İşletmelerde Pazarlama ve Halkla İlişkiler

Pazarı iyi anlamak pazardaki değişme ve gelişmeleri izlemeyi, fırsat ve tehditleri öngörerek değerlendirmeyi gerektirir. Tüm bu değerlendirmeler sağlıklı ve sistematik bir şekilde yapılacak pazarlama araştırmalarına bağlıdır. Araştırmalar pazara sunulacak değeri biçimlendirmekten tüketici içgörüsü yakalamaya değin pazarlama karar alıcılarına rehberlik edecek sonuçları beraberinde getirecektir. Pazarlamanın başarısı da pazarı ve tüketicilerin istek ve beklentilerini iyi anlamalarına, uzun soluklu ilişkiler kurmaya önem vermelerine bağlıdır.

Satın aldığımız ürünler, karşıladığı ihtiyaç ve isteklerimiz, yarattıkları tatmin, bu ürünlere kolayca ulaşmamızı sağlayan market-mağaza gibi yerler, kullandığımız markalar ve temsil ettikleri, bizi yeni ürünlerden haberdar eden reklam, daha ekonomik bir şekilde ürünü almamızı sağlayan bir indirim gibi pek çok örnek pazarlamanın kapsamındadır. Ancak elbette bu örneklerle sınırlı değildir.

Amerikan Pazarlama Derneği pazarlamayı “Müşteriler, tüketiciler, paydaşlar ve genel olarak toplum için değeri olan teklifleri yaratma, iletme, sunma ve mübadeleyi gerçekleştirmeye yönelik kurum ve süreçleri içeren faaliyet” olarak tanımlamıştır (Burinet vd. 2018, s.4). 

Yöneticiler bazen pazarlamayı “ürün satma sanatı” olarak düşünürler ancak satış, pazarlama buzdağının sadece görünen kısmıdır. Pazarlamada satış bir öncelik değildir, değer yaratmak bir önceliktir.

Pazarlama, her şeyden önce değer yaratmakla ilgilidir; satış, reklamcılık, satış tutundurma gibi farklı pazarlama taktikleri şirketin değer yaratma hedeflerine ulaşmalarının araçlarıdır (Chernev, 2014, s. 7). Pazarlama mübadelesinin temel işlevi değer yaratmak olduğundan değer kavramı pazarlamanın merkezinde yer alır.

Pazarlama mübadelesinin temel işlevi değer yaratmak olduğundan değer kavramı pazarlamanın merkezinde yer alır. Değer, mübadele taraflarının yani değişim ilişkileri için bir araya gelen tarafların mübadeleden elde ettikleri faydaları temsil eden stratejik bir kavramdır. Bu noktadan yola çıkarak pazarlama, odağı müşteriler ve değer yaratmak olan, eşsiz değer sunumu ile kârlı müşteri ilişkileri kurma ve yönetme süreci olarak değerlendirilebilir. Eş deyişle pazarlama, müşterilere değer yaratmak, iletmek, ulaştırmak ve müşteri ilişkilerini kuruma ve paydaşlarına fayda sağlayacak şekilde yönetmeyi amaçlayan örgütsel bir fonksiyon ve bir dizi süreçtir (Ferrel ve Hartline, 2011,s. 8).

İhtiyaçlar insanların duydukları yoksunluklardır ve karşılanmamaları durumunda gerilime neden olur. Tatmin edilmemiş insan dürtüleri olarak da tanımlanabilen ihtiyaçlar aslında sınırlı fakat karmaşık bir yapı gösterir (Altunışık, Özdemir ve Torlak, 2014, s.30). İhtiyaçlar, onları tatmin edecek nesnelere yöneldiğinde ise istek karşımıza çıkar. İstekler bireyin ihtiyaçlarını kişilik özellikleri ve içinde yaşadığı kültürün şekillendirmesidir. Pazarlamacılar
ihtiyaç ve istekleri, ürünleri için birer fırsat olarak görür ve değerlendirirler. Talep ise satın alma gücüyle desteklenen istekleri temsil eder. 

A. Maslow insan ihtiyaçlarını beşli bir hiyerarşik piramit ile ele almıştır. En temelde su ve yiyecek gibi açlık, susuzlukla ilgili fiziksel ihtiyaçlar yer alır. Bunu korunma, güvenlik ihtiyacı izler. Piramidin üçüncü düzeyinde sevgi, arkadaşlık gibi ait olma ile ilgili ihtiyaçlar yer alır. Bunu başkaları tarafından kabul, prestij ve saygı arayışının yansıması olan saygınlık ihtiyacı izler. Piramidin en üstünde ise kendini gerçekleştirme yer alır. Temelde yer alan ihtiyaçlar, insan hiyerarşinin neresinde olursa olsun tekrar tekrar karşılanması zorunlu ihtiyaçları gösterir. Kendini gerçekleştirme her bireyde farklı şekilde karşılık bulur. Kimi için ideallerini gerçekleştirmek için dünya turuna çıkmak olarak karşılık bulurken kimi bilimsel bilgiye ya da meditasyona yönelerek bunu karşılamaya çalışır.

