Pazarlama Yönetim Süreci

Pazarlama yönetimi; pazarlama amaç ve hedeflerine verimli, etkin ve etkili bir şekilde ulaşılması amacıyla pazarlama plan ve programlarının uygulanması ve kontrolünü kapsayan bir süreç olarak tanımlanabilir. Kaynak kullanılan her faaliyette olduğu gibi, pazarlama çabalarının da faaliyetlerinin de verimlilik (productivity), etkinlik (efficiency) ve etkililik (effectiveness) açısından yönetilmesine ihtiyaç vardır. Başka bir deyişle, kullanılan kaynak ve yeteneklerin sonuçlarla karşılaştırılması, bunların doğru ve zamanlı kullanılıp kullanılmadığı ve hedeflere katkılarının görülebilmesi amacıyla, pazarlama çabalarının yönetim süreci bağlamında irdelenmesi ve değerlendirilmesi gerekmektedir. Verimlilik, mevcut kaynak kullanımıyla daha fazla çıktı elde etme ya da mevcut çıktıyı daha az kaynak kullanımıyla sağlamayı ifade ederken, etkinlik bir işi en az ya da daha az çaba veya maliyete katlanarak daha iyi sonuç elde edebilecek şekilde yapabilmektir. Etkililik ise, şirketin amaca ulaşma derecesidir. Başka bir deyişle, aynı kaynak ve yeteneklerle amaca ulaşma derecesi yüksek olanın daha etkili olduğu söylenebilir. Pazarlama yönetiminin başarısı her yönüyle değerlendirileceği için verimlilik, etkinlik ve etkililik pazarlama faaliyetleri bakımından önemlidir.

Yönetim en yalın haliyle; kaynak ve kabiliyetlerin amaç ve hedefler doğrultusunda uygulamaya geçirilmesi, karar alınması, gerekli uyumlaştırmaların sağlanması, ulaşılan sonuçların hedeflerle karşılaştırılarak gerekli düzeltici önlemlerin alınmasıdır. Dolayısıyla yönetim; hedef belirlemeyi, seçenekler arasında uygun tercihlerden yana karar almayı, kararların doğru ve zamanlı bir şekilde uygulanmasını ve bu amaçla gerekli koordinasyon çabaları yanında, hedeflere ulaşılıp ulaşılmadığının denetlenmesi ve gerekli düzeltici önlemlerin alınmasını sağlamak bakımından da kontrol etmeyi gerektirir.

Pazarlama yönetiminin ekonomik, yasal ve sosyal sorumlulukları pazarlama ahlakına olan ilgiyi de artırmıştır. Bu sebeple her pazarlama faaliyeti bakımından ahlaki bakış açısıyla hareket edilmesi kaçınılmazdır. Ürün içerik ve ambalajlarında tüketici faydası yanında insan ve çevre sağlığını düşünmek, fiyatı yanıltıcı bir unsur ya da aldatmaya yönelik biçimde kullanmamak, fiyatın reklamını yapmamak, pazarlama iletişim çabalarında eksik, hatalı ve kandırmaya yönelik görsel ya da ifade kullanmamak gibi çok sayıdaki pazarlama karar ve eylemi pazarlama ahlakı konusu olarak ortaya çıkmaktadır

Pazarlama yönetimi, stratejik ve operasyonel düzeyde planlama yapmayı gerektirir. Bir başka ifadeyle, pazarlama yönetiminin stratejik ve operasyonel düzeyde gerçekleştirilmesine ihtiyaç vardır. Stratejik düzeyde, tepe yönetimi pazar fırsat ve tehditlerinin değerlendirilmesi ve pazar odaklı bir yaklaşımla stratejik pazarlama planlaması yapar. Stratejik pazarlama planında hedefler ve stratejiler belirlenmiş olur. Taktik ya da operasyonel düzeyde ise stratejik plandaki hedef ve stratejiler doğrultusunda, ürün, fiyatlandırma, pazarlama iletişimi ve dağıtıma yönelik pazarlama taktikleri ortaya konulur.

