Halkla İlişkilerin Sorumlulukları, Rolleri ve Organizasyonu

Halkla ilişkiler biriminin ve o birimin yöneticisinin temel görevi; hedef kitle hakkında bilgi toplamak ve bu bilgileri yönetime bir kamuoyu yoklaması şeklinde raporlayarak sunmaktır. Üst yönetimin dikkatini sosyal, politik ve ekonomik konulardaki gelişmelere çekmek için çabalayan halkla ilişkiler birimi (ve yöneticisi), kurumun amaç ve politikalarını halkla ilişkiler paradigması ile bütünleştirmeye çalışmaktadır.

Cutlip, Center ve Broom (1985)’a göre halkla ilişkiler uzmanlarının mesleki anlamdaki temel görevleri “metin yazarlığı”, “editörlük”, “sunuculuk”, “yayın işleri”, “araştırma”, “kurum için özel faaliyetler organize etme”, “programlama ve danışmanlık”, “eğitim”, “yönetim”, “kitle iletişim araçlarıyla ilişki kurma ve sürdürme” şeklinde sıralanabilecek başlıklardan oluşmaktadır.

• Karşılıklı iletişime odaklanıp tutum ve davranış değişikliği yaratmaya çabalamaktadır. • Yeni, yapıcı ve sürekli ilişkiler geliştirmeye odaklanmaktadır. • Faaliyetleri ve politikaları gözden geçirmekte; kamu politikasını etkilemeye yönelik kurumsal çalışmaları planlayıp uygulamaktadır. • Yönetim ve danışmanlık politikası oluşturarak güncel çözümler geliştirmektedir. Bu doğrultuda sürekli araştırma ve değerlendirme yaparak iletişim programları geliştirmektedir. • Organizasyon; kurum ile iç ve dış çevreleri arasındaki ilişkileri ilgilendirmektedir. • Kurum üst yönetimi tarafından yürütülen uzun vadeli, planlı ve sürekli bir programa bağlı kalmaktadır. • İletişimi oluşturan kişi ve kurumların tutum ve davranışlarını takip etmektedir. 63 Halkla İlişkiler Yönetimi 3 • Örgütsel politikaların ve faaliyetlerin ilgili kamular üzerindeki etkilerini incelemekte ve raporlamaktadır.

Yönetim iletişimde geçerli olan üç yetki türü (komuta yetkisi, fonksiyonel yetki ve kurmay yetki) halkla ilişkiler için de geçerlidir.

Fonksiyonel yetki, yaptırım gücüne sahip yöneticilerin -belli fonksiyonlarla ilgili konularda sınırlı olmak üzere- otoritelerini kullanmasıdır.

Kurmay yetki  bir uzmanlık yetkisidir ve işletme içindeki temel sorunları çözmeye yardımcı olmaktadır. Bu bağlamda “kurmay yetki” komuta yöneticilerini ayrıntılardan kurtararak, onların asli görevlerini yapmalarına olanak sağlayan bir işletme mekanizmasıdır.

Hiyerarşik iletişim anlamında üstün astlarına emir verme hakkı olan “komuta yetkisi”, halkla ilişkiler birimlerinin kendi personelleri bağlamında kullandığı bir yetkidir.

“Finansal halkla ilişkiler”, “kurumsal reklamcılık”, “konu/sorun yönetimi”, “medya ilişkileri”, “kriz yönetimi”, “lobicilik”, “itibar yönetimi”, “uluslararası halkla ilişkiler”, “kamu diplomasisi”, “pazarlama amaçlı halkla ilişkiler”, “sponsorluk”, “sosyal sorumluluk”, “kurumsal iletişim”, “kurumsal kimlik ve imaj”, “duyurum”, “etkinlik yönetimi”, “toplumla ilişkiler” gibi temel uygulamaları olan halkla ilişkiler, kapsamı (dolayısıyla sorumluluğu) her geçen gün gelişen bir alan olarak dikkat çekmektedir (Peltekoğlu, 2016; Okay&Okay, 2018).

Sahip Olunan (Owned) Medya ve İçerik Stratejisi: Profesyonel şekilde kurum veya kurumun yetkilendirdiği ajans tarafından üretilen içeriklere atıf içeren “sahip olunan medya”, kontrolün kurumda olduğu medya stratejisini ifade etmektedir.