Pazar teklifleri fiziksel ürünlerle sınırlı değildir. Bunlar aynı zamanda hizmetleri de yani aslında soyut olan faaliyet veya faydaları da içerir. Maddi olmayan değer önerisi, ürünler, hizmetler, bilgiler ve deneyimlerin bir kombinasyonu olabilen bir teklifle fiziksel hâle getirilir (Kotler ve Keller 2016: 32).

Birçok satıcının düştüğü hata, bu ürünlerin sağladığı fayda ve deneyimlerden çok, sundukları belirli ürünlere odaklanmalarıdır. Bu bir pazarlama miyopluğudur. Tüketicilerin ne istedikleri, bekledikleri faydayı ya da aslında ürünün sorunlara çözüm aracı olduğunu görmedikleri anlamına gelir.

Bir cep telefonu ya da bir şişe süt somut, fiziksel bir üründür. Hizmetler ise iki taraf arasında değer alışverişi olarak tanımlanan maddi olmayan ürünleri, ekonomik faaliyetleri içerir; zaman dayalı performanslar, süreçler ve yararlar olarak görülür. Ürün gibi bir sahiplik-mülkiyetten ziyade müşterilerin fayda amaçlı olarak bir şeyin geçici kullanımını, ondan yararlanmayı bir süreliğine elde etme, kiralama olarak düşünülebilir. Bu mülkiyet dışı bağlamda tıbbi bakım, oto tamiri gibi emek, beceri, uzmanlık; uçakta seyahat, tema parkı, inşaat işleri gibi ürün ve sistem kullanımı ve bunların kullanımını kolaylaştıran hizmetler; telekomünikasyon, bankacılık, online ağlar gibi ağlara ve sistemlere erişim ve bunların kullanımı gibi kategorileri vardır (Wirtz ve Lovelock, 2018, s.13).

Fikir ve bilgiler de pazarlamada ürün/sunum bağlamında değerlendirilir. Özellikle toplumsal etkileri olan sorunlar etrafında çözüm amaçlı girişimler ve platformlarda bunu görürüz. Kanserle mücadele, su tasarrufunun önemi gibi bilgi ve fikirler kampanyalarla hayata geçirilerek hedef kitlede etki yaratmayı amaçlar.

Değer bir ürün ya da hizmetle ilgili olarak tüketicinin katlandığı parasal ve parasal olmayan maliyetler karşılığında elde ettiği algılanan faydalar olarak tanımlanabilir.

Toplam müşteri faydası, müşterilerin ürün, hizmet, insanlar ve imaj nedeniyle belirli bir pazar teklifinden beklediği ekonomik, işlevsel ve psikolojik faydaların algılanan parasal değeridir. Toplam müşteri maliyeti parasal, zamansal, enerjik ve psikolojik maliyetler de dâhil olmak üzere, müşterilerin verilen pazar teklifini değerlendirme, elde etme, kullanma ve elden çıkarma sırasında maruz kalmayı beklediği algılanan maliyetler grubudur (Kotler ve Keller, 2016, s.151).

Pazarlama bağlamında değişimden söz edebilmek için belirli şartların olması gerekir (Altunışık, Özdemir ve Torlak, 2014, s.27):

• En az iki tarafın (alıcı-satıcı) olması,
• Taraflardan her birinin karşı tarafa sunabileceği bir değere sahip olması,
• Tarafların birbirlerinden haberdar olması ve iletişim kurabilmesi,
• Taraflardan her birinin karşı tarafın teklif ve önerisini kabul veya reddetme serbestisine sahip olması,
• Taraflardan her birinin değişim için istekli olması ve taraflara fayda sağlaması

Ürün ve hizmetleri bireysel veya ailesel ihtiyaç ve isteklerini karşılamak için alanların oluşturduğu pazar tüketiciler pazarıdır. Üretimi gerçekleştirmek, kolaylaştırmak vb. üretim amaçlı olarak ürün ve hizmetleri satın alanların oluşturduğu pazar da üreticiler pazarıdır. Ham maddeler, yardımcı ürünler, malzemeler bu pazara sunulur. Ancak örneğin bir bilgisayar, tüketiciler pazarında mesela ailedeki çocuğun eğitim, öğrenme vb. ihtiyaç ve isteklerini karşılamak için alınırken, üreticiler pazarına sunulduğunda üretim ya da yönetim süreçlerinin işlemesi için alınmış olur. Satıcılar ya da aracılar pazarı ise ürünleri yeniden satışa sunmak üzere alan toptancı, perakendeci gibi aracı kurumların oluşturduğu pazardır. Devlet de ulusal pazarın aktif bir oyuncusudur. Yasalar oluşturarak bir işletmenin açılışından işleyişine ya da kapanışına değin çerçeveyi oluşturan birçok kanunun düzenleyicisi olarak üstlendiği rolü kadar iç pazarı koruyan, teşvik eden, destekleyen rolleri de vardır. Sunmuş olduğu ürün ve hizmetlerle ya da kurumlarının işleyişi için satın aldığı ürün ve hizmetlerle bir pazarı oluşturur. 

