Bölümleme (Segmentasyon)

Günümüz rekabet pazarında başarılı olmak için, şirketler mutlaka tüketici merkezli olmalı, rakiplerinden tüketici kazanmalı ve daha fazla değer sağlayarak bu tüketicileri ellerinde tutmalı ve artırmalıdırlar.

Benzer ihtiyaçları olan tüketicileri belirleme ve bu ihtiyaçları uygun ürünlerle karşılamaya “bölümleme” denir. Amaç, pazardaki fırsatları daha iyi görebilmek için pazarı ölçülebilir, yönetilebilir parçalara bölmektir. Pazarı bölümleme; yeni ürün girişlerine zemin hazırlama (öncülük), iletişimde etkinlik ve yatırımda verimlilik (hedef daraltma) sağlar.

Bir pazarın farklı ihtiyaçlar, karakteristikler ve davranışlara sahip, ayrı ürünleri veya pazarlama programlarını isteyecek farklı alıcı gruplarına bölünme sürecine pazar segmentasyonu denir.

Pazar segmenti, belirli pazarlama çalışmalarına benzer şekilde tepki veren tüketicilerden oluşur.

Hedef pazarlama, her pazar segmentinin çekiciliğinin değerlendirilmesini ve girilecek bir ya da daha fazla segmentinin seçilmesidir.

Pazar konumlandırması, bir ürünün hedef tüketicilerin zihinlerinde rakip ürünlerle ilişkili olarak açık, ayırt edici ve istenen bir yer edinmesi için düzenleme yapmaktır.

Ürününü konumlandırırken, şirket ilk olarak pozisyonu üzerine kurmak için
muhtemel rekabet avantajlarını tanımlar. Rekabet avantajı elde etmek için, şirket hedef tüketicilere daha fazla değer sunmalıdır.

Genel pazarlama formülü şöyledir:
Değer = Algılanan kalite(fayda) / fiyat
Yani fiyatı düşürerek veya sağlanan faydayı artırarak tüketiciye sağlanan değeri artırabilirsiniz.

Bölümleme yapılırken hedeflenen “ihtiyaç / fayda”dır.

Marka konumlandırma genelde bir fayda sunmak veya bir faydayı sahiplenmektir.

Az gelişmiş ülkelerde genellikle fiyata ve ürün yapısına göre bölümleme yapılır. En uygunu tüketicinin benzer ihtiyaçlarına göre gruplamaktır.

Belirli tüketim problemini çözmek için, tüketicinin isteklerine ve faydalarına göre tüketicileri segmentlere gruplamak.

Her ihtiyaç tabanlı segment için, hangi demografik grupların, yaşam tarzlarının ve kullanma davranışlarının segmenti ayrı ve tanımlanabilir yaptığı belirlenir.

Her segment için, söz konusu segmentin eşsiz tüketici ihtiyaçları ve karakteristiklerine göre “değer önerisi” ve ürün-fiyat konumlandırma stratejisi oluşturmaktır.

Her segmentin konumlandırma stratejisinin çekiciliği test edilir.

Segment konumlandırma stratejisini, pazarlama karmasının tüm yönlerini kapsayacak şekilde genişletmektir: ürün, fiyat, promosyon ve yer.

Faydalı olması için, pazar segmentleri beş kilit ölçütü içermelidir:
1. Ölçümlenebilir
2. Anlamlı
3. Erişilebilir
4. Ayırt edilebilir
5. Çalışmaya uygun

Segmentlerin boyutu, alım gücü ve karakteristikleri ölçümlenebilir.

Segmentler hizmet için yeterince büyük ve karlı olmalıdır; her biri özel bir pazarlama programı hazırlamaya değer şekilde, mümkün olan en büyük homojen grup olmalıdır.

Segmentlere etkili bir şekilde ulaşılabilir ve hizmet verilebilmelidir.

Segmentler kavramsal olarak ayırt edilebilirdir ve farklı pazarlama programlarına farklı tepki verirler. Eğer iki segment birbiriyle aynı tepkiyi veriyorsa, ayrı segmentler değildirler.

Segmentlerin ilgisinin çekilmesi ve hizmet verilmesi için etkili programlar formüle edilebilir.