Tutum Değişimi

Birçok alanda tutum değişimi ve ikna konusu çalışılmaktadır. Örneğin pazarlama kişilerin ürünler konusundaki tutumla­rını ve bunları nasıl değiştirebileceğini ya da siyasal iletişim kişilerin partiler konusundaki tutumlarını ve bunları nasıl kendisine çalışma konusu yapar. Özellikle 20. yüzyılın ilk yarısını kapsayan iki dün­ya savaşı nedeniyle - soğuk savaşta daha yoğun ola­rak- ikna konusu ve etkili propaganda önemli bir yer edinmiş ve sosyal psikoloji çalışmaları -bununla birlikte iletişim çalışmaları da- bu alana yönelmiş­tir. Kişilerin nasıl ikna edileceği, yapılan propagan­daların amacına nasıl ulaşabileceği konusunda ça­lışmalar yapılmıştır. Bu çalışmaların temelinde bazı kuramsal açıklamalar yatar.

Heider, bir olaya yönelik tutumun, olaya neden olan kişiye yönelik tutumu değiştirebileceğini ve bir olaya ya da kişiye yönelik tutum benzer olduğunda da, olayın kişiye kolay­lıkla atfedileceğini belirtir. Kuramına göre kişinin tutumu kişide denge durumu uyandırmalıdır aksi takdirde kişi bir dengesizlik durumu yaşar ve bu durum onun için rahatsızlık vericidir.  Heider kura­mını açıklama için bir kişinin (A), diğer bir kişiye (B) ve bir tutum nesnesine (C) (ki bu nesne bir olay, durum, nesne, fikir vb. olabilir) olan ilişki­sini incelemiştir. Bu ilişki olumlu ya da olumsuz olabilir; hoşlanma, sevme, değer verme, saygı duy­ma, onaylama ya da bunların tam tersi olabilir. Örneğin, A B’yi seviyor, beğeniyor, değer veriyor olabilir ya da B, A için pozitif anlam ifade ediyor olabilir. Bunların tersi durumlar da söz konusudur ve tutumlar kişide denge ya da dengesizlik durumu yaratmaktadır.

Heider’in denge kuramının üzerine Rosenberg ve Abelson bilişsel dengeleme kuramını inşa etmiş­tir. Rosenberg ve Abelson, Heider’in denge kura­mından farklı olarak bir ilişki daha kurgulamışlardır. Heider’in olumlu ve olumsuz bağının yanına nötr (ya da ilgisiz) bağ eklemişlerdir. Heider’den farklı olarak kişilerin denge durumunu sağlamak için tu­tum değişiminden başka yol kullanıp kullanmaya­caklarını da analiz etmişlerdir. Dengeye ulaşmak için olumlu tutumu olumsuza ya da olumsuz tutumu olumluya değiştirmekten başka bir yol daha olabilir ki bu da tutumu yani nesnesiyle arasındaki ilişkiyi nötr hâle getirmektir (Kağıtçıbaşı ve Cemalcılar, 2017). Ayrıca Rosenberg ve Abelson, “öğeyi ayrıştır­mak ve öğelerden birini güçlendirmek” olmak üzere iki denge durumu sağlama yolu daha eklemişlerdir.

Rosenberg ve Abelson, bilişsel dengele­me kuramında;

1. Nötrleme
2. Ayrıştırma ve
3. Güçlendirme olarak üç yeni öğe eklemiştir.

Güçlendirme, bilişsel nesneyi değerli nesnelerle dengeli bir şekilde ilişkilendirmeyi, böylece yapıdaki dengesizliği azaltmayı amaçlar.

Ayrıştırmada bir öğe eski ve yeni öğe olarak iki parçaya ayrılır. Eski parça, yapıdaki ayrıştırılmış olana eski etkiyi korur fakat diğer elemana olan ilişkinin göstergesi değişir ve olumluya döner.

