Kurum Kültürü ve Kurumsal İmaj

Sosyal yapılar olarak kurumlar da kendi içlerinde, kendilerine özgü bir kültür oluştururlar. Bir grup insan herhangi bir amaç için bir araya gelip birlikte belli bir süre geçirmeye başladığında kültür oluşmaya başlar. Kuruluş aşamasında, liderin sahip olduğu değerler kurumdaki iş yapış biçimlerini belirler. Bu biçimleri deneyimleyen çalışanlar, karşılaştıkları olaylar karşısında onlara çözüm sunan bu değerleri benimseyerek temel varsayımları hâline getirirler. Aralarında ve kendilerinden sonra kuruma dahîl olan çalışanlarla paylaşırlar. Böylece deneyimler paylaşılan değerler hâlini alır. Temelde yatan bu değer ve varsayımlar artık bilinç dışı bir şekilde otomatik olarak uygulanmaya başlar ve kurumun görünen yüzüne, insanların nasıl giyindiğine, nasıl konuştuğuna, birbirlerine nasıl davrandığına ve kurumun çalışma ortamını nasıl yapılandırdığına kadar pek çok olguyu etkiler. Bu yapay olgular aracılığıyla kendini ifade eder.

Kültür, onun bilincinde olup doğru yönetebilen kurumlara başarının yolunu açmaktadır. Çalışanların motive edilmesi, kuruma bağlılıkları, kararları benimseyip uygulamaya gönüllü olmaları kültür sayesinde sağlanabilir. Kültür, yönetime de rehberlik eder. Neyin doğru neyin yanlış olduğuna karar verilmesi gerektiğinde temel değerler ve inançlar yol gösterici olacaktır. Kültürün bu olumlu etkilerinin söz konusu olabilmesi için güçlü ve sağlıklı olması şarttır. Güçlü kültürler, tüm çalışanların ortak değer ve inançları paylaştığı, bunlara uygun iş yapış ve karar alma biçimlerinin uygulandığı, tutarlı çalışma ortamları sağlarlar.

İmaj, bir nesnenin, insanların onu nasıl hatırladığı, tarif ettiği ve nasıl ilişkilendirdiğiyle oluşan, o nesnenin nasıl bilindiğine dair anlamlar setidir.

Bir kurumun imajı, müşterilerin ve diğer paydaşların, o organizasyonun tümü ya da belirli bir markası hakkındaki duygu, düşünce ya da yargılarından oluşur.

1957’de Swanson ilk kez “ideal” imaj kavramını ortaya atmış ve tüketicinin gördüğü ideale özellikle odaklanmıştır. 1958’de ise Martineau, imaj kavramının işlevlerinden yararlanılabilinmesi için bu kavramın yönetilmesi gerektiğini vurgulamıştır. Ayrıca kurumun hitap ettiği tek bir kitle olmadığını da ortaya koymuştur. Böylelikle kurumsal imajın dağıtımcılar, çalışanlar, potansiyel müşteriler gibi farklı kitleler üzerindeki etkileri de tartışılmaya başlanmıştır. Martineau’nun bundan sonraki çalışmaları da imaj konusunda öncü olmuştur.

Kurumsal imaj kavramını oluşturan bileşenlerden söz edildiğinde akla ilk gelen, logo ya da reklamlar gibi doğrudan duyusal algılara hitap eden unsurlardır. Bu unsurlar kurumun imajının oluşumunda ciddi önem taşırlar. Ancak kurumun personeline ya da çevresine yönelik uyguladığı politikalar ya da kurumun faaliyet gösterdiği ülkenin kültürünün yarattığı etkiler gibi soyut unsurlar da imajın oluşumunu etkilemektedir. Somut unsurlar farkında olunması ve yönetilebilmesi daha kolay olgular iken soyut unsur zaman zaman farkına varılması güç ve çoğunlukla da yönetilmesi zor olan olgulardır.

