Halkla İlişkiler Süreci

Küresel Halkla İlişkiler ve İletişim Modeli, iletişim teorileri ve yapıları hakkındaki en güncel ve önemli araştırmaların çoğunu, örgütsel yaşamda başarılı planlama ve uygulama için etkili bir rehberlik sağlamaktadır. Anılan model 5 farklı bölgeden, 47 ülkeden 1400 profesyonel ve akademisyenin katıldığı bir araştırma ile ortaya çıkmıştır. Bu araştırma sonucunda bir model oluşturulmuştur.

Küresel Halkla İlişkiler ve İletişim Modeli, günümüz dünyasında değer üreten ve koruyan 5 stratejik yapı taşı etrafında şekillendirilmiştir. Bu stratejik yapı taşı aşaması: 1.) Kurumsal amacı tanımlamak ve etkinleştirmek, 2.) Marka ve kurum kültürü oluşturmak, 3.) İtibarı ve itibar riskini yönetmek, 4.) İletişimi geliştirmek ve 5.) Bilgiyi ve maddi olmayan kazançları birleştirme olarak sıralanabilir.

2021 Halkla İlişkiler ve İletişim Modeli, tüm kararların, eylemlerin ve kurumsal hikâyelerin ifade edilmesi gereken temel amaç ve kurumsal değerleri kullanarak iletişim stratejisinin işletme ile uyumlu olmasını sağlar. Modelde tüm organizasyonu paylaşılan inançlar ve değerler sistemi altında birleştirmek için bir platform görevi olduğu için son derecede güçlü bir yönetim aracıdır.

Halkla İlişkiler ve İletişim Modeli kapsamında elde edilen bazı beceriler söz konusudur. Sonuç olarak kazanılması gereken becerilerin çerçevesi (taslağı) şöyle özetlenebilir: I.) İletişim Becerileri (Communication capabilities); a.) İletişim stratejilerini örgütsel amaç ve değerlerle uyumlu hâle getirmek, b.) İletişim sorunlarını proaktif olarak tanımlamak ve ele almak, c.) İletişim stratejilerini ve taktiklerini desteklemek için biçimlendirici ve değerlendirici araştırmalar yapmak, d.) Bir dizi platformda ve teknolojide etkili bir şekilde iletişim kurmak. II.) Örgütsel beceriler (Organizational capabilities); a.) İç ve dış paydaşlar ve topluluklarla ilişkileri kolaylaştırmak ve güven oluşturmak, b.) Örgütsel itibar oluşturmak ve geliştirmek, c.) Bağlama uygun bilgi sağlamak. III.) Uygulayıcıların becerileri (Professional capabilites); a.) Güvenilir danışmanlık sunmak ve güvenilir bir danışman olmak, b.) Örgütsel liderlik sunmak. Mesleki ve toplumsal beklentiler doğrultusunda örgüt adına etik bir çerçeve içinde çalışmak, c.) Sürekli mesleki öğrenme de dahil olmak üzere kendini ve başkalarını geliştirmek.

Halkla ilişkilerde stratejik yönetim, amaç odaklı, araştırmaya dayalı, uygulanabilir taklitlerin bulunduğu ölçülebilir bir süreçtir. Kurumun vizyonu, misyonu, kısa ve uzun dönemli amaçları, rekabet alanları, güçlü ve zayıf yönleri, tehditleri, fırsatları ile doğrudan ilgilidir.

Yıllar içerisinde literatüre ve uygulamaya bakıldığında halkla ilişkiler süreci için farklı kuruluşların ve farklı yazarların farklı kısaltmalar kullandığı görülür: ROPE (Research, Objectives, Programming, Evaluation): Araştırma, Hedefler, Programlama, Değerlendirme. RPIE (Research, Planning, Implementation, Evaluation): Araştırma, Planlama, Uygulama, Değerlendirme. RACE (Research, Action, Communication, Evaluation): Araştırma ve Planlama, Eylem, İletişim, Değerlendirme.

Halkla ilişkiler süreci için hangi kısaltma kullanılırsa kullanılsın, halkla ilişkiler planlaması şu dört konu üzerinde yürütülür: 1.) Durumun araştırılması / analizi, 2.) Planlama / hedef belirleme, 3.) Uygulama / yürütme / iletişim ve 4.) Değerlendirme.

Çevresel analiz çerçevesinde iç faktörler, sorunla ilgili olarak kurumsal politikalar, prosedürler ve eylemlerle ilgilenir. Tüm dikkati kamuya ve diğer dış faktörlere yönlendirmek yerine, bir durum analizi, organizasyondaki kilit aktörlerin algılarının ve eylemlerinin, sorunla ilgili örgütsel birimlerin yapılarının ve süreçlerinin kapsamlı ve araştırıcı bir incelemesiyle başlar.