Her yönetim sürecinin olduğu gibi, pazarlama yönetim sürecinin de planlama, uygulama ve kontrol olmak üzere üç temel aşaması vardır. Sürecin ilk aşaması olan planlama aslında diğer iki aşama olan uygulama ve kontrol aşamalarına yön veren aşamadır. Üst yönetimin sorumluluğunda stratejik bir bakış açısıyla gerçekleştirilmesi gereken pazarlama planlaması, uygulamaya yön verirken, kontrol için gerekli performans değerleme standartları için de temel oluşturmaktadır.

Stratejik pazarlama planlaması işletmenin tüm ürün-pazar bileşimlerini bütün halinde değerlendirmek suretiyle, vizyon ve stratejik amaçlarına ulaşmasını sağlamak üzere pazarlama çabalarının etkin, verimli ve etkili bir şekilde gerçekleştirilmesi amacıyla yapılmaktadır. Dolayısıyla stratejik bir pazarlama planlamasıyla aslında misyonun açıkça tanımlanması, stratejik iş birimleri ya da kâr merkezlerinin belirlenmesi, her bir stratejik iş birimine kaynak dağılımının yapılması ile yeni işlerle gözden çıkarılacak işlerin belirlenmesi gerçekleştirilmeye çalışılmaktadır.

Stratejik pazarlama planlamasında süreç baştan sona ve stratejik bakış açısıyla üst yönetim sorumluluğunda gerçekleştirilmektedir. Stratejik pazarlama planlama sürecinde ilk olarak durum analizi yapılmakta sonrasında ise dış çevre ve işletme analizi yapılmaktadır. Daha sonra pazarlama amaç ve hedefleri belirlenmekte, pazarlama stratejileri oluşturulmakta ve pazarlama taktikleri belirlenmektedir. Sonraki aşama ise uygulama aşamasıdır. Bu aşamadan sonra ise kontrol ve geri besleme yapılmalıdır. Planlamanın başarısı, geri beslemelerle artırılabilmektedir. Geri beslemeler sonucunda, planlarda esneklik de sağlanmış olmaktadır.

Stratejik pazarlama planlamasının öneminin daha iyi anlaşılabilmesi bakımından ekonomik, teknolojik ve sosyal değişimler kapsamında pazarlama yönetiminin bu değişim karşısında artan önemine ilişkin birkaç hususa vurgu yapmakta fayda olacaktır. Öncelikle, günümüz pazarlarında bazı pazar güçlerinin etki ve öneminin bir hayli arttığının bilincinde olmak gerekir. Küreselleşme, teknolojik ilerleme ve dönüşümler, toplumsal duyarlılıkların artması, yeni kuşakların ve özellikle Y ve Z kuşaklarının müşteri, girişimci ve çalışan olarak hayata atılmış olması, pazarlamanın karşı karşıya olduğu yeni gerçeklerdir. Bu yeni gerçeklere ilişkin çok sayıdaki gelişme, bir yandan pazardaki rekabetin yapısını değiştirirken diğer yandan ise yeni iş modellerini gündeme getirmekte ve yeni mesleklere ihtiyacı ortaya çıkarmaktadır. Bu gelişmelerin stratejik pazarlama planlaması bakımından da önemle dikkate alınmasında fayda olacaktır.

Durum analizi ile işletme ve pazarlama yönetimleri, sektör ve rekabete ilişkin fırsat ve tehditleri algılamaya çalışırken, kendi varlık ve yetenekleri açısından da rakiplerine göre farklı, güçlü ve zayıf yönlerini keşfetmeye çalışmaktadır. Başka bir deyişle aslında işletme, durum analizi ile kendisini ve çevresini en doğru ve gerçekçi bir şekilde tanımanın yollarını aramaktadır. Bu yüzden, durum analizi mümkün olduğunca duygusallıktan uzak gerçekleştirilmelidir. Aksi halde, işletme hatalı, eksik ve yanlı değerlendirmeler sonucu planlamadan beklenen amaca ulaşamaz. Durum analizinin belirtilen amaca uygun gerçekleştirilmesi bakımından iki temel yaklaşım kullanılmaktadır. Bunlar; portföy matrisi analizi ve SWOT analizi (strengths/güçlü yönler, weaknesses/ zayıf yönler, opportunities/fırsatlar ve threats/tehditler) analizlerini esas alan yaklaşımlardır.

