KATEGORİ YÖNETİMİ

Pek çok tanımı olmakla birlikte; Kategori yönetimi; perakendeci ve üreticinin yoğun işbirliği ile her bir mağaza için tüketicilerin ihtiyaçlarını en iyi biçimde karşılayarak satış ve kârlılıkta en yükseğe çıkmayı hedefleyerek; marka, renk, tat, çeşit, kalite ve fiyat seviyesi bakımından farklılıklar gösteren ve birbirinin yerine ikame edilen ürünlerin, gruplandırılması ve her bir ürün grubunun stratejik iş birimi olarak ele alınıp yönetilmesi sürecidir.  

Kategori yönetiminin tedarikçilere sağladığı yararlar şunlardır: 

• Artan kârlılık
• Artan iş bilgisi
• Perakendeciler ile iyileştirilmiş ilişkiler

Kategori yönetiminin perakendicilere sağladığı yararlar şunlardır: 

 Finansal yararlar
• Artan satışlar
• Artan marjlar
• Düşen maliyetler
• İyileşen etkinlik
• Artan pazar payı

Finansal olmayan yararlar
• Örgütsel öğrenme
• Çok daha etkin stratejiler uygulama
• Daha iyi müşteri hizmeti
• Daha fazla müşteri bilgisi
• Maliyet yapılarını anlama
• Tedarikçilerle daha açık iletişim
• İyileşen kişisel ilişkiler
• Kararlı-dengeli işletme uygulamaları

Kategori yönetiminin tüketicilere sağladığı yararlar şunlardır: 

• Azalan tüketici karmaşası
• Tüketici isteklerini yansıtan ürün aralıkları
• Daha fazla ürün çeşitliliği
• Artan ürün bulunabilirliği
• Artan ürün bilgisi
• Yeni kolaylıklar
• Daha düşük fiyatlar

Geleneksel marka yönetiminde üreticinin satışçısı ile perakendecinin satın alıcısı birbirleriyle doğrudan ilişki kurar, görüşmeleri belirli konulara odaklanırdı. Kategori yönetimindeki roller ise bütünleşik iletişimi esas almaktadır. Buna göre; perakendecinin satın alıcısı ile üreticinin satışçısı arasındaki ilişkiler sadece belli bir ürünün satın alınması ya da satılması ilişkisi olarak görülmemelidir. Bu bağlamda perakendeci ve üretici birbirlerine çok daha farklı yönlerden baka bilmelidirler. Taraflar birbirlerinden bilgiyi saklamak yerine bilgiyi paylaşmalıdırlar. Organizasyonlarını yeniden tasarlamalı ve girişimci kategori yöneticileri yaratarak fonksiyonları ve sorumlulukları birleştirmelidirler. Buna ilaveten perakendeci ve üreticiler; aralarındaki karşıtlıkları bir kenara iterek, pazar bilgisi paylaşımı temelinde karşılıklı yarar sağlayacak stratejik birlikler geliştirmelidirler. 

Kategori yönetim iş süreci eylemleri  Tablo 3.1. tablosunda özetlendiği görülmektedir. Kategori İş Süreci Eylemleri  ( S:48 Tablo 3.1). incelenmelidir. 

Kategori yönetim sürecinin en az anlaşılan ve en güç olan aşaması kategorinin tanımlanmasıdır.Kategori yönetiminin bu aşamasında ürünlerin doğal yapıları itibariyle birlikte nasıl gruplandırılacağı belirlenmektedir. Tanım aynı zamanda kategorinin; anahtar alt kategorilerini,  segment ve alt segmentlerini belirlemelidir. Kategori tanımı sıklıkla bir satın alma karar ağacı olarak gösterilir. Bu durum ürün planlaması ve mağaza içerisinde alan tahsisinin temelini oluşturur.

Kategoriye rol verilmesinde kullanılacak analitik araçlar  aşağıdadır:
1. Sepet Analizi
2. Sık Alışveriş Yapan Müşteri Verileri
3. Hane Halkı Panel verileri
4. Satış Noktası (POS) Verileri
5. Mevsimsel Analiz
6. Doğru Pay ve Talep Açığı
7. Finansal Analiz

Kategori rolleri perakendecilerin toplam iş hedeflerinin başarılmasında kategorinin nasıl bir katkıda bulunabileceğini tanımlar.

