Tüketici Pazarları ve Tüketici Davranışları

Tüketici Kendisinin ya da ailesinin kullanımı amacı ile ürün ve hizmetleri satın alan, kullanan kişilerdir. Müşteri ise belli bir mağazadan veya işletmeden düzenli alışveriş yapan kişi olarak tanımlanmaktadır. Tüketici kavramında ürünün satın alınması varken müşteri kavramında aynı yerden düzenli satın alma davranışının sergilenmesi gerekmektedir.

Tüketici pazarında standart ve pek de karmaşık olmayan ürünler bulunur. Endüstriyel pazarda karmaşık ve bireyselleştirilmiş ürünler yer alır. Tüketici pazarında alıcı ile satıcı arasında sıkı ilişkiler kurulmaz ve temelde kitlesel reklamlarla duyuru yapılır. Endüstriyel pazarlarda ise alıcı ve satıcı arasında kişisel ilişkiler geliştirilir. Bu kişisel ilişkiler sonucu kişisel satış önem kazanır. Ayrıca tüketici pazarında marka önemliyken endüstriyel pazarda markanın kendini ifade etme ihtiyacına vurgu azdır.

Tüketici pazarının diğer pazarlardan farklı olan yönleri;

• Pazarın geniş bir coğrafyaya dağılması,
• Çok sayıda alıcı ve satıcının varlığı,
• Geniş yelpazede, standart ve çok sayıda ürün çeşidi,
• Çok aşamalı dağıtım kanalları,
• Satın alma kararının birey ya da aile tarafından verilmesi,
• İletişimde reklamın öne çıkması,
• Küçük birimler hâlinde bireysel satın almalar yapılmasıdır.

Tüketiciler öncelikle ihtiyacını tatmşn etmesini beklediği ürünü bulmaya çalışır, bir başka deyişle arar (1. aşama). Karar verdikten sonra ürünü satın alır (2. aşama) ve kullanmaya başlar (3. aşama). Son aşamada ise ürünü elden çıkarır (4. aşama).

Tüketim sürecinin anlaşılabilmesi için çok temel olan Maslow’un İhtiyaçlar Kuramı bilinmelidir. Kurama göre ihtiyaçlar beş kategoriden oluşmaktadır:

Fiziksel ihtiyaçlar- yeme, içme, giyinme gibi

Güvenlik ihtiyacı

Ait olma ve sevgi ihtiyacı

Öz güven ihtiyacı

Kendini gerçekleştirme ihtiyacı

Psikolojik etkiler,

Sosyokültürel etkiler,

Demografik değişkenler,

Durumsal etkiler tüketim eylemlerinde etkili olan unsurlardır.

Öğrenme, güdüleme yani motivasyon, algılama, tutumlar ve kişilik tüketici davranışını etkileyen psikolojik unsurlardır.

Bilgi işleme dört aşama yani dört değişken bulunmaktadır.

Öğrenme; belleğe daha önce kayıt edilmiş olan bilginin ya da davranışın içeriğini ya da zihinsel örgütlenmesini değiştirecek şeydir.

Kodlama; alınan bilginin hafızaya kaydedilmesi ve başka bilgilerle birleştirilme sürecidir.

Depolama; kodlanan bilginin zihinde saklanmasıdır.

Hatırlama ise depolanan bilginin gerektiğinde geri çağrılmasıdır.

Öğrenme türleri üçe ayrılır. Davranışsal öğrenme, bilişsel öğrenme ve gözlem yoluyla öğrenme. Davranışsal öğrenmede öğrenme eylemi dış uyaranlarla gerçekleşir. Duyduğumuz bir müziğin bazı markaları hatırlatması buna örnektir. Bilişsel öğrenmede bilinçli bir öğrenme vardır. Kişi kendi isteğiyle bilgi toplar. Bir kursa gidip kursta öğretilenleri öğrenmek buna örnektir. Gözlem yoluyla öğrenme ise sosyal bir öğrenmedir. Yakınlarımızı veya uzağımızda bile olsa gözlemleyebildiğimiz kişileri örnek alarak öğrenmemiz buna örnektir.

İnsanların bir şeyi algılamasında öncelikle çevreden gelen uyaranlar veya içten gelen uyarılar bulunur. İnsan bu uyarana maruz kaldıktan sonra duyu organlarıyla hisseder, daha sonra hissettiği bu uyarana dikkat eder, yorumlar ve bir tepki verir. Böylece algılama tamamlanmış olur. Örneğin yolda yürürken bir fırının önünden geçerken fırından yayılan kokuya maruz kalırız. Bu noktada kokuyu burnumuzla algılarsak duyum işlemi tamamlanmış olur ancak burnumuz tıkalıysa ve kokuyu alamadıysak algılamadan geçeriz. Aldığımız koku hoşumuza giden bir kokuysa dikkatimizi çeker, örneğin fırından taze çıkmış ekmek kokusu akşam saatinde evine yemek yemeye giden kişilerin dikkatini çeker. Bu aşamada akşam yemeğinde taze ekmek yemek isteriz yani yorumlamış oluruz ve satın alma eylemi gösteririz.

Uyaranın şiddeti- Yüksek ses, yoğun koku gibi

Uyarana maruz kalma süresi- saatlerce maruz kalmak veya anlık maruz kalmak gibi

Uyaranın yapısı- Zıtlık yaratarak fark edilmek

Uyaranın büyüklüğü- büyük puntolu yazılar gibi

Uyaranın konumu- Meydandaki billboardlar gibi

Uyaranın yeri ve zamanı gibi- Beklenmedik yerde ve zamanda çıkan uyaranlar

Tutum üç bileşenden oluşmaktadır. Duygu (affect) duyusal bileşendir. B, behavior yani davranış bileşenini, C ise Cognition yani bilişi, zihni temsil eder.