• Yabancı olan ortamlarda tanıdık olan ürünleri satın alma kararını oluşturur: Gittiğiniz yabancı bir ülkede ya da farklı bir şehirde bildiğiniz bir markayı alırsınız. Örneğin Kanada ya da İngiltere’de alacağınız bir kutu Coca Cola’nın tadı aynı olacaktır.
• Tüketicinin bir ürün ya da hizmetle ilgili çok az ya da hiç geçmiş tecrübesinin bulunmadığı hâllerde satın alma ile ilgili sigorta görevi görür: Tatile çıkan bir aile hiç bilmediği bir otelde kalmaktansa olumlu bir imajı olan bir oteli, örneğin Hilton’u tercih edecektir.
• Satın alma kararı aşamasında araştırma süresini kısaltır: Otomobil alacak bir kişi eğer Ford markasının imajı hakkında olumlu izlenimlere sahipse çok fazla bayi dolaşmayacak, ihtiyacı olan özelliklere sahip Ford modelini satın alacaktır.
• Satın alımların psikolojik pekiştirecini ve sosyal kabulunu sağlar: Psikolojik pekiştireç şöyle oluşur; satın aldığı markanın imajına dayanarak tüketici, doğru bir karar verdiğini ve iyi bir alışveriş yaptığını düşünür. Sosyal kabul ise, tüketicinin tercih ettiği ürünün pek çok insan tarafından, özellikle de ailesi ve yakın arkadaşları tarafından da tercih edileceğini bilmesinden kaynaklanır.

Kurumsal imaj yönetiminin amacı; müşteri, tüketici ve tüm paydaşların zihninde belirli ve arzu edilen bir izlenim yaratmaktır.

• Yeni ürün ve hizmetler söz konusu olduğunda mevcut olumlu algının bu ürün ve hizmetleri de kapsayacak şekilde genişlemesini sağlar: Tüketiciler, hakkında olumlu bir imaja sahip oldukları işletmelerin yeni ürün ve hizmetlerini deneme konusunda hiç bilmediklerine oranla daha isteklidirler.
• Daha yüksek bir fiyat talep edebilir: Kalite algısal olarak genellikle yüksek fiyatla eşleştirildiği için kaliteli imajına sahip işletmeler ürünleri için daha fazla fiyat talep ettiklerinde kabul göreceklerdir.
• Daha sık satın alma sağlayan müşteri sadakati sunar: Sadık müşteriler diğer firmaların sunduğu indirim ya da hediye kampanyalarına rağmen yine de bağlı oldukları firmanın ürününü almaya eğilimlidirler.
• Ağızdan ağıza yayılmada olumlu sonuç almayı sağlar: Müşteri sadakati, müşteri tavsiyesini de beraberinde getirecektir. Pek çok tüketici, firmanın yaptığı iletişim çalışmalarından ziyade ürün ya da hizmeti deneyimleyen insanların tavsiyelerine önem verip karar alma sürecini buna dayandırmaktadır.
• Dağıtım kanalı gücü sağlar: Güçlü imaj, en iyi market ya da mağazaların sizinle çalışmak istemesini ve sizin de dağıtım ve satış noktalarınız üzerinde daha çok söz sahibi olmanızı sağlayacaktır.
• En iyi çalışanların kurumu tercih etmesini sağlar: Güçlü ve olumlu bir imaj, sektördeki en donanımlı ve başarılı çalışanların sizinle çalışmak istemesini sağlayacaktır.

• Yerel pazarlardaki küresel markalar: Artık rakip eskisi gibi yalnızca aynı caddedeki diğer mağaza değildir. Asıl merkezi dünyanın öbür ucunda olan bir marka da rakipler arasına girmektedir. Özellikle de İnternet’in hayatımıza girmesi ve çevirim içi alışveriş bu rekabeti son noktaya taşımaktadır.
• Sektör dışı rakipler: Diğer sektörlerden farklı kurumlar başka bir sektördeki kuruma rakip olmaya başlamıştır. Bunlara en iyi örnek süpermarketlerdir. Başka markaların ürünlerini satmak üzere kurulmuş olan bu işletmeler kendi ürünlerini üreterek sattıkları markalara rakip olmaktadırlar.
• Yeni kalite konseptleri: Her ne kadar tüketicilerin bir çoğu hâlâ yüksek kalite talebinde bulunsa da kalite kavramının tanımı gün geçtikçe farklılaşmaktadır. Artık fazlasıyla stilize ya da modaya uygun ürünler değil el işçiliği ya da sanatsal incelik gibi gerçek addedilen değerler içeren ürünlere ilgi artmaktadır.
• Tüketici güveninin kaybı: Isıl işlem görmüş ürünler, deli dana hastalığı, zehirlenme vakaları gibi örnekler nedeni ile tüketici kime güvenip kime güvenemeyeceği konusunda kararsızdır. 1987 yılında Amerika Birleşik Devletleri’nde yapılan bir araştırmada insanların %72’sinin reklamları inanılır bulduğu ancak sadece iki yıl içinde aynı oranın %62’ye düştüğü ortaya konmuştur.
• Markalamanın gücündeki gerileme: Özellikle ekonomik krizlerle geçen dönemlerde pazarlama uygulayıcıları markalarının gücünü koruma konusunda bazı yanlışlar yaptılar. Zorlu dönemlerde kaliteden ödün veren ya da fiyatlarını kırma yoluna giden markaların tüketicinin gözündeki kalite algısı düşmüştür.

