Dış Çevre Analizi

Örgütsel çevre genel olarak iç ve dış çevre olarak ele alınmaktadır. İç çevre, işletme ve işletme faaliyetleri üzerinde doğrudan etkisi olan faktörlerden oluşan çevredir. İşletmenin iç çevre faktörleri üzerinde kontrolü daha fazla olmaktadır. İşletme yönetimi, planlama yaparak ve süreçleri yeniden ele alarak iç çevre faktörleri üzerinde kontrol sağlayabilir. Dış çevre ise işletmeyi ve faaliyetlerini dolaylı yoldan etkileyen çevresel faktörlerden oluşmaktadır. İşletme yönetiminin dış çevre faktörlerini kontrol etme konusunda yapabilecekleri sınırlıdır. Örneğin ülkedeki ekonomik koşullar, politik gelişmeler, teknolojideki değişimler vb. işletmelerin yakından gözlemleyebileceği, önlem alabileceği unsurlardır; ancak bunlar üzerinde tam anlamıyla kontrol sağlamak mümkün değildir

Genel dış çevre içerisinde sayılan demografik çevre nüfus yapısıyla ilgilidir. Nüfusun yapısı; ülkedeki insan sayısı, kadın-erkek oranları, nüfusun yaşa göre dağılımı, nüfusun bölgelerarası coğrafi dağılımı, nüfus artış hızı, nüfusun gelire göre dağılımı, eğitim durumu gibi değişkenlerle açıklanmaktadır. Demografik çevre değerlendirilirken nüfus yalnızca nicel olarak değil niteliksel olarak da
incelenmektedir.

Demografik çevre üretilecek ürün veya pazara sunulacak hizmetlerin miktarı ve niteliklerini etkilemektedir. Nüfus yoğunluğunun yüksek olduğu yerlerde ürün ve hizmet talebi yüksek olduğu için işletmelerin büyümeleri kolaylaşmakta ve işletmeler arası rekabet göreli olarak daha düşük olmaktadır. Nüfus artış hızının düştüğü veya durağan olduğu bölgelerde ürün ve hizmetlere talep azalmakta
veya durağan hale gelmektedir. İşletmeler varlıklarını sürdürebilmek için sınırlı talep nedeniyle artan rekabetle baş etmeye çalışmakta ve yeni pazarlar arayışına girmektedirler. Birçok ülkede genç nüfus oranının azalışa geçmesi, bu yaş grubuna yönelik ürünler üreten işletmeler için ciddi bir tehdit oluşturmaktadır. Bu gruptaki işletmeler, söz konusu değişimleri uzun dönemli pazarlama stratejileri içerisinde değerlendirmelidirler.

Politik ve yasal çevre açısından çalışanları, tüketicileri, kamuyu ve çevreyi korumaya yönelik işletmelerin faaliyetlerini sınırlayan uygulamalar aşağıdaki şekilde sıralanabilir:
• Adil rekabet kararları,
• Anti-tröst kanunları,
• Vergi programları,
• Asgari ücretlere ilişkin düzenlemeler,
• Fiyatlama politikaları.

Ekonomik çevre, işletmenin faaliyet gösterdiği ekonomik koşulların yapısı ve eğilimi ile ilgili faktörlerden oluşmaktadır. Ekonomik çevrenin faktörlerini; ürünlerin arz ve talep durumu, gayri safi milli hâsıla ve artışı, faiz oranları, enflasyon oranı, döviz oranları, sermaye piyasasının niteliği, ödemeler dengesi, işsizlik oranları gibi unsurlar oluşturmaktadır. İşletmenin yaşamını sürdürdüğü
çevredeki ekonomik unsurlar faaliyetlerini önemli ölçüde etkilemektedir. Bu unsurlar; ürünlerin üretim miktarını, üretim maliyetlerini, üretim faktörlerinin niteliğini etkilemektedir. 

İşletme üzerinde doğrudan bir etkiye sahip olan yakın dış çevre (sektörel çevre/iş çevresi/görev çevresi) aktörleri aşağıdakilerden
oluşmaktadır.
• Müşteriler
• Rakipler
• Tedarikçiler
• İkame ve Tamamlayıcı Ürün Üreticileri
• Finansal Kuruluşlar
• İşgücü Piyasası

Finansal kurumların işlevlerini aşağıdaki gibi sıralayabiliriz:
• Fon maliyetlerini azaltmak,
• Risk ayarlaması yapmak,
• Vade ayarlaması yapmak,
• Miktar ayarlaması yapmak,
• Finansal danışmanlık hizmeti sunmak.

İşgücü piyasası, işgücü arzı ve talebinin karşılaştığı, ücretin belirlendiği ortam olarak tanımlanabilir. İşgücü piyasasının aktörlerini
aşağıdaki gibi sıralayabiliriz:
• Çalışanlar ve yöneticiler,
• Devlet,
• Sendikalar,
• İstihdam kurumları

Dış çevre analizinde sıklıkla kullanılan araçları aşağıdaki şekilde sıralayabiliriz:
• PESTEL Analizi
• Beş Güç Analizi
• Esas Rakip Analizi
• Stratejik Grup Analizi
• Tahmin Araçları

PESTEL analizi aşağıda yer alan süreci takip etmektedir:
• PESTEL analizi faktörlerinin belirlenmesi,
• Faktörlerin işletme üzerindeki olası etkilerinin analizinin yapılması,
• Faktörlerin fırsatlara ve tehditlere göre sınıflandırılması,
• Öncelikli faktörlerin belirlenmesi,
• Düzeltici veya önleyici stratejik eylem planı geliştirilmesi.