Sorun durumunun örgütsel yönünün anlaşılmasına yardımcı olduktan sonra, bir diğer analiz de hem olumlu hem de olumsuz dış faktörlere odaklanır. Başlangıç noktası, kuruluş dışındaki sorunlu durumun geçmişinin sistematik bir incelemesi olabilir. Bir durum analizi ayrıca şu anda kimin dahil olduğu veya etkilendiği ve nasıl olduğu hakkında ayrıntılı bir çalışma gerektirir. Halkla ilişkiler araştırması başlığı altında yapılanların çoğu, paydaşlar hakkında bilgi toplamayı içerir.

Durum analizi dendiğinde karşımıza çıkan en önemli araç SWOT analizidir. SWOT, iletişim açısından mevcut olan durumlar dikkate alınarak hazırlanır. SWOT, kurum veya bir kişinin güçlü ve zayıf yönlerinin belirlendiği, fırsat ve tehditleri oluşturan etkenlerin sınıflandırıldığı bir analizdir.

Araştırma, bir durumu tanımlamak ve anlamak, hedef kitle ve algılara ilişkin varsayımları kontrol etmek ve halkla ilişkiler sonuçlarını kontrol etmek için sistematik bilgi toplanmasıdır. Araştırma, etkili stratejik halkla ilişkiler planlamasının temelidir.

Durum analizi dendiğinde karşımıza çıkan en önemli araç SWOT analizidir. SWOT, iletişim açısından mevcut olan durumlar dikkate alınarak hazırlanır. SWOT, kurum veya bir kişinin güçlü ve zayıf yönlerinin belirlendiği, fırsat ve tehditleri oluşturan etkenlerin sınıflandırıldığı bir analizdir. SWOT’un açılımı aşağıdaki gibidir. Güçlü yönler (Strengths): Güçlü yönleri belirleyebilmek için kurumun daha kolaylıkla yaptığı, başarılı olduğu konuların belirlenmelidir. Bunun yanı sıra rakiplerden daha iyi olan yönlerinin belirlenmesi, kurumun gücünü oluşturan kaynakların da ifade edilmesi gerekir. Ayrıca kurumun avantajlı olduğu alanlar ve kurumu diğerlerinden farklılaştıran özelliklerin de belirlenmesi gerekir. Zayıf Yönler (Weakness): Kurumun eksik yönlerinin, başarısız olduğu konuların, uygulamada zorlanılan durumların belirlenmesi gerekir. Ayrıca rakiplerin bizden hangi alanlarda daha iyi olduğu da önemlidir. Fırsatlar (Opportunity): Sektördeki fırsatların neler olduğu belirlenmelidir. Kurumun fark yaratabileceği alanlar, avantajlı olduğu konular öne çıkarılmalıdır. Rakiplerin fark etmediği öne çıkarılabilecek konular varsa ifade edilmelidir. Tehditler (Threats): Kurumun sektörde hangi sorunlar ile karşılaşabileceği, hata yapabileceği konular, engel oluşturabilecek durumlar belirlenmelidir. Rakiplerden zarar görülecek bir durumun olup olmadığı da incelenmelidir. Hatta dünyada yaşanan değişimlerin olumsuz sonuçlarının kurumu nasıl etkileyebileceği de göz ardı edilmemesi gereken konulardır.

Niceliksel araştırmalarda anket, içerik analizi ve dijital analitik; niteliksel araştırmalarda ise fokus grup, derinlemesine görüşme ve katılımcı gözlem örnek olay çalışmaları araştırma teknikleri olarak kullanılmaktadır.

Anket, araştırma yaparak bir sonuca ulaşmak amacıyla belli bir örneklem doğrultusunda belirlenmiş soruları farklı kişilere sorarak bilgi toplama yöntemidir.

Anketler, çeşitli nedenlerle halkla ilişkiler araştırmalarında kullanılan en yaygın yöntemlerden biridir: Anketler, geniş bir hedef kitleye ulaşma kapasitesi, düşük maliyeti, geniş coğrafi dağılımı, ürettikleri analitik veriler ve yürütme kolaylığı, internetteki yazılımlar, mobil uygulamalar veya e-posta yoluyla rahatlıkla gerçekleştirilebilmektedir.

