Kurum Kültürü ve Kurumsal Marka

Marka; ürün, ilgi, dikkat ve tüketim için pazara sunulabilecek, istek ya da talebi karşılayabilecek her şey olarak tanımlanabilir. Belirli bir ürün ya da ürün grubunun rakiplerinden farklılaşmasını sağlayan isim, sembol ya da tasarım (ya da bu üçünün kombinasyonu) marka olarak tanımlanmaktadır.

Marka adı, markanın yazılabilen, söylenebilen sözlü işaretidir.

Marka işareti (sembolü) ise marka adının insanların zihninde kalacak şekilde belirgin renklerin ve yazı karakterlerinin kullanımıdır.

Ürün; ilgi, dikkat ve tüketim için pazara sunulabilecek, istek ya da talebi karşılayabilecek her şeydir. Marka ise ürünü niteleyen, tanımlayan bir isim, terim, sembol ya da tüm bunların bileşimi olarak ürün diğer ürünlerden ayıran bir karakter olarak tanımlanabilir. Her marka bir üründür ama her ürünü bir marka değildir. Ürün fabrikada üretilen bir nesne, marka ise tüketiciler tarafından satın alınan bir değerdir.

Kurumun sahip olduğu kendine has kişiliğinde ifadesini bulan özgün kimliği, kim olduğu, ne iş yaptığı, norm ve değerleri gibi kendine özgü kurum felsefesi, kurumun ürünleri ya da sunduğu hizmetlerle paydaşlarına önerdiği vaadin ne olduğu, kurumun tüm faaliyetlerinde ve iletişiminde ortaya koyduğu güvenilirlik ve tutarlılık gibi kavramları içermektedir.

• İsimler, simgeler ve deneyimler,
• Bir ana fikir veya fikirler topluluğu,
• İyi özellikler, duygular, tavırlar ve tarz.

Kurumsal marka çok boyutlu bir yapı olup en önemli iki boyutu markanın hatırlanması ve kalitesidir.

Marka konumlandırma, markayı hedeflenen kitlenin zihninde rekabetçi bir üstünlük taşıyan bir konuma yerleştirme amacındadır. Bu anlamda marka konumlandırma, markanın tüketiciye sunduğu vaatlerin ve özelliklerin toplamını ifade eder.

1. Güçlü bir kurumsal marka satış, kâr ve nakit akışı gibi sonuçları getirir,
2. Daha iyi bir finansal performans gösterilmesini destekler,
3. Şirketin yüksek kaliteli fiyat uygulamasına olanak sağlar,
4. Müşteri sadakati yaratır,
5. Pazarlamayı daha verimli ve etkili kılar,
6. Rakiplerle arasında bir farklılaşma yaratır,
7. Yetenekli insanların şirketi tercih etmelerine katkı yapar,
8. Pazar payı kaybını yavaşlatır veya durdurur,
9. Şirketin mali ve yatırımcı piyasalarda cazibesini artırır,
10. Kural koyucuların karmaşık kararlarının şekillendirilmesine yardımcı olur.

Kurumsal marka kavramında üründen daha çok kurumun sahip olduğu nitelikler ön plana çıkmaktadır. Bu kavramda iki önemli özellik dikkat çekmektedir. Bunlardan ilki markanın kurumsal özellikleri, diğeri ise markanın yerel veya küresel olarak oluşturulmasıdır.

Kurumsal marka imajı yaklaşımında marka olarak kurumun sahip olduğu özellikler ön plana çıkmaktadır. Markanın kurumsal özellikleri; büyüklük, kurumla ilgili sosyal çağrışımlar (çevreye olan duyarlılık, sponsorluklar, toplumsal sorunlara insancıl yaklaşım gibi), algılanan kalitesi, gelişime olan açıklığı, müşteriye olan ilgisi ve işletmenin kurumsal görüntüsüdür.

Kurum felsefesi, kurumsal davranış, kurumsal tasarım ve kurumsal iletişim kurumsal marka kimliğini meydana getiren unsurlardır.

Kurumsal marka kişiliği genel olarak çalışanların yani iç paydaşların izlenim ve algılarından şekillenir. Kurumsal marka kişiliği o kurumun iç paydaşlarının değerlerini, deyişlerini ve eylemlerini yansıtır. Kurumsal değerler kurumun marka kişiliğine yansıyarak kişilik kurumsal değerler üzerinden şekillenmektedir.