Bir kategorinin perakende kârlara katkısı önemli olmakla beraber; roller sadece bu temelde belirlenmemelidir. Kategorinin rolü aynı zamanda müşteriler için de dikkate alınmalıdır. Eğer kategori perakendecinin hedef müşterileri için belirli bir şekilde önemli ise; müşterileri mağazaya çekebilmek için kategoriye anahtar bir rol verilmelidir.

Geleneksel kategori rolleri şunlardır: 

Hedef (destination) kategoriler; Perakendeci belirli ürünler için müşterinin ilk tercih ettiği yer konumundadır.

Alışılmış kategoriler; Perakendeci müşterilerin alışılmış ihtiyaçları için tercih edilmektedir.

Mevsimsel kategoriler; Yalnızca belli zaman dilimlerinde satılabilecek ya da bazı dönemlerde satışında artış yaşanan ürünler bu grup içerisinde yer alırlar.

Özel kategoriler; Perakendeci belli ürünlerin tek tedarikçisi konumunda olabilir.

Kategorinin değerlendirilmesinde aşağıda belirtilen analitik araçlardan yararlanılır:

• Satış Noktası (POS) Tarama Verileri
• Hane Halkı Panel Verileri
• Alan Yönetimi Yazılım (software) Verileri

Kategori değerlendirmesi, yaratılacak potansiyel büyümeyi belirlemek için; alt kategoriler, markalar ve çeşitlerde kategorinin ayrıntılı bir biçimde incelenmesidir.

Perakende mağazalarının performans karşılaştırmalarında yararlanabileceği
kriterler şunlardır: 

• Raf uzunluğu başına satışlar;
• Raf uzunluğu başına gayri safi kâr;
• Stokların geri dönüşüm oranı;
• Stokların devir hızı;
• Arz süresi;
• Doğrudan ürün karlılığı;

Kategori değerlendirmesinin amacı kategorinin mevcut performansını belirlemek (durum analizi); bu performansı sağlayan dinamiklerin neler olduğunu belirlemek ve iş fırsatlarının neler olduğunu tespit  etmek olarak tanımlamaktır.

Kategori yöneticilerinin kategoriyi değerlendirmelerinde kullandıkları dört perspektif bulunmaktadır. Bunlar; tüketici, pazar, perakendeci ve tedarikçi perspektifidir.

Tüketici Değerlendirmesi Kategorinin değerlendirilmesinde en büyük ağırlık, kategoriden satın almada bulunan tüketicilerin profili ve onların satın alma davranışlarını gösteren tüketici değerlendirmelerine verilir.

Pazar değerlendirmesi; bir perakendecinin satışlarının, rekabet ettiği toplam pazarla karşılaştırılarak;kategori, alt kategori, marka ve çeşitler bazında pazar paylarının değerlendirilmesidir.

Perakendeci Değerlendirmesi; Burada kategori yöneticisi mağazasındaki kategorinin performansını değerlendirmek için; kategorinin toplam kâr marjına, mağaza imajına ve marka değerine katkısına bakar.

Tedarikçi değerlendirme sırasında, kategori yöneticisi, her tedarikçinin ürünlerinin performansını değerlendirir.

Her tür işletmede performansın ölçülebilmesi için; ölçülebilir performans ölçütlerinin önceden belirlenmesi gerekir. Performans değerlendirmesinde kullanılan araçlardan birisi de “scorecard”  kategori puan kartıdır. Puan kartından yönetimsel bir araç olarak yararlanılacaktır. Bu bağlamda puan kartları; tedarik departmanı, kategori yöneticileri ve onların üretici ortaklarının işlerini nasıl yaptıklarını izlerler. Burada somut ölçülebilir hedefler konularak gelişmeler izlenir. 

Kategori için bir pazarlama stratejisi oluşturmanın amacı; kategori rolü ve puan kart hedeflerini gerçekleştirmek için; pazarlama ve ürün sağlama stratejileri geliştirmek ve kaynakları etkin bir biçimde kullanarak fırsatları değerlendirmek için etkili planlama yapmaktır.

Perakendede bugün yedi yaygın pazarlama stratejisi kabul görmektedir. Bunlar:
1. Trafik Yaratmak: Müşterileri mağazaya, koridorlara (mağaza gezinti alanlarına) ve kategoriye çekmek,
2. İşlem Yaratmak: Ortalama satın alma büyüklüğünü geliştirmek,
3. Kar Yaratmak: Karları artırmak,
4. Nakit Yaratmak: Nakit akışı üretmek,
5. Heyecan Yaratmak: Müşteriler arasında ilgi ve heyecan yaratmak,
6. İmaj Güçlendirme: Perakendecinin müşteri tarafından algılanışını güçlendirmek,
7. Çim Savunması: Kategoriyi rakiplere karşı güçlü bir biçimde konumlandırma. 