Kamuoyunu anlamak için derinlemesine, “kaliteli” verilerin üretildiği nitel araştırmalar, tanımlayıcı ve yorumlayıcıdır ancak istatistiksel olarak genelleştirilemez. Niteliksel araştırma, kitlelerin deneyimlerini, değerlerini, önceliklerini ve bakış açılarını öğrenmeyi sağlar. Bir halkla ilişkiler uzmanının önsezilerini doğrulamak veya çürütmek için faydalıdır ve genel olarak çalışmanın yönünü belirlemeye yardımcı olabilir. Nitel araştırma, özellikle halkla ilişkiler uygulayıcılarının “Nasıl?” veya “Neden?” sorusuyla başlayan sorularını yanıtlamakta etkilidir.

Halkla ilişkiler sürecinde sorun ya da konu belirlendikten sonra bir diğer önemli adım da hedef belirlemedir. Ancak bazı profesyonel olmayan uygulayıcılar tarafından gözden kaçan bir aşamadır. Hedef belirleme, halkla ilişkiler kampanyasının geneli için bir temel oluşturur. Bu temelin üzerinde strateji, uygulama ve değerlendirme yer alır. Hedefler kampanya ile nasıl bir sonuca ulaşılmak istendiğini ifade eder. Hedeflerin net, uzun ve kısa vadeli olması, yazılı olarak ifade edilmesi, ölçümlenebilir olması, tanınırlığı arttırması, ilişkileri geliştirmesi, tercih edilirliği sağlaması gibi beklenen bir yararı tanımlaması, hedef kitleye yönelik olması, bütçeyi aşmaması ve zamanı planlanmasına yardımcı olmalıdır. Hedef belirleme planlama aşamasının en önemli adımlarından biridir. Hedefler, kurumların daha uzun vadeli, geniş, küresel ve gelecekteki yapılarını oluşturan ifadeleridir. Hedefler, bir kuruluşun temel hedef kitlelerinin zihninde etkili bir şekilde nasıl ayırt edildiğini içermektedir.

Halkla ilişkiler planlamasında dikkat edilmesi gereken bazı adımlar söz konusudur. Bu adım, aslında planın stratejik hale getirilmesi ve oluşturulmasıdır. SMART. (Specific-belirli, Measurable-ölçülebilir, Attaineble/ accepted-başarılabilir, Realistic-gerçekçi, Timely-zamanlı) araştırma ve analize dayalı bir program için hedefleri belirlemek için uygundur.

Doğru hedef kitleye doğru analiz ve doğru araçlarla ulaşmak gerekir. Hedef ve amaçlar belirlenmeden, hedef kitle iyi analiz edilmeden yapılan kampanyalar yanılgılar yaratacağı için başarıya ulaşamaz.

Mesaj mühendisliği, marka, konu veya kurumsal konumlandırma geliştirmeye yönelik araştırma tabanlı ve hedef kitlenin yönlendirdiği bir süreçtir. Halkla ilişkilerde amaçlara ulaşabilmek için iletilecek mesajların ve bu mesajları hedef kitleye ulaştıracak iletişim araçlarının hangilerinin olacağına karar verilmesi önemli bir süreçtir. Bu süreç, hedef kitleye neyin (hedef kitleye ne yarar sağlayacağı), nasıl (bunu en iyi sunacak yöntemin belirlenmesi) söylenmesi ile ilgili kararlardır.

AIDA’nın açılımı şöyledir: Attention (Dikkat), Interest (İlgi), Desire (İstek) ve Action (Eylem). Buna göre Dikkat; modelin ilk adımıdır ve hedef kitlenin ürün veya hizmet hakkında bilgi sahibi olduğu ilk aşamasıdır. Bu aşamada kurum hedef kitlesine neyi sunacağını göstererek dikkat çekmektedir. Hedef kitlenin dikkatinin çekilmesi için mesajın, anlamlı olması ve ürünün/hizmetin faydalarını ifade ederek tüketiciye çekici gelmesi gerekir. Ayrıca mesajın inanılır olması da önemlidir. Tüketici ürünün/hizmetin anlatılan özelliklerinin gerçekliğine ve faydalı olacağına inanmalıdır. Bunların yanı sıra mesajın ayırt edici olması ve rakiplerin ürün/hizmetlerinden farklı olduğu tüketiciye son derece iyi yansıtılması gerekir. İlgi; AIDA modelinin ikinci adımıdır ve bu adımda hedef kitle mesajı ayrıntılı bir şekilde anlamak ister. Bu aşamada tüketicilere ürünün/hizmetin özellikleri, faydası, üretim yeri, üretim şekli, rakiplerden farklı olan yönlerine ilişkin bilgiler verilmelidir. Böylece ürünün/hizmetin tüketicinin bir ihtiyacını karşılayacağı hissi uyandırılarak ilgi çekilir. İstek (Arzu yaratma): Bu aşama, hedef kitlenin ürün/hizmet veya kuruma ilişkin duygularının harekete geçme konusunda zorlandığı motivasyon aşamasını ifade eder. Hedef kitle üzerinde ürüne/hizmete yönelik bir ilgi oluşturulduktan sonra tüketicinin istek (arzu) duyması bu aşamada ortaya çıkar. Bireyler, ikna olduğu ürün/hizmete sahip olma isteği duyar. Eylem: Bu modelin son aşamasıdır. Modelin ilk aşamasında ürünün/hizmetin varlığından haberdar etmek için tüketicinin dikkati çekilir, ikinci aşamada fayda ve avantajlar gösterilerek ilgi duyması sağlanır, üçüncü aşamada ise ürün/hizmete istek yaratılır. Böylelikle son aşamaya artık ürün/hizmeti satın alması sağlanır. Kısacası bu aşamada tutum ve davranış değişikliği sonucunda harekete geçme ile süreç tamamlanmış olur.