Büyüme/pazar payı matrisine ilişkin stratejik iş birimleri için uygulanabilecek belli başlı dört temel strateji şu şekilde sıralanabilir:

1. Geliştirme: Stratejik iş biriminin pazar payının artırılması için kısa vadeli kazançlardan bir süreliğine vazgeçilebilir. Yıldızlar konumuna getirilmek istenen soru işaretlerindeki işler için uygun bir stratejidir. Her işletme yıldız konumundaki iş birimi sayısını artırmak ister. Çünkü yıldızlarla, diğer iş birimlerinin geliştirilmesine destek sağlanır.
2. Elde Tutma: Stratejik iş biriminin pazar payının artırılması veya korunması temel amaçtır. Daha çok nakit inekleri konumundaki işler için geçerli bir strateji olduğu söylenebilir.
3. Hasat Alma: Bu stratejinin asıl amacı, stratejik iş biriminin kısa vadeli nakit akışını hızlandırmaktır. Geleceği çok fazla parlak olmayan ve kendisinden hala önemli miktarda nakit beklenen zayıf nakit inekleri konumundaki işler için uygundur.
4. Tasfiye Etme: Elde edilecek gelirleri işletmenin daha iddialı olabileceği işlerde kullanmak amacıyla stratejik iş biriminin satılması veya tasfiye edilmesi olup, köpek pozisyonundaki işler açısından uygun olan stratejidir.

SWOT analizi durum analizinde kullanılan bir yaklaşımdır. SWOT stratejik iş birimi açısından güçlü ve zayıf yönlerle, sektör ve pazara ilişkin fırsat ve tehdit değerlendirmesine dayalı bir analizdir. Durum analizinde SWOT analizinin kullanımıyla, kısa süreli ama geniş bakış açılı bir değerlendirme yapılmış olur. Pazardaki her türlü gelişme, pazarlama ya da işletme yönetiminin farkında olup olmamasından bağımsız olarak, işletme ve pazarlama çabalarını etkileyebilmektedir. Bu bağlamda pazarlama yönetimleri izlesin ya da izlemesin, farkında olsun veya olmasın, pazar çevresindeki her gelişme tehdit olabilmektedir. Bu gelişmelerin fırsat olabilmesi ya da fırsat olarak değerlendirilebilmesi ise, farkındalık ve izleme gerektirir. Gelişmeleri analizci bir yaklaşımla izleyen pazarlama yönetimleri açısından herhangi bir gelişmenin fırsat olabilmesi ayrıca, pazarlama yetenekleri bakımından rakiplere oranla üstünlük veya farklılığa sahip olmayı gerektirmektedir.

Amaç ve hedef kavramları birbiri yerine kullanılabilmekte, bazen de birbirine karıştırılabilmektedir. İki kavram arasında benzerlik olmakla birlikte ayırt edici yönleri de bulunmaktadır. Her iki kavram da ulaşılmak istenen nokta olarak tanımlanabilir. Amaç hedefe göre daha üst düzeyde bir tanımlama, hedefe göre çerçeve konumundadır. Hedef ise daha somut, ölçülebilir ve amaçlara ulaşmak bakımından daha kısa süreler için belirlenmiş performans kriteri olarak değerlendirilebilir. Kısaca söylemek gerekirse amaçlar daha kapsamlı, hedefler ise performans değerlemesinde kullanılan daha somut kriterleri ifade etmektedir.