Temel belli başlı eğilimleri üretim yönlü, ürün yönlü, satış yönlü, modern pazarlama yönlü ve bütüncül pazarlama anlayışı olarak ele alabiliriz.

Mikro çevre faktörleri makro çevre faktörlerinden etkilenebilen, işletmenin yakın çevresindeki koşullara karşılık gelir. İşletmenin Ar-Ge, üretim, satın alma, insan kaynakları, muhasebe-finans, hissedarlar ve üst yönetim olarak temel fonksiyonel alanlarını ve karar alıcılarını; bunlara ek olarak da aracılar, tedarikçiler, rakipler, müşteriler, kamuoyu gibi etki mekanizmalarını tanımlar.

Makro Çevre Faktörleri mikro çevre faktörlerini de etkileme gücü olan demografik çevreden ekonomik çevreye, yasal ve politik çevreden teknolojik çevreye, doğal çevreden sosyo-kültürel çevreye değin pazarlama karar alıcılarının öngörmek zorunda olduğu güçlere karşılık gelir.

Gerek çevre faktörleriyle ilgili değişmeler ve bu değişmelerin izlenmesi, trendler, gerekse karşılaşılan pazarlama sorunlarının çözümü bilgiyi gerektirir. Burada kastedilen pazarlama bilgisidir ve pazarlama bilgisi de işletmenin karar alma sürecinin bir bölümünün ya da tamamının temelini oluşturacak bilgilere karşılık gelir. Pazar, müşteriler ve rakipler kadar alınacak kararlardaki belirsizlikleri ve riskleri mümkün olduğunca ortadan kaldırma amaçlanır. İşte işletmelerin pazarlama kararları ve sorunlarında ihtiyaç duydukları bilgilerin toplanması, düzenlenmesi ve gerekli olduğu durumlarda işlenebilmesi için oluşturulmuş sisteme de “Pazarlama Bilgi Sistemi (PBS)” adı verilir (Er, 2014, s.117-119). Bu sistem pazarlama kararları için ihtiyaç duyulan bilginin tespiti, ihtiyaç duyulan bilginin üretimi ve üretilen bilgilerin ihtiyaç duyulan zaman ve kapsamda pazarlama karar alıcılarına ulaştırılması gibi üç temel görevi yerine getirmek için oluşturulmuştur.

Pazar bölümleme heterojen pazar yapılarında tüketicileri ortak özellikleri doğrultusunda homojen gruplara ayırmak ve hitap edeceği pazar ya da pazarları seçmektir. Bu stratejik adım pazardaki tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerinin daha iyi saptanarak bunları karşılayacak ürün ve hizmetlerin üretilmesini, bu belirlenen bölümlere yönelik iletişim stratejilerinin geliştirilmesini sağlayabildiği gibi işletme kaynaklarının da daha verimli kullanılmasını sağlamak gibi faydalar oluşturur. İşletmelerin farklılaştırıcı pazarlama stratejileri geliştirebilmesini, pazardaki boşlukların tanımlanmasını, fırsat ve tehditlerin görünmesini kolaylaştırır (Korkmaz, Eser, Öztürk ve Işın, 2009, s.195). Kaldı ki nüfus artış hızının yavaşlaması ve pazarların olgunlaşması, harcanabilir gelirin, eğitim düzeyinin ve bilinçlenmenin artmasına bağlı olarak tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının, yaşam tarzlarının çeşitlenmesi, daha küçük pazar bölümlerini hedefleyen pazar trendlerinin artan önemi ve başarılı uygulamaların görünmesi gibi nedenler çekici pazarları bölümlemeyi daha önemli hâle getirmektedir (Torlak ve Altunışık, 2012, s. 185). Daha etkin rekabet edebilmek için birçok şirket artık pazar bölümleme ve hedeflemeyi benimsemekte, pazarlama çabalarını, tatmin etme şansları en yüksek olan tüketicilere odaklanarak gerçekleştirmektedir. 

Farklılaştırma markanın konumlandırılması için temel oluşturur. Ürünün özellikleri kadar fiyatı, ambalajı, dağıtımı markası, tüketicilerin özellikleri ve algıladıkları değer de birer konumlandırma aracıdır. Farklılaştırma, ürünün kendisi ile ilgiliyken konumlandırma, müşterilerin ürünün sahip olduğu gerçek veya hayali faydalar hakkındaki algıları ile ilgilidir (Ferrel ve Hartline, 2011, s.209).

Tüketim ürünleri tüketicilerin bireysel ve ailesel ihtiyaç ve isteklerini karşılamak için alınan ve kullanılan ürünlerdir. Tüketicilerin satın alma davranışlarına göre tüketim ürünleri; kolayda, beğenmeli, özellikli ve aranmayan ürünler şeklinde ele alınır (Ecer ve Canıtez, 2004, s.168-173).

Ürün Yaşam Eğrisi: Ürünlerin yaşam sürecini zaman içerisinde satış ve kârlarındaki değişmelere dayanarak başlangıç, gelişme, olgunluk ve gerileme aşamalarıyla değerlendiren eğridir.