PAZARLAMA PLANI

Bir girişimcinin bir mal ya da hizmeti satmak için sermayeyi, insan gücünü ve diğer kaynakları bir araya getirme­si yeterli değildir. İşletmenin gelişimi ve başarısı açısından bu mal ya da hizmetin kârlı bir müşteri tabanını cezbetmesi ve girişimcinin bu müşteri tabanını elinde tutabilmesi de oldukça önemlidir

Büyüklüğü ne olursa olsun günümüz iş ortamında kalıcı olmak isteyen işletmelerin, yalnızca üretim ve satış odaklı bir pazarlama anlayışı benimsemek yerine müşteriye değer yaratan bir pazarlama anlayışıyla hareket etmesi ge­rekmektedir. Büyük işletmeler pazarlama stratejilerini planlarken daha sistemli hareket etmektedirler. Ancak yapılan araştırmalarda özellikle küçük işletmelerin kısa dönemli satış odaklı bir bakış açısıyla hareket ettikleri, daha sınırlı pazarlama faaliyetinde bulun­dukları ve pazarlama faaliyetlerine yön verirken pazarlama planlarından ziyade satış tak­tiklerinden yararlandıkları görülmektedir. Yeni kurulan ya da küçük bir işletmenin büyük bir işletme gibi pazarlama harcaması yapması elbette mümkün değildir. Ancak girişimci işletmeler de daha düşük maliyetli, yaratıcı pazarlama stratejileriyle pa­zarlama faaliyetlerine yön verebilirler.

Birçok girişimci iş hayatına başlarken “pazarlama planı benim kafamdadır” düşüncesiyle hareket ederek bir pazarlama planı olmadan rekabet etmeye çalışır. Girişimciler pazarla­ma planı hazırlamayı zaman alıcı bir iş olarak görebilmektedirler. Ancak, pazarlama planı hazırlamak için harcanan zaman, ileride plansız hareket edildiğinde ortaya çıkabilecek sorunları çözmek için harcanacak zamandan daha azdır. Ayrıca daha sistemli olma ve düşünceleri kâğıda aktarma, girişimcinin ne yapması gerektiğini netleştirir ve daha kârlı değişimler yapmasına yardımcı olur.

Bir fikri hayata geçirmek isteyen bir girişimci bu fikrin uygulanabilirliğini araştırdıktan ve bir değerlendirme yaptıktan sonra pazarlama planını hazırlayabilir. Her işletme farklı olduğu için hazırlanacak her pazarlama planının da farklı olması gerekir. Bu nedenle girişimcinin, başkası tarafından hazırlanmış olan bir pazarlama planının çok benzeyen bir kopyasını ken­di pazarlama planı olarak hazırlaması doğru bir yaklaşım değildir. İyi bir pazarlama planı hazırlamak isteyen bir girişimci, çeşitli bilgi kaynaklarından ayrıntılı bilgi toplamalı, bu bilgiyi analiz etmeli ve birlikte çalışacağı kişileri doğru seçmelidir.

Bir pazarlama planı genellikle üç temel soruyu cevaplamak için tasarlanır: Neredeyiz? Bu sorunun cevaplandırılması için işletmenin çevresinin, güçlü ve zayıf yönlerinin sektördeki rekabet durumunun ve pazardaki fırsat ve tehditlerin analiz edilmesi gerekmektedir. Nereye Varmak İstiyoruz? Bu sorunun cevaplandırılması için girişimcinin genel­likle bir yıllık bir süreyi içeren belirli bir zaman diliminde ulaşmak istediği pazar­lama amaçlarının belirlenmesi gerekir. Nasıl Ulaşabiliriz? Bu sorunun cevaplandırılması için pazarlama amaçlarına ulaş­mayı sağlayacak strateji ve taktikler ile bunların ne zaman ve kimler tarafından uygulanacağının belirlenmesi gerekir. Bu soruların cevaplandırılması, planda yer alması gereken unsurların atlanmaması ve planın mantıksal bir sırada ilerlemesi için pazarlama planının belirli bazı adımları içermesi gerekmektedir

Pazarlama planının formatı ve içeriği konusunda farklı yaklaşımlar olmakla birlikte, pazarlama planının adımları: Durum analizi, Hedef pazarın tanımlanması, Fırsat ve tehditlerin belirlenmesi, Pazarlama amaçlarının ve hedeflerinin belirlenmesi, Pazarlama stratejilerinin ve taktiklerinin belirlenmesi, Uygulama ve kontroldür.