Michael Porter’ın önerdiği üç jenerik strateji, pazarlama amaçları doğrultusunda genel olarak üzerinde durulabilecek stratejilerdir. Porter’a göre işletmeler; (1) maliyet liderliği, (2) farklılaşma ya da (3) odaklanma olarak isimlendirilen bu üç jenerik stratejiyi her bir farklı stratejik iş birimi için ayrı ayrı uygulayabilir. Aslında pazarlama yöneticileri, mevcut kaliteyi koruyarak maliyet tasarrufuyla rakiplerine göre daha uygun fiyatlarla ürün sunabilir veya bunun mümkün olmaması durumunda ürünün müşteriye sunacağı fayda ve değeri artırmak üzere farklılaştırma yoluna gidebilir. Üçüncü bir yol ise firmanın yetenek, kaynak ve kapasitesi bağlamında daha başarılı olma ihtimali yüksek gözüken müşteri segmentine yani pazar bölümüne odaklanmaktır

Bir pazarın bölümlendirilmesi ve hedef pazar seçimi, beş adımdan oluşmaktadır. Pazardaki alıcı ihtiyaçlarının tanımlanmasından sonra pazar bölümlendirme ve hedef pazar seçim süreci kapsamında ilk olarak pazar bölümlerindeki muhtemel alıcılar tanımlanmaktadır. İkinci aşamada farklı grupların satın aldığı ürünler belirlenmektedir. Üçüncü aşamada pazar-ürün tablosu geliştirilmekte ve pazar büyüklüğü tahmin edilmektedir. Sonraki aşamada hedef pazar bölüm ya da bölümleri seçilmektedir. Son aşamada ise hedef pazarlara uygun pazarlama çabaları geliştirilmektedir. Pazar bölümlendirme ve hedef pazar seçim süreci tamamlandıktan sonra uygun pazarlama programı seçilmektedir. Pazarda başarılı olabilmenin yolu uygun bölümlendirme ve hedef pazar seçiminden geçmektedir.

Pazar bölümlendirme sonucuna bağlı olarak pazarlama yönetimlerinin temelde uygulayabilecekleri üç temel hedef pazar stratejisi söz konusudur. Bunlar:

• Tek bir ürünle pazarın tamamına hitap etme şeklinde, farklılaştırılmamış pazarlama olarak isimlendirilmektedir. Bu strateji, pazarın hemen hemen tamamında yer alan alıcıların ilgili ürün ihtiyacı ve alıcı davranışları bakımından önemli ölçüde homojenlik gösterdiği varsayımı ile hareket etmektedir.
• Farklı pazar bölümleri için farklı ürünler şeklinde, farklılaştırılmış pazarlama olarak isimlendirilmektedir. Üründen beklenen fayda değiştiğinde, tüketici ihtiyaçları farklılaştığında ve yeterli talep görüldüğünde, işletmeler farklılaştırma yoluyla bu stratejiyi izlemektedir. İster pazardan gelen talepler ister araştırma ve geliştirme çabaları ya da teknolojik yeniliklerin ortaya çıkardığı fırsatlar olsun, sonuç itibariyle farklılaştırma stratejisi, işletmelerin pazarlama çevresindeki gelişmelere ve büyüme arzularına kayıtsız kalamayacakları gerçeğini ifade etmektedir.
• Tek bir pazar bölümüne odaklanma şeklinde yoğunlaştırılmış pazarlama olarak isimlendirilmektedir. İşletmenin kaynak, kapasite ve yeteneklerinin sınırlı olması durumunda veya pazarda fark edilen boşluklar söz konusu olduğunda, tek bir pazar ya da pazar boşluğuna odaklanma ile bu strateji uygulanmaktadır. Bu şekilde yoğunlaşılan pazarda üstünlük ele geçirilmeye çalışılmaktadır.