1. Yansıtılacak olan imaj, kurumu tam olarak resmetmeli ve sunulan ürün ve hizmetlerle örtüşmelidir
2. 2. Tüketicilerin bakış açısıyla tutarlı olan bir imajı pekiştirmek ya da gençleştirmek, iyice anlaşılmış bir imajı değiştirmeye çalışmaktan daha kolaydır.
3. Tüketicilerin zihnine yerleşmiş bir imajı değiştirmek çok zordur. Bazı durumlarda mevcut imajı şekillendirmek ya da tamamen yeni bir imaj yaratmak neredeyse imkânsızdır.
4. Olumsuz ya da kötü bir baskı, oluşturması yıllar süren bir imajı yerle bir edebilir.

Grahame Dowling’in kurumsal imaj oluşturma modelinde temel varsayım, kurumların tek bir imajı olmadığı, her bireyin zihninde o kuruma dair kendi imajının bulunduğu düşüncesidir.

Kurumsal imajın oluşumunu sağlayan üç faktör vardır:

• Kişisel tecrübe: Muhatapların kurumun ürün, hizmetleri ya da kurumla ilgili herhangi bir konuda yaşadıkları kişisel tecrübe.
• Kişiler arası iletişim: Çalışanlar ve kurum hakkında tecrübesi olan diğer insanalarla yaşanan iletişim.
• Kitle iletişimi: Kurumun reklam ve halkla ilişkiler çalışmalarını kitle iletişim kanalları ile muhataplara ulaştırması ile yaşanan iletişim.

Bu üç faktörden ilk ikisi kurumsal imajın bu gruplar tarafından algılanan hâlini sunarken, kitle iletişimi faktörü kurumun kendisi ile ilgili algısını yansıtır. Bu, kurumun diğerlerinin onun hakkında sahip olmasını istediği imajdır.

Bu model, kurum kültürü ile kurumsal imaj ilişkisini yalnızca çalışanlar üzerinden kurmaktadır. Karşılıklı etki hem kültürden imaja hem de imajdan kültüre, çalışanlar aracılığıyla aktarılmaktadır. Öte yandan örneğin pazarlama iletişimi ve resmî politikalar üzerinde kurum kültürünün bir etkisi görülmemektedir. Ancak ilerleyen yıllarda bu konu üzerine yapılan deneysel çalışmalar kurumsal kimliğin mesleki, ulusal ve kurumsal kültürlerin oluşturduğu bir alt kültürler karmasını içerdiğini ortaya koymuştur. Bu yaklaşımı nedeni ile Dowling’in modeli kendisinden sonra gelen yazarlar tarafından kurum kültürünü kavramlaştırma biçimi nedeni ile destek görmemiştir.

Russel Abratt’a ait kurumsal imaj yönetimi modeli oldukça eski bir modeldir. Abratt kurumsal imajın kurumsal kimliğin sonucu olarak, kurumsal kimliğin de kurumsal kişiliğin sonucu olarak ortaya çıktığını söyler. Abratt, öz değerler ve kurumsal kültürü, kurumsal felsefenin bir sonucu ve kurumsal kişiliğin bir katmanı olarak ele alır. Abratt’ın modelinde kurumsal kişilik kurumsal kimliğin oluşumunu, kurumsal kimlik de kurumsal imajın oluşumunu sağlar. Kurumsal kişiliğin oluşumunda kurumsal felsefe öz değerleri oluşturur ve bu değerler de kurum kültürünün temelini oluşturmaktadır.

Bu model, kültüre gereken önemi vermediği gerekçesi ile eleştirilmektedir.

Kurumsal imajın yönetim sürecine daha sonra çok ilgi görecek olan kurumsal kişilik bağlamını ilk olarak dahîl eden model olması nedeni ile oldukça önemlidir.

