E-Perakendecilik Gelişim ve Modelleri

1990’ların ortalarında e-ticaretin başlamasıyla birlikte tüketiciler bu yeniliklere coşkuyla karşılık vermişler ve elektronik ortamlarda perakende satışlar hızla büyümeye başlamıştır. 1990’lı yılların ikinci yarısından itibaren web sitelerinin ticari amaçlı kullanımı yaygınlaşmaya başladı. 2000 yılından önce, e-ticaretin ilk evresinde, kurulan start-up firmaları hisselerinin işlem gördüğü Nasdaq borsasında hisseler aşırı değer kazanması bu ticaretin geleneksel ticaretten farkını ortaya koymaya başlatmıştır.

Deloitte Digital ve TÜSİAD tarafından hazırlanan rapora göre e-ticaret ve buna bağlı olarak e-perakendeciliğin gelişmesinde etkili olan faktörler şunlardır:

• Yeni nesildeki farklılıkları
• İnternet kullanımının artması
• Mobil cihaz kullanımındaki artış
• Sosyal medya kullanımının yaygınlaşması
• Finansal ürün kullanım yaygınlığı
• Lojistik altyapının gelişmesi

1979’da Michael Aldrich, elektronik alışverişi icat etti. İki yönlü mesaj servisi olan videotexi kullanarak işletmelerde devrim yarattı. Bu girişim e-ticaretin başlangıcı olarak kabul edilir.

Türkiye’de ilk elektronik perakendecilik uygulaması Remzi Kitabevine ait olan ve 1997 yılında hizmete giren e-dükkândır. 1997 yılından beri dünyayla eş zamanlı olarak e-perakendecilik sektörü gelişmektedir.

Bir iş modelinin hazırlanmasının iki temel amacı vardır: İşletmeye gelir sağlamak ve değer yaratmak. E-ticaretin en önemli özelliklerinden biri, yeni iş modelleri yaratılmasını kolaylaştırması ve diğer sektörlere entegrasyonun kolay olmasıdır. İnternet, küresel bir ağ içerisinde bilginin daha kolay iletimi ve paylaşımı için esnek bir platform yaratmış ve bu platform içinde yer almak isteyen işletmelere yeni kurallar ortaya koymuştur. Bu yeni ticaret kuralları geleneksel yapıdaki işletmelerin iş modellerinde büyük değişiklikler yaşamasına neden olmuştur. Ödeme sistemlerinde kredi kartlarından sonra mobil ödeme, belli lokasyonlarda gün içi dağıtım, gecelik dağıtım, bütün dünyayı kapsayan rezervasyon sistemleri gibi yüksek ekonomik değere sahip, bilgi temelli ürün ve hizmetler öne çıkmıştır.

Bir örgütün yarattığı değer ya da değerlerin, bu değerlerin sunuşunun ve mevcut bir değeri nasıl ortaya çıkaracağını ortaya koyan iş modelini belirleyecek unsurlar arasında; hedef kitle, satış kanalları, müşteri ilişkileri anlayışı, gelir akışı (gelir modeli), temel kaynaklar, faaliyetler, ortaklıklar ve maliyet yapısı sayılabilir.

E-perakendecilik iş modelleri, alışverişin tarafları, işletmelerin gelir kaynakları ya da tüketicilerin ürüne nasıl ve nerede ulaşacakları gibi pek çok unsura göre üç şekilde sınıflandırılmaktadır:

1. İşlemleri Yürüten Taraflara Göre E-Perakendecilik Modelleri
2. Gelir Modeline Göre E-Perakendecilik Modelleri
3. Kullanılan Dağıtım Kanalına Göre E-Perakendecilik Modelleri

E-ticaret sektöründe son tüketiciye yönelik işlemlerini yürüten iki e-perakende modeli vardır. Bunlar, İşletmeden-Tüketiciye İş Modeli (B2C) ve Tüketiciden-Tüketiciye İş Modeli (C2C)’dir.

İşletmeden-Tüketiciye İş Modelinde işletmeler son tüketicilere ürün veya hizmet satar. Migros Kangurum, Amazon Türkiye, Hepsiburada bu işletmelerdendir.

Tüketiciden-Tüketiciye iş modelinde işletmeler tüketiciden tüketiciye ürün veya hizmet satar. eBay, Gittigidiyor, Sahibinden bu işletmelerdendir.

B2C iş modelinde işlemler doğrudan ve dolaylı olarak iki şekilde gerçekleştirilir:

B2C sitelerinde doğrudan satış; müzik albümleri, yazılım programları, veri tabanları gibi maddi olmayan ürün ya da hizmetlerin elektronik olarak sipariş, teslim ve ödeme işlemlerinin yapılması faaliyetleri olarak ifade edilmektedir.

Maddi olan ürünlerin ticari işlemleriyse dolaylı olarak geleneksel yöntemlerle gerçekleştirir. Dolaylı e-ticaret yöntemiyle gerçekleştirilen satışlarda siparişler ve ödemeler internet üzerinden gerçekleştirilir. Ürün teslimatları kargo şirketleri aracılığıyla fiziksel şekilde gerçekleştirilir.

C2C modelinde müşteriler çevrimiçi ortamlarda mal veya hizmetlerini kendilerinin belirlemiş oldukları fiyatlar ile satışa çıkarır, satın alma faaliyeti ise yine aynı şekilde çevrimiçi olarak alıcılar tarafından sağlanır. Diğer elektronik ticaret modelleri arasında C2C en basit görünen iş modelidir. Bu modelde tüketiciler birbirleri ile iletişim kurmakta ve ekonomik faaliyetlerde bulunmaktadır. Alıcılar, satıcılar ve aracılar bu modelin taraflarıdırlar. Aracı işletme veya birey platformunu oluşturarak ortamı yaratır. Bu ortam sanal bir işletme gibi çalışmakta ve bu nedenle “Sanal İşletmeler” olarak adlandırılmaktadır. Sanal işletmelerin amacı, üye kazanmak ve kazandıkları üyeden gelir elde etmektir. Satıcılar sanal şirketin yarattığı sanal pazarda mallarını veya hizmetlerini satışa sunmakta, alıcılar da satışa konulan mal ve hizmetler arasında seçim yaparak elektronik ortamda iş yapmaktadırlar. Bu model, kullanılmış eşya alım-satımından, yazılım pazarlamasına kadar pek çok şekilde kullanılmaktadır.