Düşünce/Öngörü Liderliğine örnek olarak verilebilir.

Kriz iletişimine örnek olarak verilebilir.

Medya ölçümüne örnek olarak verilebilir.

Çoklu Ortam (Multimedya) Geliştirme ve Görsel Hikâye Anlatımına örnek olarak verilebilir.

Veri gazeteciliğine örnek olarak verilebilir.

Halkla İlişkiler Ajanslarını Yönetmek başlığına örnek olarak verilebilir.

Toplum İlişkileri ve Toplumsal Fayda başlığına örnek olarak verilebilir.

Sembolik rol, liderlik rolü ve irtibat rolü halkla ilişkilerin kişiler arası rolleri arasında yer alır.

Halkla ilişkilerin söz konusu sorumluluk listesinin yanı sıra meslek yasası ve ilkeleri çerçevesinde şekillenen “etik sorumlulukları” da mevcuttur. Müşteriye, topluma ve meslektaşlarına karşı geçerli olan söz konusu sorumluluklar; mesleğin etik kodlarını anlamak adına değerlidir. Bu bağlamda halkla ilişkiler yetkilisi, müşteriye (temsil ettiği kuruluşa) ait bilgileri, hizmet verdiği süreç ve sonrasında kendi ve diğer kuruluşlar lehine; çıkarlarına kullanamaz. Ayrıca yetkili, meslektaşlarına karşı meslek onurunu ve rekabetini korumakla yükümlüdür. Yine halkla ilişkiler temsilcisi, kamuoyuna sunduğu içeriklerde “açıklık” ile “doğruluk” ilkelerini gözeterek basın özgürlüğüne saygı duymak zorundadır.

Girişimci rolü, sorun çözümleyici rolü, kaynak dağıtıcı rolü ve müzakereci rolü halkla ilişkilerin kişiler arası rolleri arasında yer alır.

İletişim yönetimi, kriz yönetimi, sorun yönetimi, ilişki yönetimi, itibar yönetimi, kaynak yönetimi, risk yönetimi ve stratejik yönetimi halkla ilişkilerin sahip olduğu “yönetim” rolleri arasında yer alır.

Halkla ilişkiler birim/departman/bölüm olarak işletmenin üst düzeylerinde yapılandırılmalıdır çünkü kurumun alt kademelerinde alınan kararlar günlük işlere yönelik basit kararlardır ve küçük veya belirli bir kesimi ilgilendirmektedir ancak işletmenin üst düzeylerinde alınan kararlar kurumun amaç ve politikalarına yön veren, bütün bir işletmeyi ve çevresini ilgilendiren kararlardır. Dolayısıyla alınan kararların; değiştirilen amaç ve politikaların halkla ilişkiler açısından irdelenmesi, yorumlanması ve raporlanması gerekmektedir. Paydaş hassasiyetleri çerçevesinde yeni iletişim ve halkla ilişkiler stratejilerinin belirlenmesi ve kararların ilgili/duyarlı kitlelere ulaştırılabilmesi adına halkla ilişkiler yöneticisinin bu kararların alındığı üst yönetime veya kurullara yakın olması önem taşımaktadır (Geylan, 2002, s. 61-62).

Halkla ilişkiler birimlerindeki yöneticinin makro anlamdaki temel görevlerini şu maddeler oluşturmaktadır (Geylan, 2002, s. 59-60): • Kurumun paydaşlar üzerinde gerçeklere dayanan, olumlu bir imaj elde etmesini sağlamak ve bu imajı tutarlı bir şekilde sürdürmek, • Hedef kitlenin kurum hakkındaki düşüncelerini tespit etmek ve bu bilgileri yönetime çözüm önerileri eşliğinde raporlamak, • İletişim sorunlarını tanımlayarak bu sorunların çözüm yolları ve iletişim teknikleri hakkında yönetimi bilgilendirmek; cesaretlendirmek, • Hedef kitleye kurumun değerleri, politikaları, ürünleri, hizmetleri, etkinlikleri ve personeli hakkında doğru ve yeterli bilgi sunmak.