Pazarlama planının durum analizi adımında “Neredeyiz?” sorusunun cevabı aranır. Du­rum analizinde işletmenin üretmeyi düşündüğü mal veya hizmetle ilgili çevresel duru­mun analiz edildiği bilgiler yer alır. Bir diğer ifadeyle, durum analizinde işletmenin çevre­si analiz edilir. Bu nedenle pazarlama uzmanları durum analizi adımını “çevreyi tarama” olarak da adlandırmaktadır. Durum analizinde işletmenin çevresiyle ilgili kapsamlı ve doğru bir analizin yapılabilmesi için girişimcinin çeşitli kaynaklardan bilgi toplaması ge­rekmektedir

Makro çevre, işletmeyi, rakiplerini, pazarı, aracıları ve toplumun bütününü etkileyen değişkenlerdir. Makro çevre değişkenleri, demografik çevre, ekonomik çevre, teknolojik çevre, sosyal ve kültürel çevre ile yasal ve siyasi çevreden oluşmaktadır.

Ekonomik istikra­rın olduğu ya da ekonomik durgunluğun olduğu durumlar tüketicilerin ürünlere talep durumunu, satın alma gücünü ve alışkanlıklarını etkiler. Bu nedenle, durum analizinde girişimci, pazara sunmayı düşündüğü mal ya da hizmeti ekonomik ko­şullar açısından da analiz etmelidir.

Her ürünün bir yaşam süreci ve bu sürecin farklı evreleri bulunmaktadır. Ürün geliştirme, pazara giriş, büyüme, olgunluk ve gerileme evre­leri ürün yaşam sürecinin evreleridir. Ürün geliştirme evresi, işletmenin yeni bir ürün fikri keşfettiği ve geliştirdiği evredir. Pazara giriş evresi, yeni ürünün pazara sunulduğu ve tanıtılmaya başlandığı, satışlarda düşük düzeyde bir artışın olduğu evredir. Büyüme evresinde satışlar ve kârlılık oranı hızlı bir şekilde artar. Olgunluk evresinde satışlar ve kârlılıktaki artış büyüme evresine göre daha düşüktür. Geri­leme evresinde ise, satış ve kârlılık oranında azalma görülmektedir. Her bir evrede uygulanacak pazarlama faaliyetleri farklılık gösterir. Bu nedenle girişimci, durum analizinde pazara sunmayı düşündüğü mal ya da hizmetin ürün yaşam sürecinin neresinde olduğunu ele almalıdır.

Girişimci, rakiplerini analiz ederek pazarda hizmet verilmeyen ya da tatmin edilmemiş pazar bölümlerini ortaya çıkarabilir. Bu açıklamalar doğrultusunda rakiplerin analizinin iki önemli amaca hizmet ettiği söyle­nebilir. Bunlardan ilki, işletmenin rakiplere karşı kendi üstün yönlerini ortaya çıkarması ve pazarlama stratejilerini bu üstün yönler üzerine inşa etmesidir. Rakip analizinin ikinci amacı ise, girişimcinin pazarda tatmin edilmemiş, bir başka ifadeyle çok fazla rakibin ol­madığı yeni pazar bölümlerinin ortaya çıkartılmasına yardımcı olmasıdır

Hedef pazar, bir işletmenin mal ya da hizmetlerini sunduğu, ortak ihtiyaçları ve özel­likleri olan alıcıların bulunduğu topluluktur. Bir girişimcinin ya da işletmenin ürünlerini sunacağı hedef pazarı, tüketici pazarı ve endüstriyel pazar olarak iki grupta ele alınabilir. Tüketici pazarı, bir mal ya da hizmeti kişisel tüketim için satın alan kişiler veya ailelerden oluşan pazardır. Endüstriyel pazar ise, bir mal ya da hizmeti yeni bir ürünün üretimin­de kullanmak üzere ya da yeniden satmak (toptancılar ve perakendecilerde olduğu gibi) üzere satın alan üreticilerden, aracılardan ve tedarikçilerden oluşan pazardır

Fırsat, pazarda meydana gelen değişimlere ya da mevcut ihtiyaçlara zayıf ve kötü şe­kilde hizmet edilmesi sonucu ortaya çıkan durumdur. Pazarda meydana gelen değişimler işletmenin makro çevresindeki gelişmeler sonucunda ortaya çıkar. Rakiplerle ilgili geliş­meler de (rakibin pazarı terk etmesi gibi) fırsatlara neden olur. Bir girişimci, tüketicilerin mevcut ihtiyaçları zayıf ve kötü bir şekilde karşılandığında da farklı fırsatlarla karşı karşı­yadır. Girişimci, fırsatları belirledikten sonra fırsatların cezbedici özelliklerini göz önünde bulundurarak fırsatları sıralar. Sıralanan her fırsatın bir de başarılı olma ihtimali hesap­lanmalıdır. Bir fırsatın başarılı bir şekilde değerlendirilmesi işletmenin sahip olduğu güçlü yönlere bağlıdır. Bu nedenle bir işletme için en iyi fırsat, çekiciliği ve başarılı olma ihtimali en yüksek olan fırsattır. Fırsatlar bu iki özellik göz önünde bulundurularak sıralanmalıdır. Girişimci, fırsatlardan nasıl yararlanacağını mutlaka belirtmelidir.

