Uygulamada Halkla İlişkiler ve İlişkili Olduğu Alanlar

Bir kurum paydaşlarıyla iletişim kurabilmek, çalışanlarda aidiyet duygusunu geliştirebilmek, istenen imajı oluşturabilmek ve itibarını yönetebilmek için kurumsal kimliğe gerek duyar.

Kurumsal kimlik kurumların kendilerini nasıl tanımladıkları ile ilgilidir.

Kurumsal kimlik kavramını 1950’lerde ilk defa halkla ilişkiler ve iletişim endüstrisi paradigması ile ele alan kişiler arasında kurumsal tasarım uzmanları Lippincot ve Margulies yer almaktadır.

Kurumsal kimlik, Abell tarafından işletmenin varoluş nedenini ortaya koyucu, kurumun neyi, kim için, neden yaptığını ortaya koyan bir misyon olarak açıklanmaktadır.

Kurumsal kimlik kavramına strateji kavramı ile birlikte ele alan Balmer ve Gray kurumların üst yönetimleri tarafından kurumsal kimlik oluşturulurken, yeniden yapılandırılırken veya değişikliğe gidilirken, stratejik olarak adım atmanın öneminin altını çizmişlerdir.

Kurum kimliği ve kurum imajı kavramları her ne kadar farklı anlamlar içerseler de her iki kavramda kurumun tanımlanmasıyla ilgilidir. Bundan dolayı etkileşim içerisindedirler. Bir başka deyişle kurum kimliği kurumun kendini tanımlama ve ifade biçimini ortaya koyarken, kurumsal imaj ise kurumsal olarak hedef kitlenin zihninde yerleşik resmi oluşturmaktadır. Çünkü kurum imajı kurum kimliği bileşenlerine yönelik algı ile oluşmaktadır.

İmaj kavramı Kennedy tarafından iki temel unsur çerçevesinde değerlendirilmektedir. Bu unsurlar işlevsellik ve duygusallık unsurlarıdır.

Kurumların da insanlar gibi içinde bulundukları coğrafyalardan etkilenerek biçimlenebileceklerini, belirten Hill’e göre kurumların imajları toplumdan topluma değişkenlik gösterebilir.

Jefkins’e göre ise kurum imajını etkileyen unsurlar on farklı kategoride değerlendirilebilmektedir. Bu unsurlar; çalışanlar, lider, müşteri memnuniyeti, satış sonrası hizmet, reklamlar, endüstriyel ilişkiler, ambalaj, borsanın etkisi, fiziksel görüntü ve kurumun muhatap olduğu soruları yanıtlama yöntemleridir.

Kurumsal itibar kurumun finansal yapısını ve tüketicilerinin satın alma tercihlerini pozitif olarak etkileyebilmektedir. Bununla birlikte kurumsal itibar aynı zamanda kaliteli üretimi çağrıştırabilmekte, iç ve dış hedef kitlelere yönelik kurumsal bağlılık geliştirebilmekte ve kurumu kendi segmentinde üst sıralara taşıyabilmektedir.

İtibar kavramına yönelik literatür kapsamındaki tanımlarından yola çıkılarak kavramla ilgili üç temel unsura dikkat çekilmektedir. Bunlar; farkındalık, değerlendirme ve varlık unsurlarıdır.

İtibarın oluşturulması, korunması ve sürdürülmesinin yolu kurumların eşsiz bir kimlik ve de tutarlı bir imaj sahibi olmalarından geçmektedir. Bu bağlamda gerçekleştirilmesi gereken uygulamalar şu şekildedir; 1.) Sadece ürün veya marka kapsamında değil, kurumun bir bütün olarak düşünüldüğü reklam kampanyaları ortaya koymak; 2.) Tüketicinin mutluluğunu temel alan projeler üreterek, bu durumu ürün kalitesi ve müşteri hizmetlerine yansıtmak; 3.) Çalışanların itibara etkisi göz önünde bulundurmak; 4.) Halkla ilişkiler birimi ve halkla ilişkiler ajansları kanalıyla medya ile iletişim içerisinde olmak; 5.) Sadece sosyal sorumluluk katılımcısı olarak görünmek değil, bir pazarlama politikası olarak çevreye duyarlı davranmak ve; 6.) İyi bir kurumsal vatandaş olmak.

