TÜKETİCİ BİLİNCİNİN OLUŞUMUNU ETKİLEYEN ÇEVRESEL VE BİREYSEL FAKTÖRLER

Kültür; bireyin, bir topluluğun üyesi olarak kazandığı ve grup üyeleri tarafından paylaşılan bilgi, dil, inanç, yiyecek alışkanlıkları, sanat, dini inanış, müzik, teknoloji, çalışma kuralları, ahlaki değerler ile diğer yetenek ve alışkanlıkların tamamıdır. İnsanlar farklı yaşam biçimlerine sahiptir. Bundan dolayı kültür, sosyal olarak öğrenilen ve grup üyeleri tarafından paylaşılan her şeydir.

Kültürün bilinçli tüketici davranışı üzerindeki etkisini ortaya koymada kültürün özelliklerinin bilinmesi oldukça önemlidir.

Kültür üretilir; Kültür, tek başına var olmamış, insanlar tarafından üretilmiştir. Örneğin Türk kültürü, yüzlerce yıllık bir süreç sonunda şekillenmiştir. Kültür sonradan öğrenilir; Kültür içgüdüsel değildir. Erken yaştan itibaren öğrenilmektedir. Türk kültürü içerisinde büyüyen bir çocuk, kültürü zamanla ve sonradan öğrenir. Kültür yerleşiktir; Kültür, verilen her durum için toplumun üyelerinin ortak doğruları anlayabilmeleri ile düşünme, his ve eylemde doğru yolu bulabilmeleri için uygun standartları ya da davranış kurallarını içerir. Bu da bireyin her davranışını etkileyen kültür dinamiklerinin olduğunu göstermektedir. Kültür toplum tarafından paylaşılır; Kültür bir grup olayıdır. Toplum içerisinde yaşayan bireyler tarafından paylaşılır ve toplumsal baskı sonucunda görece olarak homojen tutulur. Kültür benzerlikler gösterir fakat aynı değildir; Bütün kültürler belirli benzerlikler gösterir. Örneğin takvim, aile, dans, dil, hukuk, müzik gibi elemanlarda hemen her toplumda vardır. Kültür mutluluk verici ve kalıcıdır; Kültür, öğrenilen ihtiyaçlar kadar temel biyolojik ihtiyaçları da tatmin eder. İçerisinde yaşanan kültür bireye mutluluk verir. Kültür uyumlaştırılabilir; Değişime karşı dayanıklı olmasına karşın kültürler, kademeli ve devamlı olarak değişir.

Birey, çocukluğundan itibaren toplumdaki inançları, değerleri, gelenek ve töreleri algılamaya başlar. Bireylerin kültür ile ilgili bu inançları, değerleri, gelenekleri ve töreleri öğrenme sürecine, toplumsallaşma adı verilmektedir. Toplumsallaşma; bir toplumun üyesi olabilmek için gerekli olan bilgi, beceri, ahlâk, gelenek ve görenekleri öğrenme sürecidir. Kültürün öğrenilmesinde üç boyut vardır. Biçimsel öğrenme, bireye nasıl davranması gerektiğini doğrudan öğretmektir. Anne ve babanın çocuklarına bir toplum içerisinde nasıl davranmaları gerektiğini doğrudan anlatarak öğretmesi gibi. Biçimsel olmayan öğrenme; aile, arkadaş, film kahramanları gibi bireyin çevresindekileri örnek alarak öğrenmesidir. Sevdiği bir kişi gibi davranması, giyinmesi, yeme içmesi gibi. Teknik öğrenme ise öğretmenler, öğretim elemanlarının ne yapılacağı, nasıl yapılacağı, neden yapılacağı konularını işleyerek öğretmesidir.

