Marka İletişim Kampanyalarının Değerlendirilmesi, Denetim, Yasal ve Etik Konular

Marka iletişim kampanyalarının değerlendirilmesi temelde iki farklı anlama gelmektedir. Birincisi kampanya hedef kitle ile buluşmadan önce planlanan uygulamaların etkililiğinin ön testlerle araştırılmasıdır. Böylece, büyük bütçeler gerektiren kampanyalar uygulanmadan önce gerekli düzenlemeler yapılabilir. İkincisi ise kampanyanın uygulama aşamasında ve sonrasında, hedef kitle üzerinde oluşan etkilerin incelenmesi ve markanın amaçlarına ne oranda ulaşabildiğinin değerlendirilmesidir. Böylece, kampanyanın olumlu ve olumsuz sonuçları ortaya koyularak gelecek kampanyalar için faydalı olabilecek bilgiler elde edilir.

Markaların başarısını ortaya koymak ve gelecek dönemlere ilişkin hedeflerin belirlenebilmesi amacıyla gerçekleştirilen tüm araştırmaların belirli bir amacı vardır. Bu doğrultuda marka ölçümlemeleri; marka imajı ve markanın etkisi, markanın bilinirliği, satışlara olan etki ve müşteri memnuniyeti gibi marka temelli ölçütleri kapsar (Karpat Aktuğlu, 2004: 203).

Nicel yaklaşım, belirli bir evreni temsil edebilecek bir örneklemden elde edilen verilerle bir takım genellemelere ulaşmayı hedefler ve verilerin analizinde istatistiksel yöntemleri kullanır. Örneğin, bir markanın tüketiciler tarafından ne oranda bilindiği ya da tanındığı bu yaklaşım ile araştırılabilir. Nitel yaklaşım ise genellikle daha az sayıda kişi ya da araştırma nesnesini ele alarak daha derinlemesine bir incelemeye tabi tutar. Böylece markalar ya da iletişim uygulamaları hakkındaki duygu ve düşünceler gibi nitel verilere ulaşmak mümkün olur. Odak grup ya da derinlemesine görüşme gibi yöntemler marka iletişim araştırmalarında kullanılan değerlendirme yöntemlerine örnek verilebilir.

Reklam etkililiğinin ölçülmesine yönelik araştırmaların başlıca amacı ise etkili bir reklam içeriğinin belirlenmesine yardımcı olarak, reklamın başarısının en üst düzeye çıkartılması ve reklam harcamalarında rasyonelliğin sağlanmasıdır. Ancak reklamın etkililiğinin ölçülebilmesi için öncelikle reklamın amaçlarının yani reklamdan beklenen sonuçların açık ve kesin bir biçimde ve ölçüm yapmaya, değerlendirmeye olanak sağlayacak şekilde belirlenmesi gerekmektedir (Kocabaş ve Elden, 2004: 149).

Bilindiği gibi pazarlamanın reklamı da içeren tutundurma unsuru dışında; ürün, fiyat ve dağıtım unsurları da satışları etkilemektedir. Dolayısıyla reklam ile amaçlanan nihai olarak satışlara etki etmek olsa da markanın gerçekleştirdiği satışın tek sorumlusu reklam değildir.

Kategori gereksinimi: Tüketici, satın alma sürecinde öncelikle ürün/hizmetin, kendisi için bir gereksinim olduğunu kabul etmelidir. Bu noktada kategori gereksinimi tüketicinin söz konusu kategorideki bir ürün/hizmeti, mevcut bir problemini ortadan kaldırmak ya da bir gereksinimini karşılamak için gerekli görmesidir.

Marka farkındalığı: Tüketici, belirli bir markayı tercih etmek için öncelikle markanın farkında olmalıdır. Marka farkındalığı, tüketicinin bir markayı kendi kategorisi içinde, markaya ilişkin bir takım temel bilgilerle birlikte tanıması ya da hatırlamasıdır.

Markaya yönelik tutum: Tüketicinin, markaya ilişkin olumlu ya da olumsuz bir karar verme sürecinde, markaya yönelik tutumlarının etkisi büyüktür. Markaya yönelik tutum, tüketicinin bir markaya ilişkin tüm değerlendirmelerini kapsayan zihinsel durumudur.

Satın alma niyeti: Her bilinçli eylem için olduğu gibi, satın alma eylemi için de öncelikle bu yönde bir niyetin oluşması gerekir. Satın alma niyeti bir markayı satın almak ya da satın alma ile ilgili bir eyleme girişmek için tüketicinin kendisini yönlendirmesidir.