Stuart’ın modelindeki kavramlar kurumsal kimlik; kurumsal felsefe, kurumsal misyondur. Kurumsal strateji, yönetim iletişimi aracılığıyla tepe yönetimin vizyonu, ürün ve hizmetler, organizasyonel yapı ve kurumsal kimlik yapısını ortaya çıkarmaktadır. Ortaya çıkan bu kimlik, örgütsel iletişim ve yönetim iletişimi aracılığıyla aktarılır. Kurumsal kimliğin yapısı, yönetim ve çalışanların davranışları, kullanılan semboller ve iletişim planı aracılığıyla kişiler arası ilişkiler (çalışan/müşteri ya da çalışan/paydaş), pazarlama iletişimi (reklam vs.) ve yönetim iletişimi süreçleriyle tüm paydaşlara aktarılır. Bu aktarımın yaşandığı alan kimlik ve imaj arayüzü olarak tanımlanmaktadır. Bu kavram paydaşların kurumla temas ettiği her noktayı tanımlamaktadır. Bu modelde kurumsal imajın sonucunda oluşan bir kurumsal itibar ve onun aracılığıyla gerçekleşen performans ve kurumun hayatta kalmasının sağlanması yer almaktadır. Modelde geri bildirimler aracılığıyla tüm süreçler birbirini etkilemekte, çevresel süreçler tıpkı kültür gibi her bir süreç üzerinde etki yaratmaktadır. Stuart burada kültürün bir değişken değil bir bağlam olduğunu vurgulamaktadır. Kurumsal felsefe, kurumun tepe yöneticilerinin işle ilgili benimsedikleri değerleri ve inançlarını ifade eder. Genellikle bu felsefe kurumun misyon ifadesinde açıkça belirtilmiştir.

Hatch ve Shultz’un modeli; kurumsal kültür, kimlik ve imaj arasındaki ilişkiye en çok odaklanan ve kültürü, Dowling gibi bir değişken olarak değil bir bağlam olarak ele alan bir model olması nedeni ile kurumsal kültür ve kurumsal imaj ilişkisi anlamında en önemli modeldir.

Hatch ve Shultz, modellerinde kültür, imaj ve kimlik arasındaki ilişkiyi, karşılıklı birbirine bağlılığın söz konusu olduğu dairesel süreçler ile açıklamaktadırlar. Bu bakış açısıyla kurumsal kimlik, kurum kültürünün bu dairesel dinamik sürecinin kendini yansıtan bir sonucudur. Kültürel ögelerle dolu olan kurumsal kimlik sembolik bir malzeme sunar. Bu sembolik malzemeler kurumun ismi, logosu, kurumsal renkleri olabilir. Kurumsal imajlar bu sembolik malzemelerden inşa edilir ve onlar aracılığı ile iletişim sağlanır. Kurumsal imajlar dışarıya yansıtılır. Daha sonra döngüsel yapı nedeni ile kültürel anlam sistemine kültürel olgular olarak tekrar dahîl edilir ve kimlik çıkarımı yapmak için sembolik olarak kullanılır. Kim olduğumuz, ne yaptığımızla yansır ve diğerlerinin bizim ne yaptığımızı ve kim olduğumuzu yorumlaması ile yeniden şekillenir. Kültürel bağlamda çalışanların deneyimleri ve tepe yönetimin liderlik ve vizyonu ile şekillenen kimlik, imajın oluşumunu sağlar. İmajın kurumun dışarıdaki muhataplarının deneyimleri ve yine tepe yönetimin liderlik ve vizyonu ile şekillenerek kimliğe yansıması yeni bir döngü oluşturur. Kültür ve kurum dışındaki bağlamın kesiştiği alan tepe yönetimin liderlik ve vizyonudur.

Hatch ve Shultz, kurumsal markalama üzerine yaptıkları çalışmalarda kültür, kimlik ve imaj ilişkisinin kurumsal markalamanın temeli olduğunu ortaya koymuşlar ve kavramlar arasında çok daha yalın bağlantılar kuran bir model geliştirmişlerdir. Bu modelin yalnızca üç bileşeni vardır: Kültür, imaj ve vizyon. Model bu üç kavramın döngüsünden oluşmaktadır. Burada kavramlar arasında belli bir yönde akan oklar değil tamamen döngüsel ve dairesel bir ilişki söz konusudur. Vizyon, şekillenen firmanın ardındaki merkezî fikirdir ve tepe yönetimin firmanın gelecekte erişeceklerine dair isteklerini ifade eder. Kurum kültürü, kurum içindeki değerler, inançlar ve varsayımların oluşturduğu kurumsal mirası meydana getirir ve çalışanların çalıştıkları kurumla ilgili nasıl hissettiklerini ifade eder. Son olarak da kurumsal imajlar, kuruma dair, kurum dışındaki paydaşları tarafından geliştirilen bakış açılarıdır. Bunlar müşterilerin, paydaşların, medya ve genel olarak toplumun görüşlerinden oluşur.