Kültür, bireysel davranışlar için serbest sınırları oluşturarak ve aile yapısı ile kitle iletişim araçları gibi yapılardan etkilenerek ortaya çıkar. Bundan dolayı da kültür, bireysel ve hane halkı yaşam biçimini içeren bir çerçeve sağlar. Kültürün davranış üzerinde kurduğu sınırlar normlardır. Normlar, belirli durumlardaki belirli davranışları açıkça belirten ya da yasaklayan basit kurallardır. Normlar, kültürel değerlerden türemektedir. Kültürel değerler; arzulan şeyi onaylayan yaygın inanışlardır. Kültürel değerlerin, mantıksal olarak tutarlı olma zorunluluğu yoktur. Normların ihlali, grup tarafından verilen cezalara ve yaptırımlarla sonuçlanmaktadır.

Tüketicinin sahip olduğu kültürel miras, onun davranışları üzerinde çok temel ve belirleyici etmendir (Loudon ve Bitta, 1998: 198). Örneğin, Türk kültürü içerisinde büyüyen bir birey ile Arap veya Amerikan kültürü içerisinde büyüyen bir birey arasında, giyecek veya yiyecek ürünlerine yönelik satın alma davranışı ve tercihleri arasında belirgin farklar olabilir.

Alt kültür, büyük ve karmaşık bir toplumun belirgin bir bölümünü oluşturan farklı bir kültürel gruptur. Büyük toplumlarda yer alan belli grupların sahip olduğu alt kültürün öğeleri, kendilerini diğer gruplardan farklılaştıran inançları ve ortak beklentileri paylaşırlar. Alt kültürler belirli ölçütlere göre ayırt edilir.

Alt kültür, büyük ve karmaşık bir toplumun belirgin bir bölümünü oluşturan farklı bir kültürel gruptur. Büyük toplumlarda yer alan belli grupların sahip olduğu alt kültürün öğeleri, kendilerini diğer gruplardan farklılaştıran inançları ve ortak beklentileri paylaşırlar. Alt kültürler belirli ölçütlere göre ayırt edilir. Bu ölçütler; ırk (ABD’de yaşayan Asya ve Afrika kökenliler), din (aynı ülke içerisinde yaşayan farklı dinlere mensup alt kültürler), yaş (genç veya yaşlılardan oluşan alt kültürler), coğrafik yerleşim (Karadeniz bölgesi alt kültürü), cinsiyet (kadınlar ve erkekler), toplumsal sınıf, meslek ve yaş olarak sıralanır.

Kültürün, tüketici bilincinin oluşumu ve gelişimi üzerindeki etkisinin daha iyi bir şekilde anlaşılabilmesi için kültürel değerlerdeki değişkenliğin açıklanması oldukça önemlidir. Bilinçli tüketim davranışı üzerinde etkili olabilecek kültürel değerler üç alt başlıkta toplanabilir. Bunlar; Diğerleri odaklı değerler, Çevre odaklı değerler, Bireysel odaklı değerler.

Grup; normlar, değerler ve inançları paylaşan ve belirli ilişkilere sahip iki veya daha fazla sayıda, birbirleri ile etkileşim sonucunda yakınlık duygusuna sahip kişiden oluşan topluluktur (Hawkins, Best ve Coney, 1995: 143; Loudon ve Bitta, 1998: 268). Bir başka deyişe grup, belirli bir zaman kesitinde, birbirine bağlı olarak hareket eden ve belli ortak gereksinimlere ya da amaçlara sahip olan kişilerden oluşmaktadır.

Gruplar; içerik ve işlevlerine, kişisel ilgi düzeyine (yakınlık derecesine) ve örgütlenme derecesine göre üç sınıfa ayrılabilir (Loudon ve Bitta, 1998: 268-269): İçerik ve işlevlerine göre gruplar Birçok kişi tarafından gruplar, içeriğine ve işlevlerine göre değerlendirir. Örneğin gruplar; aileye, etnik kökene, yaşa, cinsiyete, siyasi görüşe, dini inanca, mesleğine ve eğitimine göre sınıflandırılabilir. Kişisel ilgi düzeyine (yakınlık derecesine) göre gruplar Kişisel ilgi düzeyine göre gruplar, birincil ve ikincil olmak üzere iki sınıfa ayrılır. Birincil grup, kişisel ilişkilerin, yüz yüze ve samimi gerçekleştiği gruplardır. Bu gruplar, normlar ve kesişen rollere sahiptir. Örgütlenme derecesine göre gruplar Gruplar, görece olarak örgütlenmemiş gruplardan çok yüksek düzeyde yapılanmışlara kadar geniş bir yelpazede yer alır. Örgütlenme derecesine göre gruplar; biçimsel ve biçimsel olmayan gruplar olarak ikiye ayrılır.

