Bütünleşik Pazarlama İletişimi ve Reklam

Pazarlamanın en temel haliyle dört önemli elemandan oluştuğunu söyleyebiliriz. Bunlar değişime konu olan ürün, ürünün tüketiciler açısından ulaşılabilir olmasını sağlayan dağıtım, ürünün tüketici açısından değerini belirleyen fiyat ve üründen tüketicileri haberdar edip bilgilendiren tanıtımdır. Bu dört unsur içinde sadece tanıtım boyutu iletişimle ilgiliymiş gibi durmaktadır. Aslında bu doğru değil. Diğer üç eleman da tüketiciye çeşitli mesajlar iletirler.

Ürün, tüketicinin satın alarak karşılığında para ödediği ve ihtiyaçlarını gidermek için kullandığı, pazarlamanın en temel unsurlarından biridir. Ürünün yokluğu durumunda pazarlama kavramından da söz edilemez.

Ürünün teknik özellikleri, ambalajı, ebadı, rengi ve performansı somut özellikler olarak kabul edilir. Diğer yandan prestij, stil, imaj gibi kavramlar ürünün soyut bileşenleridir. Elbette burada belirtmeliyiz ki, ürünün soyut özellikleri çoğunlukla marka kavramıyla ilişkilidir.

Ürünlerin fiziksel görünümleri de kendi başlarına iletişim mesajları taşımaktadır. Örneğin büyük boyutlu ambalaja sahip veya tekli de satıldığı halde gruplanarak paketlenmiş ürünlerin çoğunlukla ekonomiklik mesajını taşıdığı ortak bir kabuldür. Bu noktada tüketicilerin neye ihtiyacı olduğunu anlamak, sadece satın alma kararını verenlerle değil; ürünün dolaylı kullanıcılarıyla da empati kurmak son derece önemlidir. Tüketici motivasyonlarını anlamak için araştırmalar yapmak şarttır. Örneğin otomobil sektöründe sadece kullanıcılar üzerinde değil, çocuklarla da çeşitli araştırmalar yürütülmektedir.

Ambalajın üstlenebileceği temel görevler şunlardır:

• Ambalaj bir satış yerinde tüketiciyle iletişim kurmakla yükümlüdür. Bir marketin deterjan reyonunda dolaştığınızı hayal edin. Pek çok marka, pek çok farklı ürün raflarda sıra sıra durmaktadır. Böylesine kalabalık bir ortamda başarılı bir ambalaj öncelikle dikkat çekmelidir. Dikkat çekmek deyince ilk akla gelen unsurlar parlak renkler, büyük ebat veya ambalaj şekli olabilir. Diğer yandan hedef kitlesini iyi belirlemiş ve analiz etmiş bir marka tasarım yoluyla da farklılaşabilir. Çocuk ve hijyen temasını reklamlarında işleyen bir marka, ambalaj tasarımında bu konuya vurgu yapan görsellerden yararlanabilir. Bu yaklaşım çocuklu ailelerin ilgisini daha çok çekecektir.

• Ambalaj çoğunlukla bir satış elemanı görevini üstlenir. Nasıl bir butikten kıyafet alırken satıştemsilcisi size bazı bilgiler sunuyorsa, market raflarındaki ambalajlar da tüketiciyi bilgilendirir. Ürün bilgisi etiketleri veya ambalaja yayılmış bilgiler sayesinde tüketici ürünü tanır, ihtiyaçlarınıgiderip gideremeyeceğini anlar. Farklı mağazalarda farklı davranış sergileyen satış temsil- cilerinin varlığına şahit olmuşsunuzdur. Bazıları daha arkadaş canlısı ve yardımsever, bazıları ise -temsilcisi oldukları markanın imajı gereği- daha mesafeli bir tavır içerisindedirler. Ünlü parfümlerin ambalajlarını düşünün. Çok şık tasarımlar, olabildiğince az bilgi ve elit bir tarz karşımıza çıkmaktadır. Şimdi de makarna markalarının ambalajlarını gözünüzün önüne getirin. Canlı ve samimi tasarımlar, iştah açıcı görseller, pişirme tekniklerinden sos önerilerine kadar pek çok bilgi sizi cezbetmeye çalışmaktadır. Gördüğünüz üzere, satış temsilcisinin olmadığımekanlarda ambalaj bu görevi üstlenmekte ve tüketiciyi etkilemeye çalışmaktadır.

