BASIN VE REKLAM

Gazetelerin, dergilerin, katalog ve broşürlerin diğer reklam mecralarına göre daha ekonomik olması ve kalıcı ve esnek özellikler taşıması reklam verenlerin basılı reklam mecralarını tercih etmesinin temel nedenidir. 

Reklamların hazırlanmasında önemli olan birtakım unsurlar vardır. Öncelikle reklam için bir bütçe ayrılması gerekir. Daha sonra tüketicilere iletilecek mesajların ve reklamın işletmenin amaçlarından hangisine yönelik olduğunun kararlaştırılması gelir. Reklam, yeni bir ürünün ya da hizmetin tanıtımı, pazar payını genişletme gibi amaçlara hizmet edebilir. Amaçlar saptandıktan sonra mesajların iletileceği mecra kararlaştırılır. Reklam faaliyetlerinin sonunda ise etkinliğin ölçümü için araştırmalar yürütülür ya da medyanın takip edilme oranları gibi veriler kullanılır.

Basılı reklam mecraları üç gruba ayrılmaktadır. Bunlar; 

• Gazeteler
• Dergiler
• Katalog, broşür ve el ilanlarıdır. 

Reklamverenlerin medya seçiminde yazılı medyanın ayırt edici bir özelliği vardır. Gazete ve dergi gibi basılı reklam mecraları okuyucunun iradesi ve özel bir satın alma girişimiyle gerçekleşmektedir. Okuyucunun isteklilik düzeyi yüksektir. Ancak radyo ve televizyon gibi araçlar bir kez insan hayatına girdikten sonra izlenilen kanal, program ya da reklam seçiminde izleyici yüksek bir irade ve seçicilik gösteremez. Bu nedenle gazete ve dergiler yüksek katılımlı medya  olarak adlandırılırlar.

Gazeteler için reklamın ölçü birimi sütun/santim’dir.  Bir sütun/santim demek, bir santimetre yükseklikte ve bir sütun genişlikte bir alan demektir.

Yayın sıklıklarına göre; gazeteler, günlük, haftalık, aylık olarak yayınlandıkları sürelere göre sınıflandırılabilirler.

Dağıtım alanlarına göre ise; belli bir bölge çapında dağıtılan yerel gazeteler, ulusal düzeyde dağıtımı yapılan ulusal gazeteler ve bu ulusal gazetelerin yurtdışında dağıtımlarının da yapılmasıyla ortaya çıkan uluslar arası gazeteler olarak sınıflandırılırlar.

İçeriklerine göre gazeteler; içerdikleri tema ya da yayın yaptıkları konular açısından spesifik hedef kitlelerin ilgi alanlarına göre hazırlanan gazetelerdir. Spor, magazin, haber, ekonomi, siyaset gibi farklı içeriklerde hazırlanan gazeteler, işletmelerin hedef kitlelerinin takip ettikleri içerikteki gazeteleri reklam ortamı olarak seçerek, hedef kitlelerine ulaşmaları yönünden avantajlar sunmaktadırlar.

Gazetelerde yer alan reklamlar dört gruba ayrılmaktadır. Bunlar; teşhir reklamlar, seri reklamlar, kamu duyuruları ve ilavelerdir. 

Teşhir reklamlar, belli bir metne, başlığa, alt başlığa fotoğrafa, illüstrasyona vb. basın reklamlarına ait unsurları barındıran reklamlardır. Bu tarz reklamlarda amaç; bir ürünü ya da kurumu tanıtmak, ürünün ya da firmanın imajını güçlendirmek, bir kampanyayı duyurmak, tüketicilere bilgi vermek, tüketicilerde satın alma davranışı oluşturmaktır.

Seri ilanlar: Gazetelerde sıkça rastlanılan bir reklam türüdür. Seri ilan sayfalarında yer alırlar. Bu ilanlarda bilgiler açık ve basit bir şekilde kısa ve öz olarak iletilmesi gerekmektedir. Bu sayfalar tipografi, taslak ya da resimleme bilgisi gerektirmez. Basit yazım kurallarının bilinmesi yeterli olmaktadır.

