Halka İlişkilerde Stratejik Analiz

Durum analizi, kurumun karşılaştığı fırsat ve tehditlerin incelenmesidir.

Halkla ilişkiler uygulamacıları, kurum içinden ve kurum dışından çeşitli kaynaklardan elde ede­cekleri ikincil veriler ile ya da tasarlayacakları araş­tırmalar ile elde edecekleri birincil veriler ile bilgi toplarlar. Bu bilgiler ile ilk olarak durum analizi adı verilen kurumun içinde bulunduğu var olan durum hakkında bilgi sahibi olurlar. İkinci olarak paydaş­ların kurum hakkındaki düşüncelerini ve kurum­dan beklentilerini anlarlar. Üçüncü olarak ise hedef kitle hakkında temel bilgilere sahip olurlar.

SWOT analizinde güçlü ve zayıf yönler kuru­mun iç analizidir. Fırsat ve tehditler kurumun dış çevresinin analizidir.

SWOT analizi, iç ve dış çevrenin stratejik analizidir.

Dış çevre ile ilgili konularda bilgi toplamak ve gündemi tespit edebilmek için aşağıdaki bilgi kay­naklarında faydalanılabilir. (Austin ve Pinkleton, 2006):

• Sektörel dergiler
• Sektörel internet siteleri
• Sivil toplum örgütlerinin faaliyet raporları
• Medya takip kurumlarınca sağlanan bilgiler
• Sektörle ilgili önemli toplantıların kayıtları
• Hükümetin sektörle ilgili yasal düzenleme­lerine ilişkin yayınlar
• Bölgesel, ulusal ve uluslararası düzeyde ya­pılan tüketici ile ilgili araştırma sonuçları

İç çevrenin analizi için kullanılabilecek bilgi kaynaklarını şu şekilde sıralayabiliriz (Austin ve Pinkleton, 2006):

• Vizyon-misyon ifadelerinin yazılı olduğu belgeler
• Örgüt şeması
• Yıllık bilançolar
• İşletme politikaları ve prosedürlerine ilişkin kayıtlar
• Yıllık faaliyet raporları
• Çalışanlara yönelik yapılan araştırma so­nuçları
• Üzerinde çalışılan problemle ilgili özel ka­yıtlar
• Satış raporları
• Çalışanlara ilişkin kayıtlar

SWOT analizi sonucunda halkla ilişkiler uygu­lamacısı dört farklı stratejik karar verebilir:

Güçlü yönler-fırsatlar stratejisi, Zayıf yönler-fırsatlar stratejisi, Güçlü yönler-tehditler stratejisi, Zayıf yönler-tehditler stratejisi

Paydaşlar, kurumla karşılıklı bir ilişkinin bi­lincinde olan kişi ve kuruluşlardır.

Paydaş analizi sürecinde aşağıdaki sorulara ce­vaplar aranır:

• Paydaşlar kimdir?
• Paydaşlar kurum hakkında ne düşünmektedir?
• Paydaşların etki düzeyi nedir?
• Paydaşlar ile nasıl ilişki kurulacak?
• Paydaşlar nasıl bilgilendirilecek?
• Paydaşlar ile kurulan iletişimin sürekliliği nasıl sağlanacak
• İletişim sürecinde ne tür beklenmedik du­rumlar ile karşılaşılabilir?
• Bu beklenmedik durumlara yönelik hangi stratejik önlemler alınacak?

Bir problemi ve belirli amaçları paylaşan kitle halk olarak tanımlanmaktadır.

Geleneksel olarak halk, üç ana kategoriye ayrılabilir. Bunlar; henüz hare­kete geçmemiş halk, bilinçli halk ve aktif halktır. (Cutlip, Center ve Broom, 1994, s. 360).

Halk, beş karakteristik özelliğe sahip­tir (Smith, 2013):

• Ayırt edilebilirlik
• Homojenlik
• Önem
• Önemli olacak kadar geniş olmak
• Erişilebilirlik

Nicel araştırmalar olgu ve olayları nesnelleştirerek gözlemlenebilir, ölçülebilir ve sayısal olarak ifade edilebilir bir şekilde ortaya koyan bir araştırma türüdür.

Birincil araştırmalarda kullanılabilecek iki ana tür araştırma yöntemi vardır. Bunlar nicel araştırma yöntemi ve nitel araştırma yöntemidir.