Leon Festinger’in bilişsel çelişki kuramı, tu­tum değişimi konusunda en çok bilinen ve üze­rinde konuşulan kuramlardandır. Yapıldığı dönem itibariyle çok ses getirmiş biri katılımlı gözlem di­ğeri deney metodu kullanılan iki çalışması, bilişsel çelişki kuramının temelini oluşturur. Bilişsel çelişki, kişilerin inançları, düşünceleri ve tutumlarıyla, gerçek hayatta karşılaştıkları durumlar ya da yaptıkları davranışlar arasında meydana gelen tutarsızlığın yarattığı rahatsızlık durumudur. Bilişsel çelişki kuramına göre çelişkinin varlığı ve psikolojik olarak rahatsız olma, kişiyi çelişkiyi azaltmaya ve uyuma ulaşmaya güdüleyecektir.

Baskı ya da teşvik ne kadar büyükse kişinin çelişki yaratan fikrini değiştirme olasılığı o kadar zayıf olacaktır. Zorlama ve cezalandırma da çelişki yaratan fikri değiştirme olasılığını düşürür. Çünkü iki durum da bir gerekçe olarak görülür ve bu gerekçe tutumu değiştirmeden çelişki ya-şama düşüncesini azaltır.

Daryl Bem, bilişsel çelişki kuramına karşı çıkarak dengesiz durumlar ortaya çıktığında, kişilerin moti­vasyonlarının bilişsel çelişkileri azaltmak olmadığı­nı, bu durumun kendilik algılarıyla ilgili olduğunu belirtmiştir. Kendini algılama kuramına göre kişiler önce kendi davranışlarını gözlemler ve algılarlar daha sonra tutumlarını değiştirirler. Bem’e göre gerçekte tutumlarımızın ne olduğu­nu bilemeyiz, tutumlarımızı ancak davranışlarımı­zın ne olduğuna bakarak çıkarılmayabiliriz. Bir lo­kantaya gittiğinizde menüdeki onlarca seçenekten et yemeğini seçtiğinizde, davranışınıza bağlı olarak et yemeyi sevdiğinizi çıkarımlarsınız. Tutumunuzu fark etmenize neden olan o anki davranışınızdır. Bem, Festinger’in yaptığı deneyin sonucunun ma­kul olduğunu ancak bunun bilişsel çelişkiyi den­geleme çabasıyla açıklanamayacağını belirtir.

Bem’in Kendini Algılama Kuramı, insanların tu­tumlarının nasıl farkına vardıkları ve bilgi işleme sü­reci ile ilgiliyken, Bilişsel Çelişki Kuramı, fikirler ve tutumlar arasındaki tutarsızlık nedeniyle oluşmuş bir durum ve bu durumun yarattığı rahatsızlık hissinden kurtulma güdüsü ile ilgilidir.

İletişimin en temel üç ögesi; kaynak, alıcı ve ile­tidir. Kaynak, iletinin, mesajın çıktığı yerdir. Tek bir kişi olabildiği gibi, kurum veya gazete, televiz­yon, radyo vb. gibi kitle iletişim aracı olabilir. Kay­naktan çıkan ileti, kanal aracılığıyla alıcıya yönel­tilir. Kanal, telefon görüşmesindeki kablo, internet ağı, ya da yüz yüze görüşmedeki atmosfer olabilir. Kaynağın kodlayarak gönderdiği ve bu kanaldan geçen ileti, alıcıya gider. Alıcı, bir uçta kaynağın ol­duğu mekanizmanın diğer ucudur. Kaynağın kod­ladığı iletide hedeflediği alıcı kitlesi ise hedef kitle olarak adlandırılır.

Öncelikli olarak iletinin kimin tarafından gönderildiği ikna sürecinde önemlidir. Kaynağın inanılırlığı, fiziksel çekiciliği, hoşa gitmesi ve benzerliği hedef kitlenin ikna olmasında etkilidir.

Kaynak, inanılır bir kaynaksa, mesajın etkili olma olasılığı yüksek olacaktır. Bu inanılırlık uzmanlık ve güvenilirlik içerir. İletilerde uzman görüşü varsa hedef kitlenin saygı duyma olasılığı artar. Örneğin bir sabah programında sağlıkla ilgili önerilerde bulunuluyorsa kaynağın doktor önlüğü giymesi iletinin inanı­lırlığını etkileyecektir. Ya da bir diş macunu reklamında dişçi kullanımı, reklamın etki düzeyini artıracaktır. Aynı şekilde güvenilirlik de etkilidir. Kaynak, iletiyi gönderirken bu işten ne kadar az kazanç sağlıyor gibi görünürse o derece etkili olacaktır ancak para karşılığı bu iletiyi gönderdiği belirginse etkililiği düşecektir. Toplumda inanılırlığı yüksek olarak algılanan kişilerin ikna etkisi yüksektir. Özellikle reklamlarda toplum­da kabul görmüş kişilerin önerilerde bulunmasına sıklıkla rastlanılır.