Taktikler, geri bildirimi olumlu olma olasılığına sahip hedef kitleye stratejik mesajların verilmesidir. Bu süreçte yine araştırmadan faydalanarak hangi iletişim araçlarının hedef kitleye ulaşmada başarılı olacağı belirlenir. Tabii bu araştırmaların da sıklıkla güncellenmesi gerekir. Dolayısıyla taktikler stratejiyi yansıtmalı kurumun hedeflerine ulaşmasına katkı sağlamalıdır.

Bir kampanya hazırlığında sorumluların atanması uygulama sırasında ortaya çıkabilecek her türlü sorunun üstesinden gelme açısından gereklidir. Aynı zamanda sorumlu atarken kişilerin bilgi ve becerileri dikkate alınmalıdır. Örneğin yazma becerisi iyi olan bir çalışan konuşma metinlerini, broşür, kitapçık gibi araçları hazırlamalıdır. Ya da bireylerarası iletişim becerileri iyi olan kişiler de protokol konukları ve davetlilerle ilgilenme gibi bir konuda görevlendirilmelidir. Kampanyanın yapısına göre bu görevlendirmeler yapılır. Sorumlular atanırken işin niteliğine göre sorumlu olacak kişilerin sayısı belirlenir. Mega bir etkinlikte, etkinlik alanının hazırlanmasında yüzlerce kişi görevli olabilecekken, küçük çaplı bir etkinlikte alanın hazırlanmasından birkaç kişi sorumlu olabilir. Sorumlular atanırken etkinliğin yapısı, sorumlu olacak kişilerin bilgi ve becerileri doğrultusunda bazı sorulara cevap aranarak belirlenmelidir? Etkinliğin içeriğini, formatını kim belirleyecek? Medya ile ilişkileri kim sağlayacak? Etkinlik yapılıyorsa gerekli olan Valilik, Emniyet, Belediye vb. gibi kuruluşlardan izinleri kim alacak? Etkinlik alanının hazırlanmasından kim sorumlu olacak? Ses sisteminin kurdurulmasından kim sorumlu olacak? Menünün hazırlanması veya catering servisinin alınacağı şirketle bağlantıyı kim sağlayacak? Davetiyeleri kim hazırlayacak? Protokol varsa kim ilgilenecek? Konukları kim karşılayacak? Fotoğraf veya videoları kim çekecek? Sosyal medya paylaşımlarını kim hazırlayacak? Program akışından kim sorumlu olacak? Sunum ve konuşma metinlerini, görselleri kim hazırlayacak? Yapılan tüm çalışmaların analizini kim yapacak? Bu soruları etkinliğin yapısına göre daha da çoğaltmak mümkündür.

Bir kampanya bittiğinde bunun başarılı olup olmadığını değerlendirmek yeterli değildir. Halkla ilişkiler programının değerlendirmesi, bir kampanyayı oluşturmak ve geliştirmek için araştırmaya dayalı içgörülerden yararlanılır. Bu da gerçek ve doğru zamanlı izleme gerektiren döngüsel bir süreci ifade etmektedir. Bu döngüsel süreçte bazı halkla ilişkiler modelleri değerlendirmeyi sürekli bir süreç olarak ifade eden ROPE (Research /Araştırma, Objectives/Hedefler, Programming/Programlama, Evaluation/Değerlendirme) yerine EROPE (Evaluation/Değerlendirme, Research /Araştırma, Objectives/Hedefler, Programming/Programlama, Evaluation/Değerlendirme) kısaltmasının kullanıldığını belirtilir.