Pazarlama Çevresi

Bir işletmenin pazarlama çevresi, işletmenin hedeflediği müşteriler ile başarılı ilişkiler kurma ve bunu sürdürme yeteneğini etkileyen pazarlama departmanı dışındaki tüm aktör ve güçlerden oluşmaktadır. Başka bir deyişle, pazarlama karmasının tüm elemanlarını etkileyebilecek olan güçler pazarlama çevresi içinde yer alır. Amacı müşterileri ile başarılı ve uzun vadeli ilişkiler kurmak ve onlara rakiplerden üstün değer sunmak olan işletmeler çevrede yaşanan değişimlerden etkilenirler. İşletmeler hangi büyüklükte olursa olsun izole bir ortamda faaliyet gösteremezler. Bu sebeple pazarlama çevresi işletmeler için stratejik öneme sahiptir.

İşletmeler, pazarlama faaliyetlerini uygulama aşamasında, daha önceden hazırladıkları planlarını hayata geçirir. Kontrol aşamasında ise pazarlama faaliyetlerinin sonuçları ölçülür, değerlendirilir ve gerekmesi hâlinde düzeltici önlemler alınır. Pazarlama çabalarının yönetiminde, planlama, uygulama ve kontrol aşamaları için pazarlama analizleri gerekir. Analizler, bilgi ve değerlendirme sağlar. Bu sebeple, işletmeler iç ve dış çevrelerini devamlı izlemek zorundadır. Bunun bir yolu ise SWOT analizidir. SWOT analizi bir işletmenin  güçlü ve zayıf yönlerini ve işletmenin dışındaki fırsat ve tehditleri belirlediği için stratejik öneme sahiptir.

SWOT analizinin etkili kullanımı pazarlama stratejisi geliştirmek üzere yöneticilere dört temel fayda sağlamaktadır:

• Basitlik: SWOT analizinin başarılı bir şekilde kullanılması için kapsamlı bir eğitim veya teknik beceri gerekmez. Analistin sadece içinde çalıştığı firma ve endüstri hakkında kapsamlı bir anlayışa ihtiyacı vardır. Uzmanlık eğitimi ve becerileri gerekli olmadığından SWOT analizinin kullanılması aslında stratejik planlama ile ilgili maliyetleri azaltabilir.
  İş Birliği: Basitliği nedeniyle, SWOT analizi, farklı işlevsel alanların yöneticileri arasında iş birliğini ve açık bilgi alışverişini teşvik eder. Meslektaşlarının neler yaptıklarını, ne bildiklerini, ne düşündüklerini ve nasıl hissettiklerini öğrenerek pazarlama yöneticisi sorunları çözebilir ve pazarlama stratejisi tamamlanmadan analizdeki boşlukları doldurabilir. SWOT analizi çerçevesi, gerçek pazarlama stratejisi geliştirme sürecinden önce açık bilgi alışverişi üreten bir süreç sağlar.
• Esneklik: İşletmenin stratejik planlama sürecinin kalitesini kapsamlı bir pazarlama bilgi sistemi olmaksızın artırabilir. Bununla birlikte, kapsamlı sistemler mevcut olduğunda bilgiler doğrudan bir SWOT çerçevesinde yapılandırılabilir. Ayrıca kapsamlı bir pazarlama bilgi sisteminin varlığı, ihtiyaç duyulmasa bile tekrarlanan SWOT analizlerinin daha sorunsuz ve verimli çalışmasını sağlayabilir.
• Bütünleşme: SWOT analizi, çok çeşitli bilgi kaynaklarını da ele alabilir. SWOT analizi, planlayıcının hem niceliksel hem de niteliksel yapıdaki çeşitli bilgileri bütünleştirmesine ve sentezlemesine olanak tanır. Yaygın olarak bilinen bilgileri ve daha yeni edinilmiş veya keşfedilmiş bilgileri düzenler.