Kaynağın sahip olması gereken özellikler şunlardır:

• İnanılırlık

- Uzmanlık

- Güvenilirlik

• Fiziksel çekicilik
• Benzerlik

- Yaş

- Statü

- Etnik köken

Tek yönlü iletişim, karşıt görüşe yer veril-memesi, tek bir görüşün açıklanmasıdır. Çift yönlü iletişim, kişinin kendi görüşüyle birlikte karşıt görüşe de yer vermesi durumudur. Aşılama ise, insanları iknaya dirençli kılmanın yollarındandır. Kişilere seyreltilmiş bir şekilde karşıt görüş aktarılır ve onların karşıt görüşle karşılaştıklarında onu çürütecek donanıma sahip olmaları sağlanır.

Hedef kitlenin, kendi tutumuna ne kadar bağlı olduğu ikna sürecini etkilemektedir. Dinleyici tutu­muna ne kadar bağlıysa tutum değişimi o kadar zor olacaktır. Tutumlar, değerler, inançlar kişide önceden varsa bunlarla uyuşmayan yeni görüşler daha detaylı olarak tetkik edilecektir bu yüzden değiştirilmeleri daha zordur. Hedef kitlenin yaşının da göz önünde bulundurulması gerekmektedir. Yetişkinliğin ilk yıl­larında kişiler, tutum değişimine daha açıkken, kişiler yaş aldıkça, tutumlar, inanışlar, değerler katılaşır ve değişmesi güçleşir. Yaşlılıkta ise tutum değişimi görece daha kolaydır. Yetişkinliğin ilk yıllarında ve yaşlılık­ta, orta yaşa göre tutum değişimine eğilim daha yüksektir. Ancak yine de bireyler yaşam boyu az ya da çok tutum değişimine açıktırlar.

Muzafer Sherif ve arkadaşları tarafından öne sürülen bu kurama göre kaynaktan gelen ileti herkes tara­fından aynı şekilde algılanmaz. Bireyler, yeni gelen iletiyi eski tecrübelerine göre değerlendirirler. Kişinin bir nesne ile geçmiş yaşantısı, bu kişinin o nesneye tutumunu oluşturur. Bu tutumun kuvvetli ya da zayıf olması ikna sürecinde önemlidir. Bireylerin bir konudaki tutumunu bir nokta olarak ele alalım; bu nokta, diğer tutumlar hakkında karar verirken nirengi noktası olarak kullanılır.

Kabul etme alanı kişinin tutumuna yakın olan alandır. Gelen iletinin buraya düşmesi durumunda kabul etme olasılığı artar. Reddetme alanı kişinin tutumuna uzak olan alandır. Gelen ileti buraya düştüğünde kişinin ikna olma olasılığı düşer. Kişinin ilgilenmediği ve nötr olduğu bir noktadır. Gelen iletinin buraya düşmesi durumunda kişinin ne kabul edecek ne de reddedecektir. Güçlü bir şekilde bağlanılan tutumun kendinden farklı görüşleri ret alanı, kabul alanından daha geniştir.

Merkezi yol, kişinin ikna edici iletiyi dikkatle dinlemesi, işlemesi, değerlendirmesi durumudur ki kişinin dikkatle dinleme yetisine ve güdüsüne sa­hip olma durumunda gerçekleşir. Çevresel yol ise kişinin ikna edici iletiye dikkatinin olmaması, dü­şünmeden sadece dolaylı ipuçlarından etkilenme durumudur.