E-perakendeciler gelirlerini nereden ya da hangi hizmetten elde ettiklerine göre aşağıdaki gibi sınıflandırılabilirler:

1. Elektronik Katalog Gelir Modeli
2. Reklama Dayalı Gelir Modelleri
3. Dijital İçerik Gelir Modelleri
4. İşlem Başına Gelir Sağlama Modeli
5. Hizmet Değerine Dayalı Gelir Modelleri
6. Abonelik Sistemi Gelir Modeli

Katalogların, elektronik ortamda kullanılmasıyla gerçekleştirilen perakende iş modeli elektronik katalog perakendeciliğidir. Geleneksel katalog bazlı perakende gelir modelinde, şirket bir marka imajı yaratır ve daha sonra posta veya telefonla sipariş verebilecek olası alıcılara mal ve hizmetlerle ilgili bilgilerin ve resimlerin yer aldığı bir katalog gönderilir. Bu iş modelinde şirketler görselliğin gücünü kullanırlar. Posta siparişi veya katalogla satış olarak adlandırılan bu gelir modeli, giyim, bilgisayar, elektronik, ev eşyaları ve hediyelik eşya gibi pek çok ürün kategorisinde başarılı olmuştur. Elektronik katalogla sipariş sistemi, posta, telefon ve elektronik siparişi birleştiren bir modeldir.

Şirketlerin tek başına reklama dayalı gelir modelinin kullanması bazı zorluklara neden olmaktadır. Web sitesinin ziyaretçi sayısı, ziyaretçiyi sayfada tutma süresi gibi zorluklar kısacası ziyaretçinin web sayfasına olan dikkatini verme süresi web sitesinin gelirlerini arttırıcı ya da azaltıcı olabilmektedir. İkinci sorun, çok az sayıda şirketin web sitesi radyo veya televizyon gibi kitle iletişim araçlarıyla rekabet edebilecek kadar çok sayıda ziyaretçiye sahip olmasıdır. Web siteleri üzerinden başarılı reklam kampanyası yürüten şirket sayısı çok azdır. Web’deki en başarılı reklamcılık belirli grupları hedef alarak yapılmaktadır.

Dijital içerik gelir modelini kullanan farklı sektörlerde işletme vardır. Bunlar:

• Akademik, ticari ve teknik içerik
• Elektronik kitaplar
• Elektronik müzik
• Çevrimiçi video konularında materyal sağlayan şirketleridir.

İşlem başına gelir sağlama modelinde, işletmeler işlem yaptıkları işlemlerin sayısına veya boyutuna göre belli bir ücret karşılığında hizmetleri sunarlar. Verilen hizmet karşılığında işlemlerden veya aracılık yaptığı taraflardan sabit bir ücret veya işlemin türüne ve hacmine göre değişken bir komisyon ücreti alırlar. Hisse senedi alım satımı ve internet bankacılığı gibi hizmetlerde işlem sürecini müşteri kendisi yönetmektedir. Şirketler, Web sitesi ziyaretçilerine işlemle ilgili ihtiyaç duydukları bilgileri talimatları uygulamalı anlatan bir doküman ya da anında canlı bağlantı kurulabilecek müşteri temsilcisi hizmeti sunmaktadırlar. Bu tür aracılık hizmetlerinin hemen hemen hepsi kişiselleştirilmiş hizmetlerdir. Bu işletmeler geleneksel hizmetlerden daha ucuzudur ve müşterinin istediği zaman ve yerde ulaşılması mümkündür.

İşlem başına gelir sağlama modelini borsa şirketleri, sigorta brokırları, etkinlik bileti satan şirketler, çevrimiçi bankacılık ve finansal hizmet şirketleri, seyahat siteleri, online oyun siteleri, profesyonel danışmanlık hizmeti veren firmalar kullanmaktadırlar.

Elektronik ortamda faaliyet gösteren perakendeciler dağıtım kanallarına göre aşağıdaki iş modelleri kullanmaktadırlar:

1. Geleneksel Perakendeciler/Tuğla ve Tıkla Perakendecileri (Bricks and Cliks Retailers)
2. Sadece e- Perakendecilik (Pureplay e-retailer)
3. Drop-Shipping / Stoksuz Satış
4. Yapay Zekâ
5. Artırılmış Gerçeklik
6. Sanal Gerçeklik

Amazon Echo, Echo Dot ve Google Home gibi yapay zeka teknolojisi ile güçlendirilmiş ses kontrollü elektronik cihazlar, tüketicilerin alışveriş yapma şekillerini değiştirdiği söylenebilir. Ses kontrollü çalışan Amazon Echo ve Echo Dot, dahili teknik özellikleri sayesinde alışveriş yapma amaçlı e-ticaret sağlayıcısı Amazon.com ile senkronize edilmiştir. Basit sesli bir komutla alışveriş yapacak kişiler, Alexa üzerinden yani Amazon’un yapay zeka(AI) teknolojisinin arkasındaki ses dijital asistanı aracılığı ile çevrimiçi olmadan veya bir mağazaya ayak basmadan siparişlerinin doğrudan tamamlanmasını ve teslimatını gerçekleştirebilir.