Kurumsal itibarın kurum performansı üzerinde etkisi olduğu araştırmalarda ortaya çıkartılmıştır. Mevcut araştırma sonuçları kurum itibarının kurumun imajını pozitif olarak etkilediğini göstermektedir. Buna göre kurumsal itibar, kurumun uzun vadedeki uygulamaları doğrultusunda biçimlenirken, kurumsal imaj ise örgütsel değişimler ve uygulanan iletişim programları sonucunda da değişebilmektedir, ancak her iki kavram da birbirini etkileyen unsurlar taşır. Örneğin, kurumdan gelen her türlü ileti imajı etkilemektedir. İmaj ise itibarı etkilemektedir. Dolayısıyla kurum adının çağrıştırdığı fotoğrafın değeri kurumun itibarıdır ve tanımlaması imaj ve itibar kavramlarının farklılığını açıkça vurgulamaktadır. İtibar aynı zamanda olumlu imajların sonucunda kuruma duyulan güven, kurumsal tutarlılıktan yansıyan itimattır. Bu bağlamda imaj ve itibar arasında karşılıklı etkileşim söz konusudur.

Bir kurumda durumun kriz olarak tanımlanabilmesi için; kurumun itibarının sarsılması, sorunun çözümlenmesi için kısıtlı bir sürenin olması ve kuruluş tarafından beklenmeyen bir zamanda ortaya çıkması gerekmektedir.

Günümüzde kurumların halkla ilişkiler birimlerinin en temel fonksiyonlarından birinin kriz yönetim ve kriz iletişim süreçlerini hayata geçirmek olduğu söylenebilir. Halkla ilişkiler uzmanları kriz yönetimi sürecinde krizin nasıl atlatılacağı, nedenleri ve çözüm yolları üzerine yoğunlaşırken, kriz iletişim sürecinde ise kriz dönemlerinde izlenecek iletişim stratejisi ve taktikler ile ilgilenirler.

Krizler iki şekilde oluşabilmektedir. Bunlardan ilki öngörülebilir krizler, ikincisi ise tahmin edilme olasılığı olmayan dış etkenler vasıtasıyla oluşan krizlerdir.rizler iki şekilde oluşabilmektedir. Bunlardan ilki öngörülebilir krizler, ikincisi ise tahmin edilme olasılığı olmayan dış etkenler .

Kurumsal sosyal sorumluluk kavramının literatürde genel olarak kabul görmüş tek bir tanımından bahsetmek olanaklı değildir. Kavram modern dönem olarak adlandırılan 1930’lardan günümüze dek toplumsal, ekonomik, politik, hukuki ve ahlaki boyutlarda ele alınarak birçok tanımın içinde yer almıştır. Özellikle gerek toplumsal gerek ekolojik, gerek ekonomik, problemlerin gittikçe arttığı bir dünyada kurumsal sosyal sorumluluk kavramı işletmelerin de kurum kültürlerinin bir parçası hâline gelmelidir. Kurumsal sosyal sorumluluk işletmelerin kendi çıkarları yanında varlıklarını oldukları toplumun yararını gözetmeleri için gerek kendi sürdürülebilirliklerini gerekse toplumsal sürdürülebilirliğini sağlanması için bir zorunluluktur. Kurumların toplumsal sorunlara duyarlılığını kanıtlamak için gerçekleştirdikleri sosyal sorumluluk projelerini desteklemeleri işletmelerin toplumsal duyarlılıklarını görünür kılma biçimleridir. Bu nedenle, kurumsal sosyal sorumluluk, sadece sosyal sorumluluk projeleri olmayıp kurumların, ekonomik, etik ve hukuksal sorumluluklarını da kapsamaktadır.

