Pazarlama Stratejileri ve Rekabet

Demografi, insan popülasyonunun büyüklük, yoğunluk, lokasyon, yaş, cinsiyet, ırk, meslek ve diğer
istatistikler bakımından incelenmesidir (Kotler vd.,
2018: 96).

Günümüzde pazarlama stratejilerini şekillendirme gücüne sahip
olan büyük veri (big data) “işletme, devlet ve organizasyonların dijital olarak farklı veri setlerini bütünleştirerek istatistik ve veri madenciliği teknikleriyle gizli kalmış bilgileri ve sürpriz korelasyonları kullanmalarını” tanımlar (Rubinstein, 2013: 74).

Marka rakipleri, birbirine yakın fiyatlarla aynı tüketicilere benzer özellik ve yararlara sahip ürünleri
sunan işletmeleri temsil eder

Aynı temel ihtiyacı tatmin eden ya da aynı problemi çözen çok farklı ürün pazarını oluşturan rakipleri
temsil eder. Bu rakiplere örnek vermek gerekirse kiralık araçlar, motosiklet ve bisikletler, musluk suyu, kitap ve CD’ler gösterilebilir.

Aynı müşterileri kazanmada sınırlı finansal kaynaklar için rekabet eden işletmeleri temsil eder. Kompakt SUV pazarı için tatil, atıştırmalıklar için şeker, sakız ve patates cipsi örnek olarak gösterilebilir.

1. Belirleme: Mevcut ve potansiyel markayı, ürünü, jeneriği ve toplam bütçeyi belirleme.
2. Karakteristikler: Hacim (büyüklük), büyüme, kârlılık, amaç, strateji ve hedef pazarlar bakımından her birini değerlendirerek önemli rakiplere odaklanma.
3. Değerlendirme: Fonksiyonel alanlar içerisindeki her bir süreci (pazarlama, araştırma-geliştirme, üretim, insan kaynakları vb.) kapsayan, rakibin temel yetenek ve açıklarını içeren anahtar konumdaki rakiplerin güçlü ve zayıf yönlerini değerlendirme.
4. Kabiliyetler: Ürün, fiyat, dağıtım ve pazarlama iletişimi bakımından her bir anahtar rakibin yetenek ya da kabiliyetinin analizine odaklanma. 

5. Yanıt: Firmanın pazarlama çabaları için kendi reaksiyonları yanında, farklı çevresel durumlar altında her bir anahtar rakibin en olası stratejisi ve yeteneklerini tahmin etme.

Tekel pazarı -monopol olarak da isimlendirilen-, adından da anlaşılacağı gibi pazarda tek bir işletmenin varlığını ya da egemen olmasını temsil eder. Daha açık bir ifadeyle, bu pazar yapısı tek bir firmanın bulunduğu pazar yapısını ifade edip, pazarda tek işletmenin tam hâkimiyeti bulunmaktadır. 

• Ölçek ekonomileri açısından ele alındığında, büyük ölçekteki işletmeler ortalama
maliyet avantajına sahiptir.
• Büyük ölçüde sermayeye gereksinim bulunmaktadır. Bazı endüstrilerde (otomobil, savunma sanayi, petrol gibi) üretim için gerekli olan sermaye miktarı çok büyüktür.
• Tekel pazarında yer alan firma potansiyel rakipler üzerinde kalite ve maliyet avantajı ile baskı yapar. Maliyet avantajı, üstün teknoloji, etkili yönetim ve öğrenme nedeniyle sağlanan avantaj potansiyel rakiplerin girişini engelleyebilmektedir.
• Mal veya hizmetlerin tanıtımı tekel pazarında yeterli oranda yapıldığı için, potansiyel rakiplerin bu bakımdan dezavantajı bulunmaktadır.
• Üretim için gerekli olan kaynakların kontrolü tekel firmasının elinde bulunmaktadır. Bu kaynaklara sahip olmak diğer firmaların pazara girişini engeller.
• Patent, marka gibi hakların tekel pazarındaki firmanın elinde olması, bu pazara girişi engelleyen diğer önemli bir faktördür.
• Yasal koruma, fiyatların düşük tutulması için yapılan devlet yardımları, potansiyel firmaların pazara girişini engellemek için cazip olmayan fiyatlandırma politikası uygulama gibi stratejik engeller de tekel pazarına girişi engellemektedir.

Tam rekabet pazarının ayırt edici özellikleri şunlardır (Truett ve Truett,1998; Argan ve Katırcı, 2008):
• Pazarda çok sayıda alıcı ve satıcı bulunmaktadır.
• Ürünler homojendir. Yani tam rekabet pazarında yer alan ürünlerin özdeş olduğu kabul edilir. Bu bakımdan tam rekabet pazarında ürün farklılaştırma söz konusu değildir.
• Alıcı ve satıcıların faaliyetlerine müdahale yoktur. Örneğin, fiyatlar üzerinde devletin kontrol yetkisi mevcut değildir.
• Alıcı ve satıcılar pazardaki değişmeler ve pazar koşulları hakkında tüm bilgilere sahiptir.
• Pazara giriş ve çıkışa yönelik hiçbir engel bulunmamaktadır.
• Tam bir özgürlük içinde tüm üretim kaynakları dolaşabilmektedir

İşletme stratejisine odaklanırken, üç prensip üzerinde durulmaktadır. Bu prensipler; dolaylı yaklaşım, farklılaşma ve konsantrasyondur (Paley, 1999).

