem kiracılar hem de diğer kullanıcılar, bir emlağı sadece bir konut olarak işlevsel açıdan fayda sağlama dışında, bir kendini gerçekleştirme aracı olarak da görmektedirler. 1

Pazarlama karmasını tasarlamada ve uygulamada önemli olan iki ilke; tutarlılık ve sinerjidir. 

Pazarlama karmasını geliştirmede ikinci önemli ilke olan “sinerji”ye göre pazarlama karması araçları bu araçların etkilerinin karşılıklı olarak birbirlerini güçlendirebilecekleri bir şekilde tasarlanmalıdır. 

Ürün “İnsanların istek ve ihtiyaçlarını karşılamak üze re pazara sunulan ve değişime konu olan her şey” olarak tanımlanır.

Ürünlerin dayanıklılık ve dokunulmazlık açısından sınıflandığı 3 grup; Dayanıksız tüketim malları, dayanıklı tüketim malları ve hizmetlerdir. 

Hizmetler soyut, türdeş olmayan, dayanıksız, üretim ve tüketimin birbirinden ayrılamadığı ürünlerdir. 

Konut pazarında çekirdek ürünün ne olduğunu anlamak için şu sorular sorulabilir:

• Müşteri barınma ve ulaşım kolaylığı amaçlı bir konut mu arıyor, aradığı temel fayda barınma mı?
• Müşteri barınma yanı sıra yaşam tarzı, sosyal çevre, statü mü almak istiyor?
• Tüketicinin aradığı temel fayda, yatırım ve düzenli gelir elde etmek mi? 

Markalaşma kavramında ürünler aşağıdaki açılardan farklılaşabilir:

• Şekil
• Özellikler
• Kişiye uyarlama
• Performans kalitesi
• Dayanıklılık
• Güvenilirlik
• Tamir edilebilirlik
• Tarz 

Emlak sektörü açısından bakıldığında, emlak markalarının yerine getirdiği 3 farklı işlev;  Bilgi, güven ve kendini gerçekleştirmedir. 

Emlak sektöründe marka adı seçerken; kolay söylenebilir olma, akılda kalıcılık, ürünün özellikleri, içeriği ve niteliği hakkında bilgi verici olması gibi kriterler dikkate alınmalıdır.  

Bir müşterinin bir ürüne ya da hizmete sahip olmak veya kullanmakla elde edeceği tüm faydalara karşılık vazgeçeceği tüm değerlerin toplamı fiyat olarak adlandırılır. 

Fiyat belirleme sürecinin 6 adımı aşağıdaki gibidir.

1. Fiyatlama amacını belirlemek
2. Talebi kestirmek
3. Maliyetlerin tahmin edilmesi
4. Rakiplerin maliyetlerini, fiyatlarını ve tekliflerini analiz etmek
5. Fiyatlama yönteminin seçimi
6. Nihai fiyatı seçmek 

Emlağın ticari değerini etkileyen faktörlerden olan binanın fiziksel özellik kriterleri aşağıdaki gibidir.

• Mimarı tasarım
• Görüntü
• Plan
• İnşaatta kullanılan malzemeler
• Yapı malzemeleri
• Dış görünüm 

Emlağın ticari değerini etkileyen faktörlerden olan lokasyon kriterleri aşağıdaki gibidir.

• Ulaşılabilirlik
• Güvenlik
• Tesisler
• Çevresel kalite
• Sosyo ekonomik sistemin canlılığı
• Görüş açısı, Manzara 

Emlağın ticari değerini etkileyen faktörlerden olan, Binanın kendi içinde yerine getirilen aktiviteler  ile ilgili kriterler aşağıdaki gibidir.

• Kullanım türü (iş, ofis, konut vb.)
• Oturanların/ kiracıların kalitesi
• Binanın doluluk oranı
• Gelirin sürdürülebilirliği 

Emlak fiyatlamasında, “soldaki rakam etkisi” ne göre; Beyin soldaki rakamı daha önce okuduğu için, bu rakama daha fazla değer yükler. Pek çok kişi, aslında yuvarlanmış rakamlar ile tam rakamlar arasında pek bir fark olmadığını bilse de sol rakam etkisi ile psikolojik olarak bu tür fiyatları daha olumlu görebilir.   

