Halkla İlişkiler Uygulamalarında Geleneksel Medyanın Kullanımı

Hedef kitlelere yönelik üretilen mesajların geniş kitlelere gazete, dergi, radyo ve televizyon gibi iletişim araçları ile kitlesel olarak iletilmesi ve bu[1]nun bireyler tarafından yorumlanması süreci olarak “kitle iletişimi” olarak tanımlanmaktadır.

Medyanın tarihsel süreç içerisindeki gelişimine bakıldığında, 19. yüzyılın başında gazete ve dergilerin, ardından telgrafın icadı ile iletişimin yapısının değişmiş, 19. yüzyılın sonunda sinema ve radyonun, 20. yüzyılda ise 1940’lı yıllardan itibaren televizyon yayıncılığının başlaması ile de medyanın değişip geliştiğini görebiliriz. 1990’lı yıllara kadar sözü edilen araçlarla gerçekleştirilen iletişimin istisnalar hariç tek yönlü olarak gerçekleştiğini, günümüzde ise, 1990’lı yıllardan itibaren internetin ve sosyal medyanın gelişimi ile iletişimin dijitalleşerek etkileşimli bir yapıda kullanılmaya başlandığını söylemek mümkün.

Günümüzde medya geleneksel ve dijital medya olarak iki farklı biçimde sınıflandırılmaktadır. Genel olarak gazete, dergi, sinema, radyo ve televizyonu kapsayan ve canlı yayınlar hariç mesajları hedef kitleye tek yönlü olarak ulaştıran geleneksel medya, ekonomik değeri ve ideolojik etkisiyle, ekonomiden, kültüre, siyasetten pazarlamaya, reklamdan halkla ilişkilere çok farklı disiplinleri kapsayan bir uygulamalı iletişim aracıdır.

1990’lı yıllardan itibaren internetin ve sosyal medyanın gelişimi ile iletişimin dijitalleşerek etkileşimli bir yapıda kullanılmaya başlandığını söylemek mümkün.

Günümüzde tüm dünyada tüm medya kuruluşları, kâr amaçlı hareket ettikleri için aralarında yoğun bir rekabet yaşanmaktadır. Yasama, yürütme ve yargıdan sonra dördüncü güç olarak bilinen medyada yer alan haber, röportaj, dizi, belgesel, yarışma programı gibi her türlü içerik yaratıcı kültürel bir endüstri ürünü olarak tanımlanmaktadır. Diğer sektörlerle karşılaştırıldığında yarattığı ekonomik değeri, bireylerin algı, düşünce ve değerlerini biçimlendirme, sahiplerinin ve yönetenlerin çıkarlarını manipüle edecek şekilde kullanma olasılığının çok yüksek olması nedeniyle medya sektörü faaliyetlerini, tüm dünyada uluslararası ve ulusal mevzuatlara göre düzenlemektedir

Yöndeşme: Yoğunlaşma/yakınsama (convergence): Sayısallaşma ile bilişim, telekomünikasyon ve geleneksel medya alanlarının, ekonomik, teknik ve sektörel düzeyde yeni medya ile iç içe geçmesi, televizyon, bilgisayar, telefon gibi araçların bir araya gelerek yeni ürünler ve hizmetler meydana getirmesi.

Kamu Yayıncılığı: Halk için yapılan, halk tarafından finanse edilen ve kontrol edilen, toplumdaki tüm bireylerin bilgilenme, haber alma, eğitim alma ve eğlenme ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde yapılan ticari olmayan yayıncılıktır. Kamu yayıncılığının amaçları; izleyiciyi odak alma, katılımcılığı teşvik etme, yaratıcı, kaliteli, çeşitli ve özgün programlar üretme, ulusal ve yerel kültürleri yansıtma, halkın kendi yeteneklerini keşfetmesine yardımcı olma, azınlıklara seslenme, izleyicileri haberdar etme, eğlendirme ve eğitme

- Kâr amaçlı olarak reklam geliri elde etmek,

- bu gelirlerle izleyicilerinin öncelikli olarak eğlenme, hoşça vakit geçirme gibi öncelikli gereksinimlerini karşılamak,

- “prime-time”da yüksek izlenme oranı

- gazete ve dergiler,

- radyo ve televizyon kanalları,

- izleyiciler,

- haber ajansları,

- yayınları yasal olarak denetleyen düzenleyici kurumlar

• Maliyetinin düşük olması,

• Tekrar görülme olasılığının yüksek olması,

• Hitap ettiği okur kitlesi ile kurum imajı ve ürünün bağdaşması,

• Eğitim düzeyi yüksek bir hedef kitleye hitap eden bir ürün için bir fikir gazetesinin tercih edilebilmesi,

• Özel ilgi alanlarına seslenebilmesi,

• Ulusal çapta yayın yapan gazetelerin bölgeye özel eklerinde ya da yerel gazetelerde, o bölgeye özgü markalar için etkili bir ortam olarak değerlendirilmesi

- kurumlarının tanıtımını yapmak ya da faaliyetlerini ayrıntılı anlatmak,

- hedef kitlenin ilgisini çekmek,

- bilgilendirmek,

- kurumun imajını güçlendirmek

“Ekonomi, politika, kültür ve daha başka konularda haber ve bilgi vermek için yorumlu veya yorumsuz, her gün veya belirli zaman aralıklarıyla çıkarılan yayın” ve “bu yayının yönetildiği, hazırlandığı, basıldığı yer”

• Gazete okuyuculuğunun süreklilik gerektirmesi ve bu yayınları okuyucularının her gün takip etmesi, yani sabit bir okuyucu kitlesinin olması

• Basılı medyanın, diğer iletişim araçlarına göre daha somut ve elle tutulur olmasıyla okuma alışkanlığı yapması

• Okuyucuların köşe yazarlarının ve uzmanların makaleleri okumak, resimlere bakmak ve sevdikleri dergi veya gazetelerdeki reklamları görüntülemesi, okudukça meşgul etmesi ve hoş vakit geçirmesi

• Gazete ve dergilerin, güvenilir bilgi kaynakları olarak görülmesi

• Baskı kalitesinin ucuz olması, çok geniş kitlelere erişmesi ve ekonomik olması

• Gazetelerin günlük olarak okunduktan sonra geri dönüşüme atılmasına rağmen, dergilerin yıllarca saklanabilmesi ve farklı zamanlarda farklı kişilerce de okunma olasılığının yüksek olması

Mektup, e-posta ya da telefon aracılığı ile eşzamansız olabilmektedir.