Statü, bir grup ya da toplum içinde bireyin başarılmış ya da doğuştan gelen konumudur. Normlar, grup üyelerinin uymasının beklendiği kural ve standartlardır. Biçimsel olmayan gruplar için normlar genellikle yazılı olmayan şekilde olmasına karşın genellikle grup üyeleri tarafından iyi bir şekilde anlaşılır. Rol, belirli statülerle ilişkili davranış kurallarının tamamıdır. Rol, statünün dinamik yönüdür ve tutumları, değerleri ve davranışları içerir. Grup içerisindeki roller, tüketici davranışları üzerinde güçlü bir etkiye sahiptir. Toplumsallaşma, bir süreçtir ve gruba yeni katılan üyelerin değer, norm ve beklenen davranış kalıplarını öğrenmelerini ifade eder. Yeni bir öğrencinin üniversiteye başlaması ile üst dönemindeki öğrencilerden, ondan beklenen giyinme, yeme, sınıftaki davranışlar konusunu öğrenmesi gibi. Güç, bir grubun, bireylerin inançlarını, tutumlarını ve davranışlarını etkileyebilmesi için kullandığı kaynaklardır. 

Danışma grubu, bir tüketicinin genel ya da özel düşünceleri, duyguları ve davranışlarını yönlendirmede ölçü olarak aldığı kişi ya da gruplardır. Birey, bu kişi ya da gruba göre kendini ölçer, inançlarını, değerlerini, tutumlarını, amaçlarını ve davranışlarını örnek aldığı kişi ya da gruba göre belirler. Danışma grupları, bireylerin ne yapmaları gerektiğini belirlemez. Bireyler, bu grupların eylemlerinden, görüşlerinden ve duygularından etkilenir. Danışma grupları; tüketici güdüleri, algıları, öğrenme süreci, tutum oluşumunda tüketici için model oluşturur ve satın alma sürecini etkiler.

Aile; kan, evlilik bağı ile birbirlerine bağlanmış iki veya daha fazla sayıda kişiden oluşan gruptur. Aile, çoğu zaman hane halkı olarak da tanımlanmasına karşın iki kavram birbirlerinden farklıdır. Örneğin hane halkı, evlilik veya kan bağı ile bağlanmamış kişileri de kapsar. Evli olmayan çiftler, arkadaşlar, oda arkadaşları gibi.

Ailenin tüketici davranışları üzerindeki etkisini belirlemede ailenin işlevleri önemli rol oynar. Ailenin, tüketici davranışı üzerinde etkili olabilecek dört işlevi vardır. Ekonomik işlev, Duygusal işlevi, Duygusal işlevi, Toplumlaşma işlevi.

Aile yaşam eğrisi kavramı pazarlamacılar için özellikle pazar bölümlendirme kararları için kullanılan çok önemli bir araçtır. Geleneksel aile yaşam eğrisi; zaman içerisinde bireyin ve ailenin içinde bulundukları süreçleri ifade eder. Bekârlık aşaması, Çocuksuz yeni evli çiftler, Altı yaşından küçük çocuğa sahip genç evli çiftler, Altı veya daha yüksek yaşta çocuğa sahip genç çiftler, Çocukları ile birlikte yaşayan yaşlı çiftler, Çocukları ile birlikte yaşamayan ve çalışan yaşlı çiftler, Çocukları ile birlikte yaşamayan ve emekli yaşlı çiftler, Yalnız yaşayan emekli ya da çalışan yaşlılar.