Satın almayı kolaylaştırma: Burada satın almayı kolaylaştırma olarak ifade ettiğimiz etki, genellikle satın alma etkisi olarak da adlandırılmaktadır. Fakat reklamın tek başına satışı sağlamak için yeterli olmayacağı görüşünden hareketle yazarlar, reklamın satın almayı kolaylaştırma etkisi olarak adlandırdıkları durumu, diğer pazarlama unsurları bir engel oluşturmadığında tüketicinin satın almaya ikna olması şeklinde açıklamışlardır. Satın almayı kolaylaştırma: Burada satın almayı kolaylaştırma olarak ifade ettiğimiz etki, genellikle satın alma etkisi olarak da adlandırılmaktadır. Fakat reklamın tek başına satışı sağlamak için yeterli olmayacağı görüşünden hareketle yazarlar, reklamın satın almayı kolaylaştırma etkisi olarak adlandırdıkları durumu, diğer pazarlama unsurları bir engel oluşturmadığında tüketicinin satın almaya ikna olması şeklinde açıklamışlardır.

Reklam etkililiğinin ölçümlenmesine yönelik araştırmalar genel olarak, etkililik ölçümlerinin ne zaman yapıldığı ve ölçülmesi planlanan kampanya amaçlarının ne olduğuna bağlı olarak temelde iki ana yöntem altında toplanmaktadır. Bu yöntemler aşağıdaki gibi sınıflandırılabilir (Elden, 2009: 499): 

• Reklam etkililik ölçümlerinin ne zaman yapıldığına göre: reklam öncesi etkililik ölçümleri (pretest) ve reklam sonrası etkililik ölçümleri (posttest) 
• Ölçülmesi planlanan reklam amaçlarının ne olduğuna göre: iletişim etkileri testleri ve satış etkileri testleri

Bu noktada, reklam kampanya sürecinin farklı aşamalarında yapılabilecek dört farklı değerlendirme türünden bahsedilebilir (Parente, 2004: 308): 

• Yaratıcı sürecin başlangıcında (konsept testi) • Yaratıcı süreç devam ederken ve süreç sonunda (pretest) • Reklam medyada yayınlanırken (eş zamanlı test) • Reklam medyada yayınlandıktan sonra (postest)

Storyboard: Reklam filmindeki sahneleri tasvir etmek için tasarlanan çizimlerden oluşur. Bu sahnelerdeki müzik ve konuşmalar gibi ses öğeleri de çizim karelerinin altına yazılarak sunulur.

Pretest yönteminde amaç; reklam kampanyasının oluşturulması sırasında hedef kitleye ulaşmayacak ya da onlar tarafından sevilmeyecek, yanlış anlaşılacak bir fikir ya da çalışmanın daha ilk başta fark edilmesi ve değiştirilmesinin sağlanarak reklamın yayınlanması sonrası etkililiğinin arttırılmasıdır.

Bu yöntemde bir uyarıcıya gösterilen dikkat, deri üzerinde oluşan elektriksel direnç ölçümlenerek araştırılır. Katılımcıların, gösterilen reklama ne kadar dikkat ettikleri, deri tepkileri incelenerek analiz edilir.

EEG (Electroencephalography): Nöroloji temelli araştırmalarda kullanılan bu yöntemle, reklamı izleyen katılımcıların beyin dalgalarının elektriksel aktivitesi incelenerek reklama gösterdikleri duygusal tepkiler belirlenmeye çalışılır.

Ölçülebilir hedefler: Değerlendirme sürecinde kampanyanın her evresine uygun, açık ve anlaşılır biçimde tanımlanmış, ölçülebilir hedefler oluşturulması gerekir.

Kişisel satış çabaları genellikle satış ya da pazarlama yöneticileri tarafından değerlendirilmektedir. Bu değerlendirme özellikle iki temel konuyu kapsar (Burnett ve Moriarty, 1998: 614): • Çeşitli satış bölgelerinde gerçekleştirilen satışların değerlendirilmesi • Bu bölgelerden sorumlu satış elemanlarının performanslarının değerlendirilmesi

24.12.2014 tarihli Resmi Gazete’de yayınlanan Reklam Konseyi Yönetmeliği, Reklam politikalarının oluşturulması ve uygulanması ile ilgili olarak; çağdaş iletişim uygulamalarını takip etmek, reklam sektörünün ve reklam denetim işlevinin geliştirilmesine yönelik araştırma ve çalışmalar yapmak, bu alanda görüş ve önerilerde bulunmak ve bu görüş ve önerileri ilgili mercilere iletmek amacıyla yayınlanmıştır.

Üst Kurul programlara yayından önce müdahale edemez, ancak yayından sonra denetleyebilir. Denetimde izleyici şikâyetlerini ve başvurularını da dikkate alır, gerek görürse müeyyide uygular. Kurulun bütün kararları idari yargının denetimine açıktır.