Bu özellikler şu şekilde sıralanabilir: 

• Düzenli bir yayın aralığının bulunması (haftalık, aylık vb.) 
• İçinde okunacak metinlerin, bakılacak görsellerin bulunması 
• Okur tarafından talep edilmesi ve satın alınması 
• Diğer yayınlardan bağımsız olarak dağıtılması 
• Ciltli olması 

Dergilere verilen reklamların ölçü birimi  genellikle sayfadır. Tam sayfa, 2/1 sayfa, 4/1sayfa gibi ölçüler yoluyla reklam büyüklükleri belirtilir.

Dergiler gazetelere kısayla bazı avantajlara sahiptir. Genellikle boş  zamanları değerlendirmek, ilgi duyulan alana iliş kin son gelişmeleri takip edebilmek vs. gibi amaçlarla okunan dergiler, uzun süreli olarak saklanabilir  ve defalarca okunabilir. Oysa günlük gazetelerin geçerliliği ve ömrü yalnızca bir günlüktür. Ertesi güne haberler eskimiş  bir nitelik kazanır. Dergilerin bir başka avantajı da gazetelere oranla daha renkli, kaliteli bir baskıyla  dağıtıma girmeleridir. Reklamcılar dergilerdeki bu kalite baskısının avantajını reklamları tasarlarken ve sunarken kullanırlar. Dergilerdeki reklamların görsel çekicilikleri gazetelere oranla daha fazladır.

Genellikle doğrudan bir satış mesajı içermeyen kataloglar, ürün veya hizmet hakkında ayrıntılı bilgi vermek için kullanılan yazılı reklam ortamıdır. Katalog günümüzde daha çok firmaların ve kurumların ürün ya da hizmetlerini tanıttığı matbu kitapçıklar olarak anlaşılmaktadır.

Broşürler ise; firmaların potansiyel müşteri olabilecek gönderdiği, ürün veya hizmetleri hakkında detaylı bilgi içeren, maliyeti yüksek olan küçük kitapçıklardır. Kurumun kendisi tarafından hazırlandıkları için belirli üstünlükler taşırlar. Broşürün içeriği kuruluşun denetimi altındadır. Broşür, genellikle az sayfalı, bol resimlidir. Çoğunlukla renkli olarak basılırlar. Açıldığında ilk ve yoğun dikkat ön sayfalarda toplandığı için gerek kapağın gerekse baş sayfalardaki düzenin göze hoş görünmesi ve çekici olması gerekir. 

Reklamı oluşturan unsurlar şu şekilde sıralanabilir: Başlık, alt başlık, reklam metni, slogan, görsel öğe ve layout. 

Reklamda illüstrasyon ve fotoğraf; 

• Okuyucunun dikkatini çeker
• Ürün ya da hizmetle ilgili bir fikri hızlı bir şekilde açıklar 
• Okuyucunun içerikle ilgilenmesini sağlar 
• Sözle ifadesi zor olan durumları açıklamaya yardımcı olur 
• Reklamın inandırıcılığını artırır

Ürünün ya da markanın tüketicinin zihnindeki konumunu saptamak üzere, tüketicinin ürün kategorisini satın alma ve kullanma kalıpları araştırılır. Araştırılan diğer noktalar arasında marka seçimi ve marka prestiji de yer alır. Tüketicilerin ürünü kullanma ya da kullanmama nedenleri ortaya çıkarılmaya çalışılır. Ayrıca ürünü kullanan ya da kullanma potansiyeli olan kişilerin sosyo-demografik (yaş /cinsiyet/meslek grubu/eğitim durumu vs.) özelliklerinin bilinmesi de reklam mesajlarının yapılandırılmasında önemli bir veri teşkil eder.

Yapım formatı: Reklamı yapılan ürün ya da hizmetin hedef tüketicilerde reklam mesajına bağlı olarak meydana getirmek istediği etkiyi güçlendirmek için reklamda çeşitli yapım formatları kullanılmaktadır. Ürün gösterme, örnek olaylar ve sorun çözümü, devamlı kullanılan karakterler, tanıklık, öykü, kişileştirme, simgesel anlatım gibi pek çok format kullanılabilmektedir.

İlanlar genel olarak üç gruba ayrılmaktadır. Bunlar; resmi ilanlar, ticari ilanlar ve küçük seri ilanlardır.