Halkla ilişkiler kavramında olduğu gibi sosyal sorumluluk kavramının da tarihsel açıdan çok eskiye giden örnekler vardır. Örneğin MÖ 4. yüzyılda Aristoteles tarafından etik kavramının tartışılması sürecinde, iş etiğinden bahsedilmesi söz konusu duruma verilebilecek en eski örneklerden biridir Ancak modern anlamda sosyal sorumluluk kavramı 1930’lu yıllardaki değer yargıları açısından kişisel ahlak kurallarından, sosyal ahlak anlayışına doğru evrilen ve yönetim felsefesi kavramını derinden etkileyen bir boyut almıştır. Bu bağlamda mevcut literatür bize, söz konusu süreç sonrasında “sosyal sorumluluk” kavramının “kurumsal sosyal sorumluluk” olarak yeni yönetim felsefesi içerisinde yerini aldığını gösterebilir.

Kurumsal sosyal sorumluluk alanında ortaya konulan teoriler dört grupta toplanabilmektedir. Bunlar; enstrümantal teoriler, politik teoriler, bütünleştirici teoriler ve etik teorilerdir.

Kurumsal sosyal sorumluluk alanında ortaya konulan teoriler dört grupta toplanabilmektedir. Bunlar; enstrümantal teoriler, politik teoriler, bütünleştirici teoriler ve etik teorilerdir.

Kurum kültürü bir kurumun tüm çalışanlarına pusula görevi gören, kurumun olaylara bakış açısı olarak tanımlanabilir.

Caroll’ın ortaya koymuş olduğu “Kurumsal Sosyal Sorumluluk Piramidi”ne bakıldığında karşımıza dört temel sorumluluk basamağı çıkmaktadır. Bu sorumluluk basamakları, sosyal sorumluluk (hayırseverlik/gönüllülük) projeleri, ahlaki sorumluluklar, yasal sorumluluklar ve ekonomik sorumluluklar şeklindedir. Bu yaklaşımla işletmelerin iyi bir kurumsal vatandaş olabilmeleri için üretirken ve kar ederken ekonomik, yasal ve ahlaki sorumluluklarını yerine getirmeleri, toplumsal sorunların çözümüne katkıda bulunmaları gerektiği söylenebilir.

Latince ‘stipulatio’ kelimesinden dünya dillerine çeşitli şekillerde geçmiş olan sponsorluk kavramı, bir tarafın ortaya koyduğu öneriyi diğer tarafın kabul etmesi sonucu ortaya çıkan karşılıklı sözleşme anlamını taşımaktadır.

Sponsorluk, sponsorluğu yapılan ile sponsor arasında karşılıklı alma vermeye dayalıdır. Bir sözleşme üzerine kurulu olan sponsorluk çerçevesinde gerçekleştirilen uygulamalar, kurumun kültürü ve kimliği ile uyumlu olmalıdır. Gerçekleştirilen sponsorluk kurumdan yansıyan ileti olarak kurumun imajını etkileyecektir.

Kurumlar tarafından gerçekleştirilen kültür, sanat, spor vb. alanlarda gerçekleştirilen her türlü etkinlik bir yandan kurumların hedef kitleleriyle iletişim gerçekleştirmelerini sağlarken, diğer taraftan kurumların kim oldukları, hangi konulara önem verdikleri gibi yansımalardır. Bu nedenle gerçekleştirilecek etkinliklerin kurumların kültürünü yansıtmaları ve kimlikleriyle uyumlu olmaları gerekmektedir.

Lobicilik, kamu diplomasisi ve siyasal halkla ilişkiler kavramları siyasi ortam açısından önemli kavramlardır.

Halkla ilişkiler kavramının kimlik, imaj ve itibar kavramları ile ilişkisi kurumların güvenilir duruşunun yansıtılabilmesi açısından etkilidir. Buradan yola çıkarak, siyasal halkla ilişkiler kavramının siyasal parti ve aktörlerin güven inşası için önemli olduğu, dolayısıyla siyasal halkla ilişkiler kavramının halkla ilişkiler kavramı ile iç içe olduğu söylenebilir.