Nitel araştırmaların amacı, doğal ortamı kulla­narak insan deneyimlerine ilişkin bir anlayış ka­zandırmaktır.

Nicel araştırmaların temel özelliklerini şu şekil­de sıralayabiliriz:

• Nicel araştırmalar pozitivist bilim felsefesi­ne dayanır.
• Sayısal veriler toplanır ve istatistiki analizler yapılır.
• Genelde tümdengelim akıl yürütme be­nimsenir.
• Nicel araştırma nesneldir.
• Nicel araştırmaların amacı genellemeler yapmaktır.
• Nicel araştırmalarda yöntemler prosedürler standarttır.
• Nicel araştırmalarda biçimsel bir dil kullanılır.
• Nicel araştırmalarda hipotezler ortaya konu ve bu hipotezler sınanır.

Nitel araştırmaların temel özellikleri şun­lardır:

• Nitel araştırmalar post-pozitivist felsefeye dayanır.
• Nitel araştırmada araştırmacının katılımı vardır, yani özneldir.
• Nitel araştırma tümevarımcı bir yaklaşım benimser.
• Nitel araştırmalarda yöntemler prosedürler esnektir.
• Nitel araştırmada “niçin ve nasıl” sorularına yanıt aranır.
• Nitel araştırmanın genelleme kaygısı yoktur.
• Nitel araştırmalarda biçimsel olmayan bir dil kullanılır.

Likert ölçeği, kişilerin bir nesne, bir tu­tum ya da bir davranış konusunda kendisine sunulan ifadelere katılma ya da katılmama derecesini ölçer.

Semantik farklılıklar ölçeği çoğunlukla ürün ve hizmet, marka, kurum imajı unsurlarını ölçmek için kullanılır.

Araştırmada toplanmak istenen verile­rin özellikleri, ekonomik kaynaklar, görüşülen kişi­lerin demografik özellikleri ve ulaşılabilirliğine göre üç farklı görüşme türünden biri uygulanabilir. Bu görüşme türleri şunlardır. Yapılandırılmış, yarı yapı­landırılmış ve yapılandırılmamış görüşme.

Yapılandırılmamış Görüşme: Bu görüşme yön­teminde belirlenmiş sorular yoktur. Sadece üzerinde görüşülecek konu bellidir. Sohbet şeklinde gerçek­leştirilir. Sorular, sohbetin akışı içinde kendiliğinden gelişir. Görüşmecinin en esnek olduğu görüşme yöntemidir.

Dört tür olasılığa dayalı örnekleme yöntemi
vardır:
• Basit Tesadüfi Örnekleme
• Sistematik Örnekleme
• Tabakalı Örnekleme
• Küme Örnekleme

İkincil veri kaynakları, başkalarının yaptığı
araştırmaların sonucunda elde edilen veri ve
bilgilerdir.

İkincil verilerin güçlü yönleri şöyle sıralanabilir (McQuarrie, 2006). İkincil verilerin en güçlü yönü uygun maliyetle çabuk elde edilebilir olmalarıdır.  İkincil veriler doğru yerde aranır ve doğru verilere ulaşılırsa kurumları büyük birincil araştırma maliyetinden kurtaracaktır. İkincil verilerin bir diğer güçlü yanı ise kolay erişile­bilir olmalarıdır. Birçok kamu kurumda, üniversite kütüphanelerinde ikincil verilerin yer aldığı değerli kaynaklar bulunmaktadır. Diğer yandan internet teknolojisindeki gelişim de ikincil verilere ulaşımı kolaylaştırmıştır. Artık birçok dokümana internet ortamından çevrim içi olarak ulaşmak mümkündür. İkincil verilerin bir diğer güçlü yönü ise bazı verilere sadece ikincil kaynaklardan ulaşılabiliyor olunması­dır. Bu durum genelde devletin istatistik kurumla­rınca gerçekleştirilen ulusal ölçekli araştırmalar için geçerlidir. Kamu kurumları dışında hiçbir kurum nüfus sayımı çalışmasının maliyetini karşılayamaz. İkincil kaynakların bir diğer güçlü yönü ise zaman serili olmalarıdır. Her yıl yayımlanan sektör dergileri yıllara göre değişimleri bize sunarlar.