• Ambalaj tüketicilere fiziksel faydalar da sağlar. Bugün pek çok kişi satın aldığı ürünleri ambalajıyla muhafaza etmektedir. Tüketici dostu markalar bu durumu göz önüne alarak, sundukları çözümler ile hedef kitlelerini ne kadar düşündüklerini bir mesaj olarak sunmaktadırlar. Kilitli kuruyemiş paketi sayesinde her zaman tazelik, çoklu meşrubat ambalajına eklenen tutamak ile taşıma kolaylığı sağlanır. Tüm bunlar tüketicinin markayı satın alma şansını artırmaya yönelik uygulamalardır.

• • Bazı sektörlerde ambalaj başlı başına ürün yararına dönüşebilmektedir. Günlük olmasına rağmen rakiplerine oranla daha uzun raf ömrüne sahip süt, ayrıca öğütücüye gerek bırakmayan değirmenli karabiber gibi pek çok ürün tüketicilerine ambalajları vasıtasıyla ekstra bir fayda sunmaktadır. Markaların bu inovatif çabaları, tüketici üzerinde yenilikçi bir marka imajına da katkıda bulunmaktadır.

Pazarlama açısından eksikliği kabul edilemez olan dağıtım, ürün ve tüketiciyi buluşturmaktan sorumludur. Özellikle günümüz rekabetçi pazarlarında dağıtım konusunda yaşanacak bir sıkıntıtüketicinin markaya veya ürüne bakışını temelden sarsabilir. Hemen her markanın rakiplerinin ve her ürünün ikamesinin bulunduğu bir dönemde, tüketici ulaşamadığı bir ürün konusunda çok ısrarcıolmayacaktır. Pazarlama, kusursuz bir dağıtım söz konusu değilse başarılı olamaz.

Dağıtımın iletişim boyutunu iki temel değişken bazında inceleyebiliriz. Eğer ürünün dolaylı dağıtımı, yani toptancı söz konusuysa, kişisel satış önemli bir iletişim çabası olarak ön plana çıkmaktadır. Ayrıca doğrudan postalama, katalog ve fuarlar da toptancılar tarafından yoğunlukla kullanılır.

Perakendeciler söz konusu olduğunda ise, mağaza tasarımlarının iletişim boyutundan bahsetmek gerekecektir. Mağazalar tüketicilerin sadece hızlıca ihtiyaçlarını karşıladıkları mekanlar değildir. Tüketiciler mağazalar aracılığıyla günlük hayatın temposu içinde kısa bir mola verir, ilgi alanlarına dönük olarak kendilerine zaman ayırır ve en önemlisi markaya veya ürün kategorisine ilişkin bir “deneyim” yaşarlar.

Başarılı bir mağaza atmosferi yaratarak; tüketicileri daha fazla zamanlarını mağazada geçirmeye ve daha fazla para harcamaya istekli hale getirmek mümkündür.

Fiyat, firmaların üretim sürecindeki maliyetlerini belli bir kâr oranı ile birleştirerek tüketiciye yansıtmalarıdır.

Tüketiciler her ürün kategorisine aynı ilginlikle yaklaşmazlar. Market alışverişi yaparken bazı rafların önünde uzunca durur, ürünleri detaylı bir şekilde inceler ve kararımızı bundan sonra veririz. Bazıreyonlarda ise bu tür bir inceleme sürecine fazla zaman ayırmayız. Kibrit satın alırken rafta yer alan markaların özelliklerine ve fiyatına fazla dikkat etmeyiz ama et ürünleri reyonunda daha fazla bilgiye ihtiyaç duyarız. Ürünün içeriği, son kullanma tarihi, markası, nerede üretildiği gibi pek çok soruya cevap ararız. Eğer tüm bunları yapacak vaktimiz veya isteğimiz yoksa; fiyatına bakarız.

