Medya Planlamada Kullanılan Temel Kavramlar

Temel kavramlar; izlenme oranı (Rating), izlenme payı (Share), erişim (Reach), ortalama izlenme süresi (ATS), brüt izlenme oranı (GRPs), ortalama görme sıklığı (Frequency-OTS) 

Kampanya etkinliğini değerlendirmede kullanılan kavramları; bin kişiye erişim maliyeti (CPT -Cost Per Thousand), Bir reyting puanın maliyeti (CPP-Cost Per Rating Point), bir GRP’nin bir saniyelik maliyeti (CPS/GRPs-Cost Per Second Per GRPs), seslenme payı (SOV -Share of Voice), harcama payı (SOS-Share of Spending) olarak sıralayabiliriz.

İzleyiciler bir TV programını sürekli olarak izlemezler. Bu yüzden ortalama bir değer bulma gereği doğar.

saat 20:01’de başlayıp, saat 20:05’de biten 5 dakikalık bir televizyon programının ortalama izlenme oranı, her dakikaya ait izlenme yüzdeleri toplamının dakika sayısına bölünmesi ile hesaplanır. 

Ortalama İzlenme Oranı=(0,20+0,10+0,15+0,40+0,15)/5

Ortalama İzlenme Oranı= % 20

Rating % =(Bir TV Programının İzleyicileri) / (Toplam TV İzleyici Evreni) şeklinde hesaplanır. 

Televizyon izleyen her 100 kişiden kaçının bir kanalı tercih ettiğini ifade eden kavram  İzlenme Payı (Share)'dir. İzlenme Payı (Share), bellirli bir zaman dilimi ve demografik grup dahilinde bir kanalın toplam izlemeden aldığı pay oranını temsil eder. Bir başka deyişle share, televizyon izleyen her 100 kişiden kaçının bir kanalı tercih ettiğini söyler.

Erişim (Reach) aynı zamanda basılı medyada da kullanılan bir kavramdır. (BİAK) Basın İzleme ve Araştırma Komitesi’nin üçer ayda bir yürüttüğü Türkiye Basın Okurluk Araştırması gazete ve dergi okuyucu oranlarını erişim değerlerine göre hesaplanmaktadır.

Reach Oranı hesaplanırken, ((Bir TV programını izleyen farklı kişiler) / (TV prgramı izleyicileri evreni)).100 formülü kullanılır.

Ortalama TV İzleme Süresi (ATS), analizi yapılan zaman dilimini veya belirlenen demografik grup dahilinde bir kişinin ortalama olarak kaç dakika televizyon izlemeye zaman ayırdığını ifade eder.

Bir medya planı farklı medya stratejilerini içerebilir. Örneğin, daha fazla sayıda farklı kişiye ulaşılarak farkındalık yaratılmak isteniyorsa erişim değerinin yüksek olduğu (%80) Y kanalı tercih edilecektir.

İzleme-okuma-dinleme verileri baz alınarak hesaplanan kampanya etkinliği değerlendirme kavramları Brüt izleme oranı (GRPs), erişim ve ortalama sıklık-frekans (opportunity to see- OTS)’dir.

Maliyet verileri baz alınarak hesaplanan kampanya etkinliği değerlendirme kavramları, bin kişiye erişim maliyeti (Cost per thousand -CPT), bir rating puanın
maliyeti (cost per rating point-CPP), seslenme payı (Share of voise-SOV), harcama payı (Share of Spending-SOS), bir GRP’nin bir saniyelik maliyeti (cost per second per GRPs- CPS/GRPs)’dir.

GRPs, (Gross Rating Points) bir reklam mesajının kampanya süresince elde etmiş olduğu toplam brüt izleme, dinleme veya okuma oranını ifade eder. GRPs yüzde ile gösterilir. Bu değişken, izleyici tekrarlılığı yani duplikasyonu söz konusu olduğu için brüt bir değere sahiptir. Yani GRPs net bir oranı ifade etmez.

GRPs değeri, yüzde halinden kişi sayısına çevrilince “Gross Impressions (Brüt Görüntülenme)” adını alır.

Basılı medyada reach terimi yerine ‘Coverage’ (kapsam) ya da ‘Cover’ terimi de kullanılmaktadır. Kapsam (Coverage) ve Erişim bir iletişim aracındaki izleyici, dinleyici, okuyucu birikimini ifade eden, belirlenen hedef kitleye göre erişim oranlarının değerlendirilmesinde kullanılan aynı anlama sahip istatistiki kavramlardır.

OTS, reklam mesajıyla ulaşılması hedeflenen kişilerin, reklam kampanyası süresince bir reklam mesajını ortalama olarak kaç kere izleme fırsatı bulduğunu gösterir. Kısaca OTS, bir reklam mesajının ortalama görülme sıklığını ifade eder.

GRP=%250 ve Reach=% 50 olan bir reklam kampanyasının OTS (Ortalama Frekans) değeri 5 olur (OTS=GRP/Reach). Yani hedef kitlemiz bu reklam mesajına ortalama olarak 5 kere maruz kalmıştır diyebiliriz. 

CPT, bir reklam kampanyasında hedeflenen demografik grupta bulunan her 1000 kişiye erişim maliyetini ifade eder. Bu kavrama göre erişilen kişi sayısının en yüksek, harcanan bedelin en düşük olduğu nokta, medya aracının veya medya planının en etkin olduğu noktadır.

SOV bir ürün için elde edilen GRPs değerinin, bulunduğu ürün kategorisindeki GRPs toplamından aldığı payı ifade eder. Rakiplerimizin elde ettiği GRPs-brüt izlenim oranlarına göre bizim ne kadar GRPs payı elde ettiğimizi ya da toplam sektörel GRPs toplamına ne kadarlık bir katkıda bulunduğumuzu gösteren bir analizdir. Bu kavram kısaca reklamın GRPs getirisini ya da medya planının getirdiği sesi ölçer.

Rakiplerimizin yaptığı reklam harcamalarına oranla bizim ne kadar harcama payı elde ettiğimizi ya da toplam sektörel reklam yatırımına ne kadarlık bir katkıda
bulunduğumuzu gösteren analiz SOS (Harcama Payı) olarak adlandırılır.