Kurum felsefesi bir kuruluşun kendisi hakkındaki temel düşünceleridir. Kurumun vizyonu ve misyonu kurum felsefesini oluşturan unsurlardır.

Kurumsal ve kültürel değerlerle pazarlama tecrübelerinin harmanlanması kurumsal markalamanın göstergesidir. Stratejik vizyon ve kurumsal imaj gibi kurumsal markalama tecrübesini de örgütsel kültürle doğrudan iletişime sokan değer budur. Bu üç unsur kurumsal markalamanın temelini oluşturur.

Marka yönetimi sistemi ve markalama stratejileri, tüketicilerin pazardaki ürünlerin birbirinden farklı versiyonlarını ayırt edebilmesi ve belirli bir ürünü satın almak istediği alanlar üzerine dayandırılması amacıyla oluşturulmaktadır. Böylece markalama temel olarak ürüne ait bir kimlik oluşturulması sürecidir.

Marka yönetim sistemi rasyonel anlamda ilk kez 1931 yılında Procter&Gamble firması tarafından kullanılmıştır.

Marka yönetimi, bir firmaya ait pazar arzının planlanması, firmaların denetim sistemlerinin desteklenmesi, olası krizler ve belirsizliklerin azaltılması, daha fazla siparişlerin alınması, etkin dosyalama sistemleri gibi görevlerden ortaya çıkmıştır. Modern anlamda marka yönetimi ise; pazarlama departmanına ait görevlerin başarılması için gerekli politika ve stratejilerin oluşturulması, uygulanması ve denetlenmesi gibi oldukça karmaşık bir dizi eylemden sorumlu olan bir yapıya dönüşmüştür.

Marka yönetiminin temel amacı marka farkındalığı yaratarak marka bilinirliğini sağlamak, ardından marka tercihi ve marka sadakatini elde ederek pazar ortamında markanın sürekli olarak lider konumda kalmasını sağlamaktır. Marka yönetimi; markaları insanların hayatlarındaki popüler düşüncelere dönüştürmeyi, tüketicilerle dayanıklı ilişkiler kurmayı amaçlamaktadır.

Marka farkındalığı, markayı hatırlamak üzere tüketiciye verilen ürün kategorisi arasından o markanın seçilebilme kabiliyetidir. Tüketicinin zihninde markanın varlık gücünü ifade eder. Farkındalık markaya dair algılamaların, fikirlerin oluşması için ön koşul niteliğindedir.

• Bireysel seri marka yapılandırma öncelikli olarak tüketici ve dağıtıcı odaklıdır.
• Az sayıda çalışan ve tüketici ilişkisi söz konusudur.
• Kurumsal marka yapılandırmada sosyal paydaşların çoğu çalışanlarla ilişki içindedir.
• Tüm sosyal paydaşlarla tutarlı ve biricik mesaj önem kazanır.
• Bireysel seri marka yapılandırmada tüketiciler marka ile ilgili temel değerleri reklam,
ambalaj, dağıtım ve ürün kullanıcılarından edinir.
• Kurumsal marka yapılandırmada ise değerler kurumsal iletişim ile yansıtılır, sosyal
paydaşlarla çalışanlar arası etkileşim önem kazanır.

Marka sadakati tüketicinin sadece içinde bulunulan zamanda değil, gelecek dönemlerde belirli bir markayı satın alması olarak tanımlanmaktadır. Güçlü bir markanın en temel özeliği kendisine sadık bir tüketici yaratmasıdır.

• Koordinasyon:İşletmenin değişik bölümlerinin ve dışarıdan hizmet alınan kuruluşların çabalarının koordine edilmesi, onların yönlendirilmesi ve sonuçların takip edilmesi. 
• Markayı Düşünme: İşletme içinde sadece markaya odaklanan, marka planlaması yapan ve markayı yöneten bir birimin olması.

Kurumlar açısından sosyal sorumluluk, toplum tarafından işletmeden beklenen ve işletmenin zorunlu olmadığı hâlde yerine getirebileceği düşünülen sorumluluklardır.

• İyi niyeti geliştirmek
• Müşteri sadakatini artırmak
• Bağlantılı kurumlar için fayda sağlamak
• Çalışan sadakatini artırmak
• Perakende satışları artırmak
• Paydaş ilişkileri kurmak
• İtibarı oluşturmak ve geliştirmek
• Rekabet avantajı oluşturmak