Bir ürünün fiyatı tüketici için ipucu niteliğindedir. Et ürünleri örneğine dönelim. Eğer fiyatı yüksekse kaliteli ve güvenilir, ucuzsa kalitesiz ve içeriği güven vermeyen bir ürün algısı hepimizde kolaylıkla oluşur. Atasözlerimiz arasında bu durumu anlatan “ucuz etin yahnisi yavan olur” söylemi hemen hepimizin hafızasında yer etmiştir. Tüketici bazı ürün kategorilerinde daha yüksek fiyatlar ödemeye hazırdır ve sadece fiyat bilgisine dayanarak ürünün kalitesi konusunda bir fikre varabilir.

Fiyatın tüketici karar mekanizmasını etkilediği bir diğer durum ise, birbiriyle ilişki içindeki ürünlerdir. Yüksek fiyatlı bir konut satın alan tüketici, ev eşyalarını da buna uygun seçecektir. Mutfak, banyo, misafir odası ve salon gibi özellikle ziyaretçilerin göreceği alanlardaki eşyalar, tüketici zihninde konutla aynı imaj seviyesinde bulunan markalar arasından ve çoğunlukla yüksek fiyatlı alternatiflerden seçilecektir.

Konut örneğinde gördüğümüz üzere, insanlar çevrelerinin kendileri hakkında ne düşündüğünü önemser ve tüketim tercihlerini buna göre düzenlerler. Satın alınan ürün, tüketici kimliğinin toplumsal yapı içindeki yansımasıdır. Fiyat ve kalitenin özdeşleştiği durumlarda, tüketici pahalı bir ürünü satın almak zorunda da kalabilir. Bu durum özellikle hediye alışverişleri sırasında sıklıkla yaşanır.

Hediye alışverişi, alıcı tarafından çift yönlü bir risk içermektedir. Öncelikle hediye, verecek kişiyi sembolik olarak temsil etmektedir. Bu aşamada yapılacak yanlış bir seçim, kişiye yönelik olumsuz bazıözelliklerin atfedilmesi anlamını taşıyacaktır. Cimri veya zevksiz olarak algılanmaktan çekinen tüketici, bir kontrol mekanizması olarak fiyat bilgisine güvenecektir. Hediye beğenilmese dahi yüksek fiyatından ötürü değerli kabul edilecek ve hediyeyi vereni riskten korumuş olacaktır. Hediye aynı zamanda karşıtarafa atfedilen değerin göstergesi niteliğindedir. Hediye satın alan kişi bu açıdan da riskten korunmak isteyecek ve fiyat yine bir kontrol mekanizması olarak işlev görecektir.

Bütünleşik pazarlama iletişimi, adından da anlaşılacağı üzere, tutundurma karması araçlarının ayrıayrı mesajlar taşımasını değil, bir bütün halinde farklı mecra ve ortamlarda tüketiciye aynı mesajıiletmesini amaçlar.

Markalar pazarlama hedefleri doğrultusunda farklı fiyatlandırma teknikleri kullanabilirler:

• Kalanlı fiyatlandırma; ürün fiyatının çok küçük bir eksikle, tüketiciye düşük seviyede algılatılmasını amaçlar. 500’lik bir ürünün fiyatını 499 olarak ilan etmek, tüketicilerin ürün fiyatını 400’ye daha yakın algılamasına sebep olacaktır. Bu yaklaşım anlık satın alımlarda etkili olsa da uzun vadede marka imajına zarar verebilir. Tüketici kandırıldığını düşünmeye başlarsa marka sadakati zedelenebilir.

