Ürün Yönetimi

Ürün toplamda beş düzeyden oluşur. Bunlar; temel fayda, temel ürün, beklenilen ürün, genişletilmiş ürün ve potansiyel ürün düzeyleridir.

Ürünler dayanıklılıklarına, somutluklarına ve kullanıcı (tüketim ya da endüstriyel) şekillerine göre sınıflandırılırlar.

 Hizmetleri somut ürünlerden ayıran dört özellik vardır. Bunlar; dokunulmazlık, türdeş olmama, eş zamanlı üretim ve tüketim ve dayanıksızlıktır.

 Ürünler onları kullanan tüketicilere bağlı olarak tüketim ürünleri ve endüstriyel ürünler olmak üzere iki alt sınıfa ayrılır.

Pazarlarda tüketicilerin satın aldıkları çok sayıda tüketim ürünleri; kolayda ürünler, beğenmeli ürünler, özellikli ürünler ve aranmayan ürünler olmak üzere dört başlıkta sınıflandırılmaktadır.

 Kolayda ürünler

Beğenmeli ürünler kendi aralarında ikiye ayrılmaktadır. Bunlar, homojen ve heterojen ürünlerdir.

Tüketim ürünleri ile endüstriyel ürünler arasındaki fark ürünü satın alma amacından kaynaklanmaktadır.

Endüstriyel ürünler, ham maddeler, üretim gereçleri ve parçaları, yatırım ürünleri, işletme ve onarım gereçleri ve profesyonel hizmetler olmak üzere beş alt başlıkta sınıflandırılır.

İşletmeler ürünle ilgili kararları üç düzeyde ele alırlar: Ürün özellikleri ile ilgili kararlar, ürün hattı kararları ve ürün karması kararlarıdır.

 İşletmelerin ürünlerin oluşturulmasında ve pazarlanmasında alması gereken önemli kararlardan biri de ürünün özelliklerine ilişkin kararlardır. Bu kararlar ürünün sunacağı faydaları tanımlar. Ürünün rakip ürünlerden farklılaşması kolaylaştırır. Müşteri değeri yaratmada önemli rol oynarlar.

Markanın işletmeye sunduğu yararlar: Pazarlama iletişimi harcamalarında yüksek etkinlik sağlar. Yeni pazarlara girmenin düşük maliyetle ve kolay yapılabilmesi mümkün olur. İşletmenin dağıtım kanalında etkinlik artırımı sağlar. Daha yüksek pazarlık gücü verir. Yönetsel kargaşa azalır. Daha yüksek fiyatlama ve fiyat rekabetinden korunma imkânı sunar. Daha yüksek satış miktarı ve pazar payı sağlar. Firma imajının güçlenmesini sağlar.

Güçlü markalar dört temel markalama stratejisi ile geliştirilebilir: Marka konumlandırma, marka ismi seçimi, marka sahipliği, marka genişletme.

 Ambalajın işlevleri: Tüketici ile iletişim kurma, dikkat çekme ve farklılık yaratma; ürünün raftaki görünürlüğünü arttırma; özgün şekil ve boyut gibi özellikleri ile yeni tüketicileri ürüne çekme; ürünün taşınmasını, depolanmasını ve saklanmasını kolaylaştırma; ürün satın alındıktan sonra korunma ve kullanıma yardımcı olma; ambalajın büyüklüğünde yapılan değişikliklerle ürünün fiyatında ayarlamalar yapabilmedir.

 İşletmenin satışa sunduğu tüm ürün hatları ve bu hatlarda yer alan ürün kalemlerinin toplamı ürün karmasını oluşturur. Ürün karmasının genişliği, uzunluğu, derinliği ve tutarlılığı olmak üzere dört boyutu vardır.

 Ürün karması boyutları işletmenin ürün stratejilerinin belirlenmesinde temel oluşturur. İşletme satışlarını dört şekilde arttırabilir: Ürün karmasına yeni ürün hatları eklenebilir ve karma genişletilebilir. Yeni ürün hatları, işletmenin pazardaki diğer ürün hatlarındaki itibarından yararlanmış olur. İşletme mevcut ürün hatlarını uzatarak tam hat hizmeti veren işletme olma yolunda ilerler. Her bir ürün kaleminin yeni çeşitlerini ilave ederek ürün karmasını daha fazla derinleştirebilir. İşletme, ürün hatlarında tek alanda veya birçok farklı alanda itibar kazanma isteğine göre, daha fazla ya da daha az tutarlılığı seçebilir.

 Her ürünün süresi ve şekli belli olmayan bir yaşam eğrisi vardır. Ürünün yaşam süresi ve şekli genellikle belli faktöre bağlıdır. Bu faktörler: Teknolojideki değişimin hızı; hedef pazarın ürünü kabullenmesi; sosyal ve kültürel faktörler; rakiplerin pazara girme kolaylığı; ürün pazarının dar veya geniş tanımlanması; ürünlerin yeni kullanım alanları, yeni kullanıcılar ve yeni üreticiler bulmasıdır.

Bir ürün yaşamını dört temel aşamada tamamlar: Giriş (Tanıtma) aşaması, büyüme (Gelişme) aşaması, olgunluk aşaması, düşüş (Gerileme) aşaması.

Giriş aşamasında işletmeler: Tüketicilerin ürün hakkında bilgisini artırarak ürüne olan talebi yavaş yavaş yükseltirler. Ürünün denenmesini teşvik ederler. Pazarlama iletişimi harcamalarını yükseltirler. Farkındalık yaratmak, imaj oluşturmak ve olumlu tutum oluşturulmasına yardımcı olmak için reklama başvurur ve tüketicilere yeni ürünün pazarda, raflarda olduğunu duyururlar. Seçici bir dağıtım ağı tercih ederler.

Yeni ürün geliştirme süreci, ürün fikrinin bulunmasından ticarileştirilmesine kadar geçen sekiz adımlı planlı ve sistematik bir süreçtir. Bu süreç, ürün fikri geliştirme, fikir eleme, konsept geliştirme ve test etme, pazarlama stratejisi geliştirme, iş analizi, ürün geliştirme, pazar testi ve ticarileştirme adımlarından oluşur.