Petty ve Cacioppo (1986), kişilerin iletiyi alımlar­ken hangi bilişsel süreçlerden geçtikleri ile ilgilenmiş ve Ayrıntılandırma Olasılığı Modelini geliştirmişler­dir. Modele göre insanların içinde bulundukları ko­şullar, iletiyi nasıl okuyacakları açısından önemlidir. Bazı durumlarda kişiler iletideki içeriğe dikkatlerini yoğunlaştırmaya güdülüdürler ve dikkatle mesajın içeriğine bakarlar. Dikkatlice analiz edip bu bilgileri işlerler. Bazı koşullardaysa insanlar iletinin içeriğine dikkat etmezler, buna güdülenmemişlerdir, mesajın sadece yüzeysel özelliklerini almaya eğilimlidirler. Mesajın uzunluğu, kısalığı, aktarıcının fiziksel çeki­ciliği gibi özelliklere dikkat ederler. Mesajın içeriği onlar için önemli değildir. İlk yol merkezi ikna yolu olarak adlandırılırken ikinci yol çevresel ikna yolu olarak adlandırılır.

Kapıyı yüzüne çarpma taktiği, önce büyük son­ra küçük rica taktiği olarak da bilinir. Bu taktikte insanlardan öncelikle büyük bir şey istenir, karşı­daki kabul etmediğinde bu sefer daha küçük bir talepte bulunulur. Elinizi bir süre sıcak suda tut­tuktan sonra ılık suya batırdığınızda suyu soğuk algılamanız gibi, büyük istekten sonra gelen küçük istek size daha normal gelecektir. Çoğu satıcının size söylediği ilk fiyatı düşünün, birçoğu pazarlıktan sonra hemen fiyatı indirir ve siz satılan ürünün fiyatını makul bir fiyat olarak düşünürsünüz. Önce yüksek sonra düşük bir fiyat -ürünün ederi gerçekte pazarlıkta düşür­düğü fiyat bile olsa- size mantıklı gelecek ve ikna olacaksınızdır. Ya da Ayşe’nin annesinden gece ar­kadaşında kalmak için izin istediğini ve annesinin izin vermediğini düşünün. Ayşe’nin bu reddedilen talebinden sonra “o zaman akşam onunla sinemaya gidip film bitince eve döneyim” demesi, annesinin kabul yüzdesini artıracak, büyük talebi reddeden anne küçük talebi onaylayacaktır.

Birinden bir şey isteyeceğiniz zaman önce küçük bir şey rica etmeniz, ardından daha büyük bir şey istediğinizde o kişinin razı olmaya yatkın hâle gel­mesinin temelini atar. Kişi öncelikle küçük bir şeye razı edilir, kişi kendini geri çekemez ve kabul eder. Ardından daha büyük bir şey istediğinizde de kişi tutarlı davranmak istediği için bu büyük şeyi yap­maya da rıza gösterir. Çok basit bir örnekle, bir derneğin sokakta cüzi miktarda bir ücretle kendi dergilerini satarken sizi de almaya razı ettiklerini düşünün. Ucuz olduğu ve herhangi bir yaptırımı olmadığı için satın almak size büyük bir bedel ödetmeyecektir. Ancak bundan son­ra gelen büyük rica, derneğe üye olmanız ya da aylık bağışçı olmanız gibi büyük bir talep geldiğinde, ön­ceki küçük talebi kabul ettiğiniz için kendinizi bu büyük talebi de kabul etmek zorunda hissedersiniz.

Fiyat kırma taktiğinde ise kabul ettirmeye çalı­şan kişi yarı yolda kuralları değiştirir ve hedef kitle kurallar değişmesine rağmen kabulüne devam eder. İnsanlar, bir eylemde bulunmaya kalkıştıktan son­ra, bu eylemin maliyetindeki küçük bir artışı da kabul etmeye eğilimlidirler. Karar veren insanlar önlerindeki küçük barikatları ikna olarak aşacak­lardır. Fiyat kırma tak­tiğiyle internet üzerinden yaptığınız alışverişlerde sıkça karşılaşabilirsiniz. Çoğu zaman ürünün fiyatı KDV harici fiyatıdır ve siz KDV dâhil fiyatını satın almaya karar verip işleme başladıktan sonra görür­sünüz. İlk gördüğünüz fiyatla alım işlemi yaparken karşılaştığınız fiyat arasında fark vardır. Satın alma kararı aldığınız için de fazla fiyata rağmen kararı­nızdan vazgeçmez ve kabul ederek satın alma işle­mine devam edersiniz. Burada farkın küçük olması önemlidir çünkü büyük ve tolere edilmesi zor bir fark kişinin tutumunu ve kabulünü değiştirmesine neden olabilir.