Pazarlama İletişimi Yönetimi

Kurumlar ve markalar farklı hedef kitlelerle iletişim kurarlar. Bu kimi zaman müşterileri ya da tüketiciler, kimi zaman çalışanları, kimi zaman da tedarikçileri ya da aracıları gibi, değer zincirinin diğer kritik bileşenleri olabilir.

Pazarlama iletişimi; kurumların ürünleri ve markaları hakkında doğrudan ya da dolaylı olarak tüketicileri bilgilendirmeye, ikna etmeye ve hatırlatmaya yönelik araçlar ve uygulamalar olarak tanımlanabilir. Pazarlama iletişimi; firmanın ya da markaların sesi olarak tüketicilerle diyalog ve ilişkiler kurmasına yardımcı olan uygulamalardır. Ürün-marka ve kurum hakkında çeşitli araç ve uygulamalar aracılığıyla hedef kitlelerle bilgilerin paylaşıldığı bir süreç olarak da görülür. 

Pazarlama iletişiminin özellikleri; genel iletişim modeline dayalı olması, ikna edici iletişim özelliklerine sahip olması, tüketicinin deneyim alanının analizini gerektirmesi, iki yönlü bilgi ve deneyim değişimi özelliği ve bütünleşik olma özelliğidir.

Pazarlama iletişimini oluşturan öğeler arasında uyum ve tutarlı bir mesaj birliği vardır ve bu da bütünleşik pazarlama iletişimi (BPİ) olarak tanımlanır.

Amerikan Reklam Ajansları Derneği’nin tanımına göre bütünleşik pazarlama iletişimi; çeşitli iletişim uygulamalarının; yani reklamcılık, doğrudan satış, satış tutundurma ve halkla ilişkiler gibi faaliyetlerin stratejik rollerini değerlendiren ve bu iletişim uygulamalarını açıklık, tutarlılık ve maksimum iletişim etkisi sağlamak amacıyla birleştiren, kapsamlı ve ayrıntılı bir iletişim planının faydasına önem veren “pazarlama iletişimi planlama yaklaşımıdır”. Tanımdan yola çıkarak bütünleşik pazarlama iletişiminin; çeşitli iletişim araç ve ortamlarının bütünleşmesine, iletişim sürecinin çıktılarının aynı bakış açısıyla değerlendirilmesine dayalı bir planlama ve uygulama olduğunu söyleyebiliriz.

Bütünleşik pazarlama iletişiminin başlıca yararları arasında; sinerji yaratmak, mesaj tutarlılığı oluşturmak ve kurumsal bütünlük sağlamak sayılabilir.

En temel pazarlama iletişimi amaçları; pazara yeni sunulan ürün için farkındalık yaratma, deneme amaçlı satın alımları teşvik etme, marka değiştirme davranışını teşvik etme, satın alma sıklığını artırma, tüketimi artırma, marka sadakatini artırma, mağazada trafiği artırma, bilişsel çelişkiyi ortadan kaldırma, tüketicilerin bir ürün ya da organizasyona ilişkin algılamalarını ve tutumlarını değiştirme, satış olanakları yaratma, ürün ya da organizasyon için imaj oluşturma, kamu hizmeti sunma, özel satış tutundurma uygulamaları yapma ve çalışanların organizasyona yönelik tutumlarını geliştirme şeklinde sıralanabilir.

Shimp, olası alıcıları bilgilendirmek, insanları ikna etmek, eyleme geçirmek, farklı ilgi gruplarına ulaşmak ve etkilemek olarak bu amaçları sıralar. Kitchen ise bu amaçların, pazarlamanın gerektirdiği tatmin edici değişimleri yaratmanın da ötesinde, kurum kimliği ve imajı yaratmadaki rolünü gösterdiğini savunur.

Pazarlama iletişiminin görevleri; bir markayı rakiplerinden farklılaştırmak, ürün özellikleri veya marka değer önerisi ile ilgili bilgi vermek, markayı, vaadini, yaptıklarını ve hala yapıyor olduklarını tüketicilere hatırlatarak markayı zihinlerinde canlı tutmaktır. Bunlara ek olarak; hedef kitleyi tutum değişimine, alternatifler arasında ürünümüzü seçmeye, satın alma kararını verdiklerinde markaya sadık kalmalarını sağlamaya ikna etmek de pazarlama iletişiminin görevlerindendir.

Pazarlama iletişimi amaçları konusunda genellikle iki farklı yaklaşım vardır. Çoğu planlamacı, pazarlama iletişimi etkinliklerine iletişim perspektifinden yaklaşır ve ister reklam olsun ister diğer pazarlama iletişimi araçları olsun, genellikle bir ürün ya da hizmet hakkında bir satış mesajı ya da bilgi iletme amacı olduğuna inanırlar. Diğer bir grup ise satışlar ya da pazar payı gibi bazı ölçümlerin, hedef oluşturmada çok daha anlamlı olduğunu ileri sürer.

Pazarlama iletişimi ile kurumlar ve markalar sayısız iletişim ve satış hedefini gerçekleştirirler. Bu hedeflere ulaşmalarında bazı pazarlama iletişimi araçlarına ihtiyaç vardır. Bu araçlar “pazarlama iletişimi karması” olarak tanımlanırlar.

Pazarlama iletişimi tanımının merkezinde sadece tutundurma değil, tüm pazarlama karması unsurlarının müşterilerle iletişim kurabileceği düşüncesi vardır. Dolayısıyla pazarlama iletişimi karması; reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış ve satış tutundurmanın ötesinde, üstlendikleri iletişim rolü nedeniyle ürün, fiyat ve dağıtım öğelerini de üstlendiği gibi, yeni medya ve olanakları nedeniyle çeşitlenen pazarlama iletişimi araçlarını da kapsamayı gerektirir.