Mikro çevre işletmeye yakın olan güç ve aktörlerden oluşmaktadır. İşletmenin kendisinden başlayarak müşteriler de dâhil olmak üzere pek çok aktörü içermektedir. İşletme ve işletmenin üst yönetimi dâhil tüm departmanlar, tedarikçiler, pazarlama aracıları, rakipler, kamuoyu grupları ve müşteriler bu çevrenin elemanlarıdır.

Değer zinciri, işletmenin ürünlerini tasarlamak, üretmek, pazarlamak, müşteriye ulaştırmak ve desteklemek için değer yaratan aktivitelerde bulunan bir dizi departmandan oluşmaktadır. Bir işletme içinde yer alan tüm departmanlar ortak bir amacı gerçekleştirmek üzere birlikte çalışmaktadır. Bu ortak amaç ise müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını rakiplerden daha iyi karşılayarak onları tatmin etmek ve elde tutmaktır. O hâlde işletme bu amacı gerçekleştirmek üzere bir değer zinciri oluşturmak zorundadır. Bu yüzden değer zinciri işletmeler için stratejik öneme sahiptir.

Günümüzde pazarlamanın başarısı sadece kendisine bağlı değildir. Birlikte çalıştıkları tüm paydaşlar bu başarıda ya da başarısızlıkta söz sahibidir. Bu taraflardan biri de işletmenin üretimde ya da günlük faaliyetlerinde ihtiyaç duyduğu hammadde, malzeme, ara mal gibi ürün ve hizmetleri sağlayan tedarikçi işletmelerdir. Tedarikçilerin zamanında, doğru ve kaliteli teslimat yapması işletmenin tüketiciye olan taahhütlerini de doğrudan etkiler. Bu sebeple tedarikçiler işletmeler için stratejik öneme sahiptirler.

Pazarlama aracıları işletmenin ürün ve hizmetlerini tutundurmasına, satmasına ve dağıtmasına yardım eden işletmelerden oluşmaktadır. Tedarikçiler gibi pazarlama aracıları da değer dağıtım ağının önemli bir parçasıdır. Çok farklı fonksiyonlar üstlenerek işletmenin tüketicilere kendilerini anlatmasına, ürünlerini satmalarına ve tüketiciye ulaştırmalarına yardımcı olur. Böylece işletme kendi en iyi bildiği işi yaparken bazı işlevleri uzmanlarına devretmiş olur. Bu sebeple pazarlama aracıları işletmeler için stratejik öneme sahiptir.

Bazı dönemlerde işletmeler için bazı ürünlerin arzını etkileyen gecikme ve eksikler, hammadde kıtlığı, işçi grevleri olabilir. Bu aksaklıklar da kısa vadede satışları etkileyebilir, uzun vadede ise müşteri memnuniyetine zarar verebilir. Yanı sıra üretimde kullanılan ürünlerin fiyatının artması nihai ürünlerin fiyatının artmasına ve satış hacminin düşmesine neden olabilir. Pazarlama yöneticileri bu ürünlerin bulunurluğunu ve fiyatlardaki trendleri devamlı izlemelidir. Çeşitli arz krizlerine karşın da devamlı acil durum planları geliştirmelidirler. Diğer taraftan da  işletmeler, değer dağıtım ağının bir paydaşı olan tedarikçiler ile etkili, kârlı, sürdürülebilir ve uzun vadeli ilişkiler kurmalıdırlar. Değer dağıtım ağı, tüm sistemin performansını artırmak için birbiriyle ortaklık kuran işletme, tedarikçiler, aracılar ve son olarak müşterilerden oluşur.

Her işletmenin tüketicinin gelirinden bir pay elde etmeye ve bu payı artırmaya çalıştığını düşünürsek aslında her işletme birbirine rakiptir. Bu da işletmenin rakiplerini doğru bir şekilde tanımlamasının önemini ortaya koyar. Rekabet geniş düşünülmesi gereken bir kavramdır. İşletmenin rakiplerinin attığı adımları devamlı izlemesi ve buna göre tedbirler alması gerekmektedir. Rakiplerin de kendi planları vardır, onlar da işletmelerin yaptıklarına karşı cevap verir. İşletme yalnızca mevcut rakiplerini değil olası rakiplerini de düşünmek zorundadır. Rakipler her zaman tahmin edilebilir değildir ama işletme çevredeki rakiplerden kaynaklanan değişimlere hızla cevap verebilmelidir.