İngilizce “Political, Economic, Social, Technological, Environmental ve Legal” kavramlarının baş harflerinden oluşan PESTEL analizi
işletmenin politik, ekonomik, sosyal, teknolojik, ekolojik ve yasal dış çevre unsurlarının analizine dayanmaktadır. PESTEL analizi, işletmelerin faaliyet gösterdiği dış çevre hakkında bilgi sağlayarak işletmelerin stratejik planlamasını desteklemektedir. İşletmeler, çevrenin politik, ekonomik, sosyal, teknolojik, yasal ve ekolojik yönlerini analiz ederek, kontrolleri altında olmayan fakat işletme
üzerinde etkisi olan unsurların durumunu gözlemlemekte ve buna göre stratejilerini oluşturmaktadırlar.

İşletmenin yakın (iş) çevresinin analiz edilmesi sürecinde en çok yararlanılan modellerden biri Michael Porter, tarafından geliştirilen “Beş Güç Modeli”dir. Porter’a göre bir işletmenin kâr elde edebilme potansiyeli, beş faktörden önemli ölçüde etkilenmektedir. Bu faktörleri aşağıdaki gibi sıralamak mümkündür.
• Muhtemel rakiplerin pazara girişi
• Alıcıların pazarlık gücü
• Tedarikçilerin pazarlık gücü
• İkame ürün/hizmetlerin varlığı
• Sektördeki mevcut işletmeler arasındaki rekabetin şiddeti

Tedarikçilerin pazarlık gücünü etkileyen faktörleri aşağıdaki gibi sıralayabiliriz:
• Sektör içerisinde tedarikçi sayısının az olması,
• Tedarikçilerin sunduğu ürün ve hizmetlerin ikamesinin olmaması,
• Tedarikçilerin sağlamış olduğu girdilerin işletme açısından yüksek önem düzeyinde olması,
• Tedarikçinin sağladığı ürün ve hizmetin diğerlerinden farklılaşmış olması,
• Sektörde ileriye doğru dikey büyüme tehditlerinin olması.

Alıcının pazarlık gücünü etkileyen (artıran) faktörleri aşağıdaki gibi sıralayabiliriz:
• Alıcının çok sayıda ürün alması,
• Satın alınan ürün veya hizmetin alıcının satın alımlarının büyük bir bölümünü teşkil etmesi,
• Tedarikçi değiştirme maliyetlerinin düşük olması,
• Alınan ürün veya hizmetin standart veya farklılaşmamış olması,
• Kâr paylarının düşük olması,
• Geriye dönük dikey büyüme tehditlerinin olması,
• Ürün hakkında tam bilgiye sahip olunması.

Sektörde yer alan işletmeler arasında yaşanan rekabetin şiddetini belirleyen pek çok faktörden bahsedilebilir. Bunlar arasında;
• Sektörde yer alan işletmesayısının fazla olması,
• Sektörün yavaş büyümesi,
• Sabit maliyetlerin yüksek olması,
• Farklılaşmanın ve tedarikçi değiştirme maliyetinin düşük olması,
• Üretim kapasitesinin artması,
• Yüksek stratejik çıkarlara sahip olunması,
• Sektörden çıkış engelleri olması.

Porter tarafından önerilen ve işletmenin yakın çevresinin analizinde kullanılan Beş Güç Modeli sektördeki rekabetin durumunu ortaya koymaktadır. Beş Güç Modeli analizinin yetersiz kaldığı durumlarda veya yakın çevreye ilişkin daha detaylı bir analize ihtiyaç duyulduğunda kullanılabilecek analizlerden biri “Esas Rakip Analizi”dir. Esas Rakip Analizinde işletmenin esas rakibinin (rakiplerinin) belirlenmesi sonucunda esas rakibin olası davranış profili ortaya çıkarılmaktadır. İşletme bu olası davranış profilini temel alarak kendi stratejilerini hazırlamaktadır.

Esas Rakip Analizi aşağıdaki basamaklardan oluşmaktadır:
• Esas rakibin gelecekle ilgili amaçlarının belirlenmesi,
• Esas rakibin sektör ve kendi işletmesi hakkında oluşturduğu varsayımlar,
• Esas rakibin uyguladığı rekabet stratejileri,
• Esas rakibin sahip olduğu varlık ve yeteneklerin incelenmesidir.

İşletmelerin gruplanmasında sektöre göre farklı ölçütlerin kullanılması mümkündür. Seçilebilecek ölçütlerin bazıları aşağıda verilmiştir:

• Ürün çeşitliliği
• Ürün kalitesi
• Sunulan hizmet
• Kullanılan strateji
• Coğrafi kapsam
• Hedef kitle
• Dağıtım kanalları
• Sahip olunan teknoloji
• Markanın genişliği
• Fiyatlandırma politikası
• Pazarlama harcamaları
• AR-GE ve Yenilik harcamalar

Stratejik grup analizi aşağıdaki durumlarda işe yaramaktadır:
• Pazardaki rakiplerin keşfedilmesi,
• Doğrudan rakibin belirlenmesi,
• Rakiplerin güçlü taraflarının belirlenmesi,
• Bir stratejik gruptan diğerine geçmek isteyen işletmelerin belirlenmesi,
• Rekabetin niteliğinin belirlenmesi,
• Pazardaki fırsatların belirlenmesi,
• Stratejik problemlerin ortaya çıkarılması.

Stratejik grup analizi aynı sektörde benzer iş modellerine sahip işletmeleri rekabet ortamında gruplamak için kullanılan bir analiz yöntemidir.