• Sabit fiyatlandırma; tüketicilerde güven oluşturmaya ve uzun vadede ürünün fiyatınısorgulamaya engel olmak için yapılır. Marka belli bir süre fiyatlarını değiştirmeyerek pazarda bu yönüyle farklılaşır. Müşteri sadakati sağlandıktan sonra fiyatların artması, tüketiciler açısından önemli bir değişiklik olarak algılanmayacaktır.

• Prestij fiyatlandırma; yüksek fiyat yoluyla marka hakkında doğrudan bir konumlandırma yapmak için kullanılır. Marka ya da ürün yüksek kalite ve statüdedir ve hedef kitleye bu yönde katkı sunacaktır.

Bütünleşik pazarlama iletişimi kavramıyla ilgili farklı görüşler ve yaklaşımlar bulunmaktadır. Bu yaklaşımlardan yola çıkarak bütünleşik pazarlama iletişiminin kapsamı hakkında bir fikir edinebiliriz.

• Bütünleşik pazarlama iletişimi; reklam ve halkla ilişkiler gibi markaların ticari amaçlıiletişimlerini koordine eden, tek elden yöneten bir anlayıştır.

• Bütünleşik pazarlama iletişimi; tüketiciyle kısa vadeli ve satışa odaklı iletişimin ötesine geçmeyi, marka ve tüketici arasında uzun dönemli bir ilişki kurmayı amaçlar.

• Bütünleşik pazarlama iletişimi; tutundurma karması araçlarının avantaj ve dezavantajlarınıyürütülen iletişim kampanyası özelinde analiz eder, en verimli ve maliyet-etkin şekilde kullanılmalarını sağlar.

• Bütünleşik pazarlama iletişimi; bütünleşik bir marka mesajına işaret eder. Bu mesaj tüm tutundurma karması araçları vasıtasıyla tüketiciye ulaştırılır.

• Bütünleşik pazarlama iletişimi; farklı dinamiklere sahip tutundurma karması araçlarının yönetimini kolaylaştırır. İletilecek bütüncül bir mesajın varlığı, tasarım ve uygulama aşamalarınıhızlandırır, kontrol edilmesini ve ölçümlenmesini pratik hale getirir.

Klasik bir reklam ajansı yapılanması, kitle iletişim araçlarına yönelik reklam fikirlerinin üretilmesi ve uygulanması temeline dayanır. Televizyon, radyo, basın ve açık hava reklamları hemen her gün karşımıza çıkan reklam ortamlarıdır. Diğer yandan bu ortamların tüketici üzerindeki etkisi her geçen gün daha da sorgulanır hale gelmektedir. Reklam ajansları ürettikleri reklamların daha etkili olabilmesi için yeni yapılanma biçimlerine ihtiyaç duymaktadırlar. Ülkemizde de reklam ajanslarının gösterdiği yapısal değişimlere tanıklık ediyoruz. Tam hizmet adı altında hizmet veren ajansların zamanla yetersiz kalmasısonucu, özellikli alanlarda (dijital, tüketicilerle doğrudan iletişim vb.) uzman bazı destek ajanslarla ortaklık yoluna gidilmesi benimsenmiştir. Bu yaklaşımın zamanla tam hizmet ajansı tanımını genişleteceği ve destek ajans kadrolarının da tam hizmet yapılanması altında istihdam edileceği öngörülmektedir.