Pazarlama literatüründe güvenilir olarak nitelendirilen kişilik modeli “beş büyük faktör modeli”dir. Beş Büyük Faktör Kuramı (The Big Five Model of Personality) bireyin kişiliğini beş değişkenin etrafında örüntüler. Bu kişilik değişkenleri: 1. Dışa dönüklük, 2. Deneyime açık oluş, 3.Sorumluluk/öz denetim, 4. Uyumluluk/geçimlilik ve 5. Nevrotiklikten oluşur.

Sinirli, gergin, endişeli, telaşlı, hastalık hastası, bağımlı, kararsızlık nevrotik kişilerde görülen özelliklerin bazılarıdır.

Kişi nasıl bir kişi olduğuna yönelik dört boyutta değerlendirme yapar: 1. Gerçek benlik, 2. İdeal benlik, 3. Sosyal benlik- Dış benlik ve 4. Kendimize ait- İç benlik. Gerçek benlik kendimi nasıl görüyorum veya başkaları beni nasıl görüyor sorularına cevap ararken ideal benlikte kendimi nasıl görmek isterim ve başkaları tarafından nasıl görünmek isterim soruları sorulur. İç benlikte kendiyle ilgili sorular sorulurken dış benlikte başkalarını ne düşündüğü önemlidir. Örneğin, dış görünüşlerine çok dikkat eden ve başkalarının onu nasıl gördüğüyle çok ilgilenen (sosyal benlik) bireyler iyi görünmek, iyi izlenim bırakmak için görünüşlerine, kılık kıyafetlerine ve makyaj malzemelerine para harcamaktan çekinmez, plansız alışverişler yapabilirler.

Sosyo-kültürel faktörler sosyal ve kültürel olarak iki temel başlıkta değerlendirilebilmektedir. Ayrıca aile, toplumsal gruplar, sosyal sınıf, kültür, alt kültür ve değerler gibi konuları içerir.

Bir markayı alarak belli bir imaja sahip olacağını düşünen kişi referans gruplarının oluşturduğu etkilerden “ifade edici etki” altındadır. İfade edici etki en iyi, insanların ait olmak istedikleri grubun üyelerine benzeyerek kendilerini iyi ifade etmeye istekli oldukları ‘özdeşleşme süreci’ ile açıklanabilir. Bu etki altındaki kişi, toplumsal övgüleri veya cezaları göz ardı edip bağlı olduğu grubun inançlarını ve kurallarını takip edebilir ve bu referans grubunun değerini tamamen kabul etmeye ve içselleştirmeye karar verebilir.

Ürünün kimlik oluşturmada kullanılması; belli bir değeri ifade etmesi, sosyal bir konumu veya grubu temsil etmesi ve tüketiminin sosyal olarak görünür olması gibi faktörlere bağlıdır. Ürünün sosyal olarak görünürlüğü, marka güneş kremi kullanmak ile marka güneş gözlüğü kullanmak arasındaki fark kadardır. Görünür oluş, gösterişçi tüketim kavramını gündeme taşır. Bireyler, referans gruplarında oluşturmayı hedefledikleri izlenimi ve etkiyi yaratabilmek amacıyla gösterişçi tüketime yönelebilmektedir. Gösterişçi tüketim genellikle, zenginlik sinyali olarak pahalı ve yüksek statüyü ifade eden ürünlerin satın alınması anlamına gelmektedir. Bireylerin varlığını göstermek için satın alma yapması ve bunu sergilemesi olarak da tanımlanır.

Bir sınıftaki tüketicilerin normları ve davranışları, diğer sosyal sınıflardaki tüketicileri de etkileyebilir. Buna damlama etkisi (Trickle-down effect) denir. Bu etki, alt sınıfların üst sınıflarda başlayan eğilimleri kopyaladığını anlatır. En bilinen örnek, üst sınıfın benimsediği giyim stillerinin kısa sürede diğer gruplar arasında popüler hâle gelmesidir.

Kültür kolektiftir ve bir toplumun veya bir grubun akış içinde olmasıdır. Kültür örgütlenme ve bütünleşmedir. Kültürün kültür olabilmesi için toplumun üyeleri tarafından paylaşılması gerekir. Bu paylaşım ise iletişim kurmayı, örgütlenmeyi ve toplumsal bütünleşmeyi gerektirir. Sadece bir zaman diliminde değil, geçmişte paylaşılmış ve gelecekte de paylaşılacak değerlerdir. Sürekliliği vardır. Kültür, sosyalleşme süreciyle ve bilinçli olarak okullar, aileler, din gibi farklı kurumlar aracılığı ile oluşturulur, öğrenilir ve aktarılır. Kültür toplum içinde geçerli normlar ve davranışlar üretir. Kültür bir topluluğa özeldir. Kültür gelişir ve insanın kendisini çevresine ve sosyal alanına uyarlamasına zemin yaratır. Sorunların çözülmesine yardımcı olur ve bilgi deposudur, toplumun belleğidir.

Demografik nüfus bilimidir. Dolayısıyla demografik özellikler nüfus bilgilerini içerir. Yaş, gelir, cinsiyet, etnik köken, medeni durum, ırk, din veya sosyal sınıf demografik özelliklere örnektir.

Konut kredileri ucuzladığında ev almak, COVİD 19 salgını başladığında kolonya almak, aniden yağmur bastırdığında şemsiye satın almak zamana dayalı tüketici davranışlarına örnektir.