Dağıtım Yönetimi

Dağıtım kanalının seçimi kararlarında aracıların nasıl seçileceği, hangi aracıların sistemde yer alacağı, hangi görevleri üstlenecekleri ve karşılıklı ilişkilerin nasıl olacağı analiz edilmektedir.

İşletmelerin fiziksel dağıtım kararlarında, taşıma, depolama, sipariş işleme gibi mal ve hizmetlerin etkili ve etkin bir şekilde dağıtımına yönelik faaliyetlerin planlanması ve uygulamasını analiz etmeleri önem taşımaktadır.

Dağıtım kanalında yer alan kişi ve kurumlar tarafından yer, zaman, mülkiyet ve bilgi faydaları sağlanmaktadır.

İtme stratejinin uygulanması için, ürün kategorisinde düşük marka sadakati, marka tercihinin mağazada gerçekleştiği, plansız satın alma ve ürünün oluşturduğu faydaların net anlaşıldığı sektörler daha uygundur.

Çekme stratejisinde, tüketicilerin aracılardan ürünü talep etmesi için ikna edilmesi ve bunun bir sonucu olarak da aracıları işletmeden ürünü sipariş vermelerini sağlamaya yönelik reklam ve tanıtım uygulamaları önem taşımaktadır.

Doğrudan ve dolaylı dağıtım kanalı olmak üzere iki tür bulunmaktadır. Doğrudan dağıtım kanalı, ürünlerin tüketicilere herhangi bir aracı kullanılmadan ulaştırıldığı sistemdir. Dolaylı dağıtım kanalı ise; ürünlerin tüketicilere çeşitli aracılardan yararlanılarak ulaştırıldığı sistem olarak ifade edilebilir.

Aracıların dağıtım kanalındaki genel rolü, son kullanıcıların ihtiyaç duydukları ürün ve hizmetlere, en fazla fayda sağlayan miktarlarda ve yerlerde erişebilmelerini sağlamaktır. Aracıların en yaygın olanları toptancılar, tüccarlar, brokerler, üretici temsilcileri, bayiler, distribütörler, acenteler, perakendeciler ve katma değerli satıcılardır.

Dağıtım kanalında oluşturulacak değer ağının yapısında yer alacak temel fonksiyonlar araştırma, tutundurma, bağlantı kurma, dengeleme, görüşme, fiziksel dağıtım, finanslama ve risk taşıma olarak sıralanabilir.

İşletmelerin aracıların yer aldığı dağıtım kanalını benimsenmesinde etkili olan temel nedenler aşağıdaki gibidir:

• Aracıların sahip oldukları dağıtıma yönelik yeterliliklerinden faydalanmak,
• Aracıların yığın üretimi küçük parçalara bölüp ürün demeti oluşturarak dağıtımı kolaylaştırmaları,
• Dağıtıma ilişkin maliyetlerin düşürülebilmesi,
• Belirli durumlarda doğrudan dağıtım yapmanın olanaksız olması,
• Üreticilerin doğrudan dağıtım nedeniyle kurmaları zorunlu olabilecek ticari iş bağlantıları sayısında azalmayla tasarruf sağlanması.

Küçük perakendecilere ulaşmak için kullanılan dağıtım kanalı alternatifi aşağıdaki gibidir:

Üretici – Acente – Toptancı – Perakendeci – Tüketici

Pazarın büyük ve mal stoklarıyla çalışmayı gerektirdiği durumlarda, acentenin endüstriyel kullanıcılara distribütörler aracılığıyla ulaştığı dağıtım kanalı sistemi: Üretici – Acente – Distribütör – Endüstriyel Kullanıcı’dır.

Kanal tasarımında, üreticiler ideal ve kullanılabilir bir tasarım yapmaya çabalamaktadır. Dağıtım kanalı için, bir sistemin tasarımı ve yönetimine yönelik kararlar; tüketici ihtiyaçlarının analizi, kanal amaçlarının belirlenmesi, temel kanal seçeneklerinin tanımlanması, belirlenmesinden oluşmaktadır

Dağıtım kanalı seçiminde etkili olan unsurlar: Tüketici Özellikleri, Ürün Özellikleri , Aracı Özellikleri, Rakipler, İşletme Özellikleri  ve Diğer Çevresel Koşullar olarak sıralanabilir

Dağıtım kanalında aracıların sayısına karar verilirken, yoğun dağıtım, seçici dağıtım veya özel (sınırlı) dağıtım politikaları uygulanabilmektedir.

İşletmenin kanal alternatifleri arasından tercih edebilecekleri seçeneklerin değerlendirilmesinde ekonomiklik, kontrol ve uyum kriterleri önem taşımaktadır.

Reklam giderlerinin paylaşımı, mağaza içi sergi ve sunumlar, promosyonların dağıtımı, ürün ya da işletmeye yönelik halkla ilişkiler faaliyetlerini gerçekleştirme, eğitim konularında karşılıklı yardımlaşma, pazar bilgisi toplama ve paylaşımı dağıtım kanalındaki üyeler arasında işbirliğine yönelik faaliyet alanları olarak sıralanabilir.

Kanal çatışması, dağıtım kanalında bir kanal üyesinin planlanan hedeflerden aykırı davranması durumunda yaşanan gerilim durumudur. Dağıtım kanallarında ortaya çıkabilecek çatışmaların genel olarak ele alınan üç türü bulunmaktadır. Bunlar; yatay çatışma, dikey çatışma ve türlerarası çatışma olarak ifade edilir.

Dağıtım kanalı sisteminde işletmeye liderliği sağlayan güç kaynakları zorlayıcı güç, ödüllendirici güç, yasal güç, uzmanlık gücü ve referans gücü olarak sayılabilmektedir.

Günümüzde pazarlama lojistiğine verilen önemin artmasında etkili olan unsurlar sırasıyla: İşletmelerin gelişmiş lojistik sistemlerin kullanarak rekabetçi avantaj elde edilebilmesi, Gelişmiş lojistik uygulamaların işletme ve müşteriler açısından önemli maliyet avantajı yaratması, Ürün çeşitliliğindeki artışların gelişmiş lojistik uygulamalara ihtiyaç duyulması, Bilgi teknolojilerindeki gelişmelerin dağıtım faaliyetlerindeki etkililiğe yönelik büyük yararlarının olması,  Uluslararası pazarlara ulaşmada lojistik faaliyetlerin öneminin artması, Sürdürülebilirlik kapsamına giren bazı konularda çevresel etkilerin azaltılması kapsamında tersine lojistik uygulamalarına ihtiyaç duyulmasıdır.  

Pazarlama lojistiğinin temel fonksiyonları müşteri hizmeti, depolama, stok yönetimi, taşıma, ambalajlama ve lojistik bilgi sistemleridir.