Medya her zaman işletmeler için önemli olmuştur. Haberlerde bir markadan bahsedilmesi, gazetecilerin markalar hakkında olumlu yazılar yazması hâlâ önemini korumakla birlikte
günümüzde sosyal medya fenomenleri ve influencer (etkileyici) adı verilen tüketicileri etkileme gücü olan kişiler daha da ön plana çıkmışlardır. İşletmeler medya kamuoyunu tüm bileşenleriyle doğru analiz etmek zorundadırlar. Medya kamuoyu, medya grupları, gazeteler, dergiler, televizyon kanalları, bloglar ve diğer internet medyasından oluşmaktadır.

Özel marka, bir perakende işletmesi için geliştirilen, pazarlanan ve yalnızca bu perakende işletmesinin mağazalarında satılan markalardır.

Bir işletmenin makro çevresinde sadece mikro çevredeki aktörler değil aynı zamanda diğer endüstri ve pazarlardaki aktörleri de etkileyen büyük toplumsal güçler yer almaktadır.  Bu bağlamda bir işletmenin makro çevresi altı değişkenden oluşmaktadır. Bu değişkenler demografik çevre, ekonomik çevre, doğal çevre, teknolojik çevre, politik ve yasal çevre, kültürel çevredir.

İşletmelerin pazar bölümlerini tanımlamaları, hedef kitlelerini belirlemeleri için demografik çevreyi izlemeleri gerekmektedir. Demografi nüfusun yaş, yoğunluk, eğitim gibi istatistiki özelliklerini içermektedir. Demografi pazarın tanımlanmasına yardım eder. Demografik çevrede çeşitli trendler oluşmaktadır. Bu trendlerin belirlenmesi ve bu değişimlere göre adımlar atılması gerekir. Bu sebeple demografik çevre işletmeler için stratejik öneme sahiptir.

Anne, baba ve çocuklar ile büyükanne, büyükbaba, hala, amca vb. akrabalardan oluşan en az iki neslin bir arada yaşadığı kalabalık aile tipine geniş aile denilmektedir.

Ekonomik çevre hem fırsatlar hem de tehditler yaratabilir. Birbirine bağlanmış, küresel dünyanın bir ucunda yaşanan bir ekonomik kriz, dünyanın öbür ucundaki bir ülkeyi etkiler hâle gelmiştir. İşletmelerin faaliyetleri sadece yerel ekonomiden değil, küresel ekonomik durumdan da etkilenir. Ülkelerin ekonomik döngüleri genelde refah ve durgunluk dönemlerinden oluşur. Refah dönemlerinde ekonomi büyür, gelirler artar, işsizlik düşer, satın alma gücü artar; bu da ev ya da araba gibi dayanıklı malları ve hizmetleri satın almaya yönelik tüketici ilgisinin ve boş zaman ve eğlenceye yönelik yatırımların artması demektir. Ayrıca bu ılımlı ortam işletmelerin de yatırımlarını artırmasına neden olur ki bu zamanlar piyasaya yeni ürün sunmak için iyi zamanlardır. Tersine durgunluk zamanlarında ise işsizlik artar, maaşlar enflasyon karşısında değer kaybeder, gelirler en temel ürün ve hizmetlere ayrılır ve borçlanma artar. Restoranlara, seyahate ve diğer faydacı olmayan ürün ve hizmetlere yapılan harcamalar durumlar düzelene kadar ertelenir. Kriz ve durgunluk dönemlerinde tüketiciler daha az paraya daha fazla değer sunan markalara yönelirler. Özetle ekonomik çevrede meydana gelen bütün değişimler işletmeleri derinden etkilediğinden işletmeler için ekonomik çevre, makro bir değişken olarak stratejik öneme sahiptir.