Çeşitlendirme, fiyat, promosyon, görsel sunum ve tedarik zinciri yönetimi için taktiklerin seçilmesi adımının amacı kategori stratejilerini başaracak belirli eylemler konusunda karar vermektir.

İlk çeşitlendirme taktiği perakendecilerin kategori karmasından ne istedikleri biçimindeki temel soruya yanıt verir. Satış ölçütlerine tek başına güvenmemek gerektiğini anlayan perakendeciler her ürün çeşidinin kategorideki artışa katkısının ne olduğunu sorgulamaya başlar. Böylece ürün karmasına ilave edilecek her bir özgün ürün çeşidinin karmaya katkısının ne olduğunu anlamaya çalışırlar. Perakendeciler, insanların kategorinin çeşitli bölümlerinden ve alt kategorilerden nasıl alışveriş ettiklerini kavradıklarında üründe daha uygun bir çeşitlendirmeye gidebilirler.

Perakendeciler çoğu kez ya Her Gün Düşük Fiyat (HGDF) ya da zaman zaman fiyat indirimi politikalarından birini uygularlar. Ancak, bütün perakendeciler HGDF uygulayan olarak algılanmak isterler. Perakendeciler, kâr elde edebilmek için fiyatlandırmaya güvenirler.

Perakendecilerin kategoriyi nasıl sunacakları konusundaki temel belirleyicilerden biri satış alanıdır. Çok başarılı perakendeciler yer-satış oranını dikkate alarak kategori, alt kategori ve segmentleri çok iyi bir biçimde yönetirler. Perakende satış noktaları için doğru büyüklük, iyi bir konum ve doğru stok çok önemlidir. Her perakende mağaza sabit bir alana sahiptir ve bunu arttıramaz. Bir kategoriyi,  alt kategoriyi ya da segmenti genişletmek için aynı şekilde diğerlerinden kısmak gerekecektir. Bu basit gerçeği görmemek ve satış alanı konusunda hatalı hesaplamalar yapmak kategorilerde karışıklıklara yol açar.

Başarılı bir kategori yönetimi için, faaliyet-temelli maliyetleme sistemleri; tedarik zincirinde ürünün taşıma ve depolama maliyetlerinin en aza indirilmesinde bir araç olarak kullanılmaktadır. Kategori yöneticileri karar alırken tedarikçilerin tedarik zinciri performanslarını onların sorumlulukları temelinde; zamana, doğru veriye dayanarak değiştirirler bunu gözeten şirketlerin tedarik zinciri sürecinde mali üstünlük(daha yüksek kâr marjları, daha düşük envanter yatırımı, daha kısa sürede nakit para elde etme olanağı) sağladıklarını göstermektedir.

Kategori planının uygulanması adımının amacı kategori iş planını uyumlu ve düzenli bir yapı içerisinde, ticari paydaşların da onayını alarak, sorumluluklar ve bir programa (zaman çizelgesi) bağlı görevler vererek gerçekleştirmektir.

Kategori planının uygulanmasında aşağıda belirtilen hususlara dikkat edilmelidir:

• Organizasyon Yapısında Düzenleme
• Kategori Planı Kontrol Listesi
• Uygulama ve Ödüllerini Alma
• Başarı İçin Uygulamayı Basit Tutmak
• Ürün Sergileme Çizelgesi (Planogram)
• Promosyonda Ürünler Raflarda Olmalıdır
• Şirket İçi İletişimde Başarının Arttırılması

Kategori performansının düzenli olarak inceleme ve ihtiyaç durumunda düzenlemeler yapma adımının amacı öngörülen rol ve puan kartı esas alınarak planın ilerleyişini ölçmek, uygun zamanda planı uyarlamaktır.

Kategori performansını düzenli olarak incelemek, problemleri açığa çıkarır ve hızlı düzeltmelere rehberlik etmede önemli bir değerlendirme aracıdır.Kategori planı uygulamasının birkaç aylık uygulamasından sonra; kategoriye günlük ya da haftalık olarak bakılması kararlaştırılabilir. Bu değerlendirmede, birim ve değer bazında satışlar, parasal değer olarak kâr yüzdesi ve stokların dönüş hızı gibi ölçütlere bakılarak planlama ile uygulama sonuçları karşılaştırılır. Bu gözden geçirmeler sorunları ve fırsatları açığa çıkarabilir.