Birinci adım mevcut, dolaylı (endirekt) ve potansiyel ya da olası rakiplerin belirlenmesidir. İkinci adım bu rakiplerin değerlendirilmesi ve son olarak üçüncü adım ise her bir rakibe uygulanması gereken stratejilerin seçilmesidir.

Rakip miyopluğu, firmaların rekabeti çok dar biçimde ele alması, sadece doğrudan ve anında ortaya
çıkan rakipleri kabul etmesidir (Levitt, 1960).

1. Mevcut rakipler arasındaki rekabet: Bu kuvvet rekabetin yoğunluğunu işaret etmektedir. Pazardaki rekabet düzeyinin analiz edilmesini gerektirir. Örneğin, tek bir işletmenin olduğu tekel
pazarındaki strateji ile yüzlerce rakibin bulunduğu bir pazardaki stratejiler farklı olacaktır.
2. Alıcıların pazarlık gücü: Pazardaki hem işletme hem de bireysel alıcıların gücünü anlatır. Yukarıdaki ilk özelliğe paralel olacak şekilde pazardaki alıcıların pazarlık gücü rekabet düzeyi ile ilişkilidir.
Arz kaynağı fazla ise alıcıların pazarlık gücü de o denli yüksek olabilmektedir. Arz kaynağının fazla
olması rakip ve rekabetin düzeyi hakkında bir ipucu verecektir.
3. İkame ürünlerin tehdidi: Pazardaki bir ürünün tek rakibi, sadece aynı ürün kategorisindeki doğrudan rakip değildir. Örneğin, Cumartesi günü oynanan bir futbol/basketbol müsabakasının rakibi konser, tiyatro veya sinema da olabilmektedir. Yukarıdaki örnekte ifade edildiği gibi, bir otel için bir yurt ikame hizmet olarak değerlendirilebilir. Dolayısıyla rekabet konusu ele alınırken ikame
ürünlerin dikkate alınması gerekecektir.
4. Tedarikçilerin pazarlık gücü: İşletmelere malzeme/hizmet sağlayan diğer işletmeler tedarikçi olarak ifade edilmekte olup, bunların pazardaki sayısı ya da büyüklüğü de pazarlık güçleri hakkında
ipucu vermektedir.
5. Pazara yeni girenlerin tehdidi: Apart veya dairelerin bir odasının günlük konaklama kullanımı
amacıyla pazara girmesi, önemli bir rekabet tehdidini temsil eder. Bunun yanında, şehirde yeni bir
otelin açılmış olması da mevcut otel için tehdit unsuru olarak değerlendirilir. Uygulanacak stratejilerde pazara yeni girenlerin ya da gireceklerin de dikkate alınması gerekir.

Benchmarking, bir firmanın kalite ve performans geliştirme yöntemini bulmak ve en iyi uygulamaları tespit etmek için diğer endüstrilerdeki lider firmaların ya da rakiplerin ürün ve süreçleriyle kendisini karşılaştırmasını ve örnek almasını ifade eder.

Müşteri değer analizi, müşterilerin hangi faydaları hedeflediğini ve çeşitli rakiplerin tekliflerinin göreli değerini nasıl değerlendirdiklerini belirlemek için yapılan bir analizdir.

Gerilla Atak: Gerilla atak, farklı pazarlarda küçük aralıklı saldırıyı tanımlamakta kullanılır.
Tıpkı diğer atak türlerinde olduğu gibi bu strateji da savaşta kullanılan bir saldırı türünün pazarlama
alanına uyarlanmış halidir. Çok büyük ve dev işletmelere karşı küçük çaplı işletmeler tarafından uygulanır. Küçük pazar payına sahip ürünlerin marka lideri ile rekabetinde kullanılan bir stratejiye işareteder. Bu strateji büyük şirketler tarafından da rakiplerine karşı kullanılır

Kuşatma Atak: Strateji temeli pazarlama yaklaşımı olarak uygulanan bir diğer strateji ise kuşatma ataktır. Bu strateji iki aşamayı kapsar. İlki, endirekt atak olarak saldırı yapan işletmenin bir giriş noktası için özel bir pazar bölümü üzerine odaklanmasıdır. Daha sonra ilave pazar bölümleri belirlenerek ve yeni ürünler ilave edilerek saldırı yapan işletme tüm pazarı kuşatmak için genişleme stratejisini kullanır.

Strateji temelli atak yaklaşımları: direkt atak, endirekt atak, kuşatma atak, gerilla atak, baypas (atlama) ataktır.

• Güçlü yönleri ve ilgili alanlarını belirleme
• Endüstri araştırması yapma
• İdeal müşteriyi tanımlama
• Seçme, test etme, ayarlama ve tekrarlama
• Niş pazarını hedefleme ve ulaşma

Niş pazar stratejisi, belirli ürünler veya avantajlar arayan dar bir müşteri grubu olarak tanımlanır. Niş
pazar stratejisi, alıcıların ihtiyaçlarının ve tercihlerinin pazarın geri kalanından farklı olduğu pazarın dar kapsamını seçmektir. İhtiyaçları açıkça tanımlanmış belirli bir ürün için daha yüksek fiyat ödemeye istekli müşteri grubunu temsil eder