Doğal çevre pazarlamacılar tarafından ihtiyaç duyulan doğal kaynakları ve pazarlama faaliyetlerinden etkilenen doğal kaynakları kapsamaktadır. Doğal çevrenin bir boyutu fiziksel çevredir. Hava durumundan doğal afetlere kadar her şey işletmeleri ve pazarlama kararlarını etkileyebilir. Doğal çevrenin bir diğer boyutu da doğal kaynaklardır.

Yeni teknolojiler pazarlamacılar için fırsatlar sunar. Teknoloji, işletmelerin yeni ürün ve hizmetler sunmalarına, üretim ve pazarlama süreçlerini geliştirmelerine, mevcut ürünleri daha ucuz üretmelerine, karlarını artırmalarına ve hedef pazarlarıyla daha yakın ilişkiler kurmalarına yardımcı olur. En hızlı değişen çevrelerden biri teknolojik çevredir ve uyum sağlayamayan işletmeler zarar görür. Teknolojik çevrenin yaşamlarımıza, tüketim alışkanlıklarımıza ve ekonomik faaliyetlere önemli bir etkisi vardır. Özellikle internet ve bilgiye ulaşmanın yeni yolları çarpıcı değişimlere neden olmaktadır. Bu sebeple dinamik bir etkiye sahip olduğundan teknolojik çevre işletmeler için stratejik öneme sahiptir.

İşletmelerin pazar faaliyetleri ile ilgili kanun ve yönetmelikler yasal çevreyi oluşturmaktadır. Pazarlamanın neredeyse her alanını ilgilendiren kanun ve düzenlemeler vardır. Her işletme belli kural, kanun ve normlara bağlı olarak faaliyetlerini sürdürmektedir.  Yasal çevrenin amacı işletmeleri birbirlerinden koruyarak adil rekabeti sağlamak, tüketicileri adaletsiz iş uygulamalarından korumak ve kontrolsüz işletme davranışlarına karşı toplumun çıkarlarını korumaktır. Böylece hem işletmelerin çıkarları hem tüketiciler hem de toplum korunmuş olmaktadır.

Kültürel çevre toplumun değerlerini, algılarını ve davranışlarını etkileyen kurum ve güçlerden oluşur. Kültür özünde nasıl yaşadığımızı gösterir, nasıl düşündüğümüzü ve nasıl tükettiğimizi de önemli derecede etkiler. Bu sebeple işlemeler markalarının başarılı olması için kültürel çevre ile yakından ilgilenir. Kültür hem değerlerin sürekliliği ile ilgilidir hem de küreselleşme sonucu kültürel değerlerde bir değişim de yaşanmaktadır. Yaşam tarzları, normlar, gelenek ve görenekler, alışkanlıklar, din ve inançlar kültürün birer parçasıdır. Kültür önemlidir çünkü işletmeleri etkiler; bu yüzden de işletmeler kültürü etkilemeye çalışır. İşletmeler uzun vadede toplumun kültürünü etkilemeye ve kendilerine yer bulmaya çalışmaktadırlar. Bu sebeple kültürel çevre işletmeler için stratejik öneme sahiptir.

Bir pazarlama fırsatı, tüketicinin ihtiyacının/ilgisinin olduğu ve işletmenin yüksek olasılıkla kârlı bir şekilde bu ihtiyacı karşılayabileceği bir alandır. Pazarlama fırsatlarının üç temel kaynağı vardır: Birincisi, arz eksikliği olan bir ürün ya da hizmeti sunmaktır. İhtiyaç, oldukça bariz olduğundan bu fırsat çok az pazarlama yeteneği gerektirir. İkincisi, mevcut bir ürün ya da hizmeti yeni veya daha üstün bir şekilde sunmaktır. Bu fırsat için iyi bir çevre analizi ve pazarlama araştırması gerekir. Pazar fırsatlarının üçüncü kaynağı ise tamamen
yeni bir ürün veya hizmet sunmaktır.