- İçeriklerine (siyaset, ekonomi, kültür sanat, eğlence, dış haberler, magazin, spor vb.),

- dağıtım alanlarına (yerel, ulusal ve uluslararası),

- yayın sıklıklarına (günlük ve haftalık) ve

- boyutlarına (tabloid boyut ve standart boyut) göre

• kitle iletişim aracı olarak bir ülkedeki farklı coğrafi alanlara ve o ülkedeki farklı demografik yapıdaki bireylere ulaşması,

• yerel, bölgesel, ulusal ve uluslararası yayın yapılması,

• haber ve bilginin hızlı ve kolay yayımlanabilmesi,

• gazetede yer alan bilgi ve haberlerin inanılır ve güvenilir olması,

• düşük maliyetle ya da ücretsiz olarak medya ilişkileri kurulabilmesi,

• renkli ve siyah beyaz yayın yapma olanağı olması,

• gazetenin saklanabilir olması gibi nedenlerle yoğun olarak kullanılmaktadır.

- spesifik gruplara ulaşamaması,

- geniş ve farklı okuyucu kitlelerine hitap etmesi,

- günlük olarak basıldığı için yaşam süresinin çok sınırlı olması,

- okunduktan sonra geri dönüşüme gönderilmesi,

- baskı kalitesinin düşük olması gibi nedenlerle dikkatli kullanılmalıdır.

- haber ve basın bülteni,

- basın makaleleri,

- haber mektupları,

- basın gezileri,

- basın toplantısı ve buluşmaları ve

- röportaj teknikleri aracılığıyla

Ortaya çıktığından beri dinleyicileri ve izleyicileri bilgilendirmek, ürün ve hizmetlerin satışını desteklemek, imaj oluşturmak, var olan imajı güçlendirmek, eğitmek ve eğlendirmek gibi çok önemli işlevleri yerine getiren ve geleneksel görsel-işitsel medya olarak bilinen radyo, sinema ve televizyon, görüntü, hareket, söz, müzik, doğal sesler ve ses efektleri aracılığıyla halkla ilişkiler uygulamalarında etkin olarak kullanılmaktadır. Radyo ve televizyon, gazete ve dergilere göre daha fazla etkili olması, hem göze hem de kulağa hitap etmesi, izleyici/dinleyici başına yapım ve yayın maliyetinin oldukça ucuz olması, hedef kitlenin daha net bir şekilde sınıflandırılabilmesi ve mesajın tasarımı, uygulaması ve yayının her iletişim aracına göre farklılık göstermesi nedeniyle halkla ilişkiler uygulamalarında yoğun olarak kullanılmaktadır.

- hedef kitleye ulaşma açısından oldukça dar kapsamlı bir kitle iletişim aracı,

- tutsak bir izleyici kitlesi yaratmakta,

- seyircilerini filmleri izlemeye mecbur bırakmakta

- Günümüzde bireylere kolayca ulaşabilen,

- herhangi bir cihazdan sessize alma veya ileri-geri sarma düğmelerinin çalışmadığı,

- izleyicilerin film izlemeye gönüllü olarak ve bedel ödeyerek girdiği ve film izlemeye maruz kaldığı bir mecra,

- reklamı yapılan markaları doğru şekilde hatırlama oranları %70’i aşmakta.

- Yaş ve cinsiyet gibi demografik faktörlerden bazıları hatırlamayı etkilese de beyaz perdeye odaklanma,

- geniş ekran boyutu,

- kaliteli görüntü ve ses sunumu,

- ev konforunda film izleme olanağı,

- karanlıkta ışığın dikkat çekmesi,

- büyük ekranda film izlemek,

- reklam tekrarı,

- reklama daha fazla maruz kalma süresi,

- dikkati dağıtacak faktörlerin az olması,

- reklam hatırlama düzeyinin artması.

- Sinemada, televizyon izleyicilerinin uzaktan kumanda aletiyle gerçekleştirdiği izleme alışkanlığı olan kanal değiştirme (zapping), ilginç bir şey arama (flipping) ve hızlı tarama yapma (zipping) gibi izleme davranışlarını gözlenmemekte,

- film izlerken dikkat dağıtıcı faktörlerin çok az olduğu için izleyici perdedeki görüntüye odaklanmakta ve görsel işitsel ögeler daha fazla etkili olmakta.

- Sinemanın en önemli avantajlarından birisi olan hedef kitle seçebilme şansının çok yüksek olması, halkla ilişkiler uygulamalarındaki mesajın etkili ve kalıcı olmasını sağlamakta.

- Satılan bilet sayılarından o mesajı kaç kişini izlediğinin belirlenebilmesi de reklamın etkinliği ve mesajın ölçülebilirliği açısından çok önemlidir.

- düz anlatım,

- sunucu,

- tanıklık,

- açık oturum,

- demonstrasyon,

- belgesel,

- animasyon,

- grafik malzemeler,

- röportaj/karşılıklı konuşma

- karma format