Konumlandırma; rekabet avantajı sağlamak amacıyla ürüne ilişkin beklenti ya da fayda içeren bir özellik çerçevesinde, tüketici zihninde işletme, ürün ya da marka bağlamında yer edinme çabası olarak tanımlanabilir. Konumlandırma önemli bir rekabet aracıdır. Konumlandırma ile rakip ürünlere oranla daha avantajlı bir özelliğe vurgu yapılır ve tüketici zihninde bunun önemi ve yararına ilişkin algı oluşturulmaya çalışılır. Konumlandırmada rakip marka imajları dikkate alınarak, hedef pazardaki tüketicilerde ilişkiyi yönlendirecek güçlü bir yararı anlamlı ve geçerli kılacak şekilde markayı farklılaştırmak amaçlanmaktadır. Bu amaca ulaşmak için konumlandırma kararlarında belli yaklaşım ve stratejilerden yararlanılmaktadır.

Hem konumlandırma boşluğunun görülmesi hem de konumlandırmada başarılı olunup olunmadığının belirlenmesi bakımından önemli bir araç olarak, konumlandırma algılama haritaları kullanılmaktadır. Algılama haritası iki ya da daha fazla özellik itibariyle, hedef pazardaki rakip markalar ile konumlandırma açısından boşluğu görmeye yaradığı gibi, konumlandırma başarısını ölçmekte de kullanılan bir tekniktir. İkiden fazla özellik söz konusu olduğunda çok boyutlu ölçekleme analiz tekniği ve bilgisayar yazılımlarından yararlanılmaktadır.

Ürün-pazar bağlamında pazarlama stratejileri aslında genel olarak büyümeye dönük stratejilerdir. Bu stratejiler pazara nüfuz etme, ürün geliştirme, pazar geliştirme ve çeşitlendirmedir. Mevcut ürünler ile mevcut pazara hitap edilmesi durumunda büyüme stratejisi, pazara nüfuz etme olarak isimlendirilmektedir. Mevcut ürünle yeni pazarlara açılma söz konusu olduğunda büyüme stratejisi pazar geliştirme olarak isimlendirilmektedir. Mevcut pazara yeni ürünlerle büyüme düşünüldüğünde ürün geliştirme stratejisinin uygulanması gündeme gelmektedir.  Son olarak büyümenin daha da ilerletilmesi bakımından uygun olan strateji ise çeşitlendirmedir. Bu strateji hem ürün hem de pazar açısından açılımları gerektirir. Bilinen ürün ve pazarlarda ilişkili çeşitlendirme stratejisi tercih edilebileceği gibi, belirli bir noktadan sonra ilişkisiz çeşitlendirme stratejisi büyümeyi hızlandırabilmektedir.

Pazarlama stratejilerinin belirlenmesinden sonra, pazarlama taktikleri ya da bir başka ifadesiyle pazarlama programının oluşturulması gerekir. Pazarlama programı; pazarlama karması elemanları veya pazarlama bileşenleri olarak isimlendirilen, ürün, fiyat, pazarlama iletişimi ve dağıtıma ilişkin karar ve uygulamaları kapsar. Hangi ürün, hangi fiyatla hangi kanal veya aracılarla, hangi pazarlama iletişim araçları kullanılarak pazara sunulacak sorularının cevabının verilmeye çalışılması, pazarlama taktiklerini geliştirmeyi gerektirir. Başka bir deyişle, bu soruların cevapları pazarlama programında oluşturulmaya çalışılmaktadır.

Pazarlama kontrolü, stratejik pazarlama planlamasının bir adımı ve gereği olarak, pazarlama hedeflerinden hareketle beklenen veya planlanan performanslara ulaşılıp ulaşılmadığının denetlenmesi ve farklılıkların nedenleri üzerinde çalışarak doğru hedefler belirlemeye katkı süreci şeklinde tanımlanabilmektedir. Kontrol olmaksızın amaç ve hedeflere etkili ve verimli bir şekilde ulaşılıp ulaşılmadığına karar vermek zordur. Pazarlama kontrolü yıllık plan kontrolü, kârlılık kontrolü, etkinlik kontrolü ve pazarlama denetimi şeklinde dört açıdan gerçekleştirilebilmektedir.