Pazarlama iletişimi karması unsurlarının seçiminde dikkate alınması gereken kriterler; kontrol, finansal kaynaklar, hedef kitle ve coğrafik dağılımı, hedef kitlenin medya tercihleri ve davranışları ve yerine getirilmesi gereken görevlerdir.

Amaçlanan iletişim etkisine göre reklamlar; bilgilendirici, ikna edici ve hatırlatıcı reklamlar olarak üç kategoriye ayrılırlar.

Yayınlandıkları araca göre reklamlar; televizyon, radyo, sinema, internet ve açık alan reklamları ile basılı ve ortama özel medya reklamları şeklinde sınıflandırılırlar.

Reklam kampanya sürecinin yönetimi; Hedef kitlenin tanımlanması, Reklam için açık, gerçekçi ve ölçülebilir hedeflerin belirlenmesi, Reklam bütçesinin belirlenmesi, Mesaj seçimi ve yaratıcı platform, Ortam seçimi ve zamanlaması, Reklam etkinliğinin kontrolü ve değerlendirilmesi olmak üzere altı adımdan oluşur.

Halkla ilişkilerde kullanılan ortam ve araçlar şu şekilde sıralanabilir: kuruluş yayınları, basın bültenleri, basın toplantıları, basın gezileri, röportajlar, toplantı ve sergiler, yarışmalar, törenler, mektup/e-posta, festivaller ve fuarlar, duyuru ve afişler, internet temelli araçlar

Halkla ilişkilerde hedef kitle; iç ve dış olarak ikiye ayrılır. İç hedef kitle; çalışanlar, aileleri ve şirket içi paydaşlara yöneliktir. Dış hedef kitleyi ise kamu (halk, yerel topluluklar, hükümet, ticaret kuruluşları, baskı grupları), finans (yatırımcılar, bankalar, danışmanlar, borsalar) ve medya (televizyon, radyo, ajanslar) oluşturur.

Halkla ilişkilerde kampanya süreci dört adımda gerçekleşir. Bunlar; sorunun saptanması/araştırma, planlama, uygulama ve değerlendirmedir.

Satış tutundurma kısaca; satışları doğrudan arttırmaya yönelik, kısa zaman dilimi içerisinde yürütülen çalışmalardır.

Satış tutundurma; kişisel satış, halkla ilişkiler ve reklam dışında, tüketici veya kullanıcıların alımını harekete geçirmeye ve aracıların (dağıtıcıların) etkinliğini artırmaya, özendirmeye yönelik, süreklilik göstermeyen ve olağan rutinde olmayan kendine özgü tutundurma ve satış çabaları olarak da tanımlanabilir.

Amaçlarına ve hedef gruplarına göre satış tutundurma etkinlikleri üç kategoride incelenir. Bunlar; tüketicilere yönelik uygulamalar; aracılara yönelik uygulamalar ve satış gücüne yönelik uygulamalardır.

Kişisel satış süreci; potansiyel müşterileri bulma ve değerlendirme, ön hazırlık, sunum ve gösteri, itirazları karşılama, satışı kapatma, izleme ve sürdürme olmak üzere altı adımdan oluşur.

Doğrudan pazarlama; herhangi bir mekânda ölçülebilir bir tepkiyi ya da bir ticari işlemi etkilemek için bir veya daha fazla reklam medyasının kullanıldığı etkileşimli bir pazarlama sistemidir.

Doğrudan tepki reklamcılığı, doğrudan posta, katalogla pazarlama, telefonla pazarlama, kiosklar, online uygulamalar; başlıca doğrudan pazarlama uygulamalarıdır.

Gerilla pazarlama, Ürün/marka yerleştirme, Ağızdan ağıza iletişim/viral pazarlama, Fuarlar ve sergiler, Ürün, fiyat ve dağıtımın iletişim boyutu, Marka toplulukları

Dijital Pazarlama en basit ifadeyle; internet ve buna bağlı dijital teknolojileri kullanarak pazarlama hedeflerine ulaşmaktır.

Başlıca dijital pazarlama iletişimi uygulamaları; arama motoru pazarlaması, çevrim içi ortaklıklar, çevrim içi halkla ilişkiler, görüntülü reklamlar, sosyal medya pazarlaması, içerik pazarlaması, viral pazarlama, etkileyici odaklı pazarlama, mobil pazarlama, markalı mobil uygulamalardır.

Arama motoru pazarlaması; kullanıcı belirli bir anahtar kelime öbeğini yazdığında, bir web sitesini tıklamasını teşvik etmek üzere iletileri bir arama motoruna yerleştirmeye dayalı bir uygulamadır.

Müşteri iletişimini teşvik etmek, onlarla bağ kurmak üzere Facebook, Twitter, forumlar gibi sosyal ağ sitelerinde yer almaya dayalı uygulamalar, sosyal medya pazarlaması uygulamalarıdır.

Müşterileri bilgilendiren, ürüne yönelik değer oluşturan, müşteriyi/tüketiciyi markaya daha güçlü bağlama amacı taşıyan ve sayfa tasarımı, grafik, metin, video gibi unsurlardan oluşan yapı “içerik pazarlaması” olarak tanımlanır. Sosyal medya, bloglar, infografikler, mobil uygulamalar ve benzerleri, içerik pazarlaması ortam ve araçlarıdır.