Ailenin işlevleri arasında yer alan çocukların toplumsallaştırılması ve danışma grupları, ailenin çocuk üzerinde örnek alacağı bir kaynak olması, tüketici bilincinin oluşumu ve gelişimi üzerinde ailenin mutlak etkisini ortaya koymaktadır. Çocuklarda erken yaşlardan itibaren tüketici davranışı şekillenmektedir. Bu davranış, çocukların tüm hayatı boyunca belki de çok az değişime uğrayacaktır. O halde ailenin çocukların birer bilinçli tüketici olmasındaki etkisi çok önemlidir. Çocuk genellikle ailenin satın alma davranışlarını gözlemler ve etkilenir.

Toplumsal sınıf, toplum içerisinde birbirleriyle hemen hemen eşit konumlarda olan bireylerden oluşan grup olarak tanımlanabilir. Toplumsal sınıfların pazarlamacılar için önemi, her bir sınıfın değerlerinin, tutumlarının ve davranışlarının farklı olmasıdır. Bu farklılıklar, pazarlamacılar için hedef pazarları bölümlendirme ve tüketicilerin davranışlarını anlamada için temel oluşturur.

Toplumsal sınıf ile tüketici davranışı arasındaki ilişkinin anlaşılmasında söz konusu etkiler şunlardır; Tüketilen mal ve hizmetler:Ürün seçimi ve kullanımı, toplumsal sınıflar arasında farklılıklar göstermektedir. Örneğin tahviller veya egzotik tatiller gibi bazı ürünler üst düzey toplumsal sınıflar, ekonomik içecekler ise alt sınıflar tarafından satın alınmaktadır. Bu tür ürünler rahatlıkla sınıflar arasında satın alma açısından ayrılabilir. Bunun aksine yiyecek, kıyafet pek çok ürün de tüm bireyler tarafından satın alınan örneklerdendir. Burada görülen farklılığın nedeni, seçilen markalar ve satın alma sıklığıdır. , Satın alma davranışı:Toplumsal sınıflar arasında satın alma davranışı da farklılık gösterir. Örneğin mağaza seçimi ile toplumsal sınıf arasında çok güçlü bir ilişki vardır. Birey çoğunlukla ait olduğu toplumsal sınıfa göre ürün ve mağaza seçimlerinde bulunur. Örneğin, pek çok kişi, tüm bireylerin yüksek statülü mağazalardan alışveriş yapmak istediğini düşünür., Tutundurmaya karşı tutum: Toplumsal sınıflar, farklı medya araçlarını tercih etmekte ve kullanmaktadır. Örneğin bazı gazete ve dergileri, üst düzey toplumsal sınıfta yer alan tüketiciler, bazılarını ise onlara oranla daha alt sosyal sınıfta yer alan tüketiciler takip etmektedir. Ayrıca toplumsal sınıflar, reklâm ve diğer tutundurma araçlarını farklı algılayabilmekte ve farklı tepkiler göstermektedir. 

Tüketici bilincinin oluşumu ve gelişimi üzerinde kültür, grup, aile, toplumsal sınıflar gibi çevre faktörlerinin etkisinin yanı sıra bireysel faktörlerin de önemi oldukça fazladır. Örneğin günümüzde, özellikle maliyetlerden kaçınma amacıyla işletmeler tarafından tercih edilen bazı uygulamalar tüketicilerin bireysel tercihlerini de doğrudan ve dolaylı etkileme özelliğine sahiptir. 

Tutum çevresel boyut açısından; güdülenmiş, duygusal, algısal ve zihinsel süreçlerin şekillenmesidir. Yani bir başka deyişle tutum; tüketicinin bir mağaza, televizyon programı, sigara gibi çevresine karşı hislerini, düşüncelerini ve eylemlerini ifade eder.

Güdülenme; bireyin ihtiyaçlarını karşılamak için harekete geçiren ve davranışa sevk eden iç güçtür. Birey, her zaman rasyonel özellikleri için değil aynı zamanda tarzı, prestiji gibi özellikler için de ürünleri satın almaya yönelebilir (Khan, 2006: 104-105). Güdülenme; bir davranışı başlatan ya da sürdüren özendirici ya da uyarıcı etkenlerin oluşturduğu sürece verilen addır.