Araştırmalar, dolar işareti ve virgüllerin bir fiyatın daha fazla görülmesine yol açtığını göstermektedir. Fiyat aynı olsa da 1,500$, 1500$ karşısında daha yüksek algılanabilmektedir. 1,500.00 ile 1,500 da aynı rakam olmasına rağmen eklenilen iki sıfır fiyatın daha yüksek görülmesini sağlayabilmektedir. Ancak bir fiyat indirme durumunda, liste fiyatından yapılan indirimlere 0 eklemek ya da nokta ve virgül eklemek, indirim daha yüksek gibi algılanacağı için önerilmektedir. 

Bir emlağın fiyatının hatırlanmasını sağlayan faktörlerden birisi, beynin fiyatı yorumlamak için daha fazla çalışmak zorunda kalmasıdır. Bir kişinin, 475.000 – 525.000$ arası bir bütçesi olabilir. 500.000 doların bu yelpazenin ortasında yer aldığı çok basit bir matematik bilgisi gerektirir. 497.000$ gibi bir fiyat, beyinde daha kalıcı olabilir. Böyle bir fiyatlamada amaç, fark edilmektir. Ancak bunun olumsuz biçimde olmaması için, potansiyel alıcıların kafasını karıştıracak 497.235$ gibi bir fiyat olmaması gerekir.

Dağıtım kanalları üretici ile tüketici arasında hiçbir aracının yer almadığı doğrudan dağıtım kanalları ve üretici ile tüketici arasında toptancılık ve perakendecilik işlevlerini yerine getirecek çeşitli aracı kurumların yer aldığı, dolaylı dağıtım kanalları olarak iki genel kategoride incelenebilir. 

Emlak sektöründeki aracılar aşağıdaki işlevleri yerine getirir

• Bilgi sağlama
• İletişim
• Eşleştirme.
• Müzakere. 

Emlak sektöründeki aracıların yerine getirdikleri işlevlerden "Eşleştirme" üretim gibi faaliyetler de dahil olmak üzere, satıcının tekliflerinin alıcının ihtiyaçlarını karşılayacak biçimde şekillendirilmesini sağlama olarak tanımlanır. 

Emlak sektöründeki aracıların yerine getirdikleri işlevlerden "Tutundurma"  Bir teklif hakkında (emlak sahibi olan kurum ya da kişilerin pazar teklifleri) ikna edici iletişim geliştirme ve yayma olarak tanımlanır.

Tipik bir franchise anlaşmasında, ayrıcalıklı satış hakkını alan; bir firmanın ürününü ya da hizmetini satma ya da ticari unvanını belirli bir bölgede kullanma hakkını alır ve belli bir başlangıç ücreti ve aylık satışlarının belli bir yüzdesini sözleşme gereği ödeme yükümlülüğünü taşır. Böylece çok sayıda şubesi olan bir zincirin parçası olma hakkını elde eder. 

Söz konusu araçlar “Tutundurma” araçlarıdır. 

Reklam, kimliği belirli bir kaynak tarafından gönderilen; bir örgüt, ürün, hizmet ya da fikir hakkında kişisel olmayan ve parası ödenmiş bir iletişim biçimidir. 

Satış tutundurma faaliyetleri anında, kısa sürede satış yaratmak için, bir teşvik sunarak alıcılara ek bir değer sunar. Alıcıları, ürünü şimdi hemen almak üzere teşvik eder. 

Halkla ilişkiler  bir kurum ile çeşitli halkları arasındaki iyi niyeti geliştiren örgütsel bir faaliyettir. 

Bir emlak işletmesi halkla ilişkiler faaliyetleri ile aşağıdaki amaçları yerine getirebilir

 İyi niyet iletmek:

 Bir mal ya da hizmeti tutundurmak:

 İşletme hakkında çıkan olumsuz haberlere karşı işletmeyi savunmak

 İçe dönük iletişimi sağlamak

Sponsorluk

Kurumsal reklamlar 

Doğrudan pazarlama, herhangi bir mekânda ölçülebilir bir tepki almak ve/veya bir ticari işlemi etkilemek için bir ya da birden fazla reklam medyasını kullanan etkileşimli bir pazarlama sistemidir 

Doğrudan pazarlama, e-posta ya da doğrudan e-postalama, kataloglar, kiosk, televizyon reklamları gibi kanalları içerir.