Reklam ajanslarının yapı değiştirmesinin altında yatan bir diğer sebep de reklamın hesap verebilirliğinin her geçen gün daha da önemli hale gelmesidir. Ülkemizde özellikle 2001 yılında yaşanan ekonomik krizden sonra reklamveren ve reklam ajansı arasındaki ilişki köklü bir değişiklik göstermiştir. Reklamveren firmalar reklam ajansları üzerindeki kontrollerini üst düzeye çıkarmış, risk içeren yaratıcıreklam yaklaşımlarından ziyade araştırma sonuçlarına dayanan kanıtlanmış formüller üzerinden reklam çalışmalarının yapılandırılmasını istemişlerdir. Bu durum, reklam ajanslarının risk olarak gördükleri yaklaşımlardan uzaklaşmasına ve reklamverenin iletişim hedeflerine ulaşmayı kolaylaştıracak, maliyet- etkin çözümlerden yana tavır almalarına sebep olmuştur (Ergüven, 2010). Bütünleşik pazarlama iletişimi, reklam ajanslarının bu açıdan işini kolaylaştıran bir yaklaşımdır. Tüm tutundurma iletişimi araçlarının aynı hedefe aynı mesajla odaklanmaları, reklama yüklenen görevin ve başarı beklentisinin paylaşılmasına sebep olmaktadır. Bu durum reklam ajanslarını daha dinamik ve ani gelişen durumlara karşı da daha atak kılmaktadır.

Bütünleşik pazarlama iletişimi anlayışının temel özellikleri şunlardır:

• Tutundurma karmasında yer alan iletişim araçlarının, pazarlama karmasıyla entegre hale gelmesi,

• Teknolojik gelişmelerin pazarlama ve iletişimle entegre edilmesi,

• Tümüyle tüketici odaklı bir anlayışın yerleşmesi,

• Pazarlama iletişimi faaliyetlerinin ölçülebilir ve hesap verebilir hale gelmesi,

• Tüketiciyi sadece marka mesajlarının alıcısı olmaktan çıkarıp, çift yönlü iletişimin yaratılması,

• Araştırma sonuçları ve veri tabanlarından en üst seviyede yararlanılması,

• Hedeflere göre planlama ve bütçe yapılması.

Pazarlarda rekabetin artması, reklamveren firmaların kendilerini ve iletişim araçlarını gözden geçirmelerine neden olmuştur. Tüketicinin algısında bir marka konumlandırması yaratmak eskiye oranla daha güçtür. Bu yüzden tüketici tatminine dönük satış sonrası hizmetler ve satış ağları daha önemli hale gelmiştir. Reklamveren hedef kitlesi üzerindeki konumlandırmasını başarıyla sürdürmek için ticari iletişiminin her aşamasında bütünleşik bir anlayışa ihtiyaç duymaktadır.

Geleneksel Reklam Mecralarının Artan Maliyetleri

Kitle iletişim araçları aracılığıyla yapılan reklam çalışmaları genellikle pahalıdır. Markalar arasında rekabetin artması ve pazarda pek çok rakibin bulunması iki açıdan medya maliyetlerini artırmaktadır. Mecralarda yer bulmanın zorlaşmasının yanında, rakiplerle aynı oranda medyada görünme zorunluluğu mali açıdan bir kısırdöngüye sebep olmaktadır. Sürekli yüksek medya maliyetleriyle boğuşan reklamverenler bütünleşik pazarlama iletişimi yoluyla bir çözüme ulaşmaktadır. Alternatif ve ucuz mecralardaki faaliyetlerle desteklenen iletişim kampanyaları, promosyon ve tüketiciyle kurulan doğrudan iletişim vasıtasıyla da daha etkili hale getirilmektedir. Özellikle internet temelli iletişim araçlarının gelişmesi sonucu, geleneksel mecralara daha az bütçe ayırarak etkin kampanyalar dizayn etmek mümkün hale gelmektedir. Bu durum bütüncül bir anlayışla planlanan pazarlama iletişimi kampanyalarının daha hesaplı olmasını sağlamaktadır.