Maliyet liderliği stratejisi, işletmenin rakiplerine göre en düşük üretim ve dağıtım maliyetlerine ulaşmak için çabaladığı bir stratejidir. Düşük maliyetler ürünün rakiplerden daha düşük bir fiyatla pazara sunulmasına ve böylece işletmenin pazar payını artırmasına imkân tanıyacaktır. Bu stratejiden yararlanan bir işletme ya da girişimci maliyetleri düşürmeye ve kontrol etmeye çalışır. Maliyet liderliğini kaybetmesine neden olacak eylemlerden ise kaçınır.

Bir işletmenin pazarlama faaliyetleri için geliştirebileceği taktikleri pazarlama kar­ması olarak adlandırılan ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtım olmak üzere dört temel ka­tegori açısından sınıflandırabiliriz. Bunların her biri için farklı taktiklerin belirlenmesi gerekir.

Ambalajın temel fonksiyonu bir ürünü dış etkilerden koru­maktır. Ancak günümüzde yenilikçi bir ambalaj tasarımının tüketiciler üzerinde olumlu etkisi olması nedeniyle ambalajlama yalnızca ürünün korunması olarak görülmektedir. Bu nedenle ürünün ambalajı ile ilgili taktikler belirlenirken, amba­lajın büyüklüğü, şekli, rengi, ambalaj malzemesi olarak ne kullanılacağı, ambalaj üzerinde hangi bilgilerin yer alacağı, ambalajın yalnızca koruma amaçlı olarak mı kullanılacağı gibi konularda karar verilmesi gerekmektedir.

Tutundurma, tüketicileri ikna edici yönde iletişim sağlayan tüm pazarlama araçlarıdır. Türkçe’de tutundurma kavramı yerine satış çabaları, satış artırma çabaları, satış teşviki, pazarlama iletişimi, promosyon gibi sözcüklerin kullanıldığı da görülmektedir

Dağıtım, mal ya da hizmetlerin üreticilerden tüketicilere ulaşmasını sağ­layan faaliyetlerdir. Dağıtım faaliyetleri yer ve zaman faydası yaratır. Zaman fay­dası, müşterilerin istediği zamanda ürünü bulmasıdır. Yer faydası ise, müşterilerin ürünü istedikleri yerden satın almasının sağlanmasıdır

Tutundurma, pazarlama karmasının diğer eleman­ları (ürün, fiyat ve dağıtım) ile uyum içinde düzenlenmesi gereken, kendi içinde farklı özellikler taşıyan ve tutundurma karması olarak adlandırılan elemanlardan oluşmaktadır. Tutundurma karması elemanları; reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler ve satış tutundurma şeklindedir. Reklam, herhangi bir malın, hizmetin ya da fik­rin bedeli ödenerek, kişisel olmayan biçimde yapılan tanıtım faaliyetidir. Reklam ikna edici iletişime dayanan bir faaliyettir. Televizyon, radyo, gazete, dergi, açık alan, doğrudan posta ve internet reklamların tüketiciye ulaştırılmasında kullanılan araçlardır. Kişisel satış, en eski ve yaygın olarak kullanılan tutundurma karması elemanıdır. Satış elemanı ile müşteri arasında doğrudan gerçekleşen sözlü pazar­lama çabası olarak tanımlanır

Uygulama ve kontrol adımı pazarlama planı sürecinin son adımıdır. Uygulama adımı, pazarlama planının “neyin, ne zaman ve kim tarafından yapılacağının ayrıntılı biçimde açıklandığı” adımıdır. Bir pazarlama planı ne kadar akıllıca hazırlanırsa hazırlansın, başa­rılı bir şekilde uygulanmadığı sürece amacına ulaşamaz. Uygulama adımının başarılı bir şekilde tamamlanması için, her eylemi yerine getirecek sorumlunun kim olduğu, eylemin başlama ve bitiş tarihlerinin ne zaman olduğu ve eylem için hangi kaynaklara ihtiyaç ol­duğu ayrıntılı bir şekilde belirlenmelidir. Pazarlama planının kontrol adımı performans sonuçlarının analiz edildiği ve gerekiyorsa düzeltici eylemlerin yapıldığı adımdır.