Geleneksel Reklam Mecralarının Etkililik Sorunu

Geleneksel reklam mecraları olan televizyon, radyo, gazete ve açık hava reklam alanları, tüketiciler üzerinde eskisi kadar etkili olamamaktadır. Bunun sebebi günlük hayatının her alanı reklamlarla kuşatılan tüketicilerin kaçınma refleksidir. İnsanlar doğrudan ilgilendikleri ürün ve hizmetlerin reklamlarının haricindekileri reddetmektedirler. Bunun da ötesinde, televizyondaki reklam kuşaklarının kanal değiştirme yoluyla izleyiciler tarafından tümüyle reddedildiği uzun zamandır bilinmektedir. Bu sebeple bütünleşik pazarlama iletişimi, farklı araçlarla aynı mesajı tüketiciye en etkin şekilde aktarmaktan sorumlu hale gelmiştir.

Tüketicilerin geleneksel medyayla olan ilişkisinin nasıl değiştiğini bir önceki başlıkta gördük. Tüketicilerin değiştiği bir diğer nokta ise markalarla kurdukları ilişkilerdir. Rekabetin beraberinde getirdiği seçme şansı, tüketicinin markalardan olan beklentisini de en üst seviyeye çıkarmıştır. Tüketici artık markayla kurduğu ilişkinin her anından yüzde yüz tatmin beklemektedir. Markanın reklamınısevmeli, satış temsilcisiyle kurduğu iletişimden mutlu olmalı, satış sonrası hizmetlerden sorunsuzca yararlanabilmeli ve sosyal medyada markayla ilgili yapılan paylaşımlara gönüllü olarak katılmalıdır. Kusursuz bir tüketici tatmini sağlamanın yolu bütünleşik pazarlama iletişiminden geçmektedir. Markaların hedef kitleleriyle uzun dönemli ilişkiler kurmasının tek yolu başarılı ve sürekli iletişimdir.

Bütünleşik pazarlama iletişimi, kurumsallaşma ve kurumsal iletişimin her aşamasında sinerji ve mesaj tutarlılığı yaratır. Diğer yandan unutulmamalıdır ki; bütünleşik pazarlama iletişimi doğru yönetilmediğinde kurum imajını zedelenmelere açık bir hale getirmektedir. Müşteri ilişkileri yetkilisinin inisiyatif alarak verdiği ve gerçekleştiremediği bir söz, mağazadaki yıpranmış bir teşhir materyali, eve teslimat yapan şoförün üniforması veya hediye paketinde kullanılan kurdelenin rengi bile marka imajına zarar verebilir. Bütünleşik pazarlama iletişimi ancak doğru yönetildiğinde marka açısından yararlıdır.

Halkla ilişkileri iki temel açıdan irdelemek mümkündür:

• Halkla ilişkiler bir yönetim fonksiyonudur. Her ne kadar bu ünitede halkla ilişkileri bütünleşik pazarlama iletişiminin bir aracı olarak ele alsak da; diğer önemli görevlerini görmezden gelemeyiz. Halkla ilişkiler; kuruluş felsefesinin oluşturulması, değişen çevre koşullarına kuruluşun uyum sağlaması gibi pek çok misyonu yerine getirir. Halkla ilişkiler uzmanlarıkurmay bir yetkiyle doğrudan yönetime bağlı çalışırlar ve temel olarak hedef kitlelerin beklentilerini analiz ederek, kuruluşun gerekli politikaları oluşturmasını sağlarlar. Günümüz pazarlarının dinamik yapısı ve küreselleşme sonucu artan hedef kitle sınıfları düşünüldüğünde halkla ilişkilerin önemi daha iyi anlaşılacaktır.

• Halkla ilişkiler bir iletişim fonksiyonudur ve temel amacı kamuoyunu etkilemektir. Pek çok hedef kitleye sahip olan bir kuruluşun halkla ilişkiler faaliyetlerini çok dikkatli planlaması, her hedef kitleye karşı dürüst olması ve etik kurallardan ayrılmaması son derece önemlidir. İstenen etkilerin yaratılmasından daha önemli olan sürdürülebilir olmasıdır. Halkla ilişkiler faaliyetinin temelinde samimiyet yatar. Kuruluşun halkla ilişkiler vasıtasıyla ulaştırdığı her mesaj kurumsal duruşa yakışmalıdır.