Pazarlama Performansının Değerlendirilmesi ve Kontrol

Modern yönetim “ölçemediğin şeyi, yönetemezsin” anlayışına dayanarak, başarıyı olumlu ya da olumsuz etkileyen faktörleri “nasıl kontrol altına alabiliriz” sorusuna yanıt aramaktır.

Performans değerlendirme, kontrol sürecini de içine alan, işletmelerin uzun dönemli amaçlarına ulaşma ve özellikle de bireylerin davranışlarında değişim yaratma temelinde şekillenmelidir.

Pazarlama performansının ölçümü, pazarlama faaliyetleri ile işletme performansı arasındaki ilişkinin değerlendirilmesidir. Bu nedenle performans değerlendirme ve kontrol sürecinin etkili kurulması, zaman ve emek gerektiren bir süreçtir.

Etkili değerlendirme ve kontrol sürecinde aranan beş önemli nokta şunlardır:

• İşletme performansına ulaştıracak standartlara odaklanma ve alternatif planlar geliştirme
• Eylem sonrası kontrolden çok, dinamik, sürekli ve ileri yönlü kontrol gerçekleştirme
• İşletmenin farklı düzeylerine yönelik uygun performans ölçümleri uygulama
• Ölçümler arasında ilişki kuracak modeller geliştirme
• Performansı artırıcı uygulamalar geliştirme.

İşletmelerde performans ölçümleri; finansal ve finansal olmayan ölçümler olarak ikiye ayrılır. Finansal ölçümler; kârlılık, satışlar ve nakit akışı şeklinde kullanılırken, finansal olmayan ölçümler ise müşteri tatmini, müşteri bağlılığı ve marka denkliği şeklindedir.

Performans değerlendirme ve kontrol, sekiz aşamadan oluşan ve sürekli devam eden döngüsel bir süreçtir. Süreçte yer alan aşamalar:

1. Kontrol sürecinin belirlenmesi
2. Ölçümleri belirleme ve tanımlama
3. Ölçüm sistemi geliştirme
4. Standartlar belirleme
5. Sonuçları ölçme
6. Standartla sonuçları karşılaştırma
7. Performansa dayalı alternatif geliştirme
8. Alternatif seçimi ve eyleme geçme 

Performans değerlendirmede farklı kontrol türleri kullanılır. Farklı sorumluluk alanları, farklı amaçlar ve farklı yaklaşımlar düzeyinde pazarlama kontrolü dört türde ele alınmıştır:

1. Yıllık Plan Kontrolü
2. Karlılık Kontrolü
3. Etkinlik Kontrolü
4. Stratejik Kontrol

Yıllık plan kontrolü, üst ya da orta düzey yönetimin sorumluluğunda yürütülen, işletmenin plan dönemi içinde belirlenen performans standartları ile ulaşılan sonuçların karşılaştırılması amacına dayalı kontroldür.

Pazarlama performansının değerlendirilmesinde yıllık plan kontrolü kapsamında, beş farklı yöntem söz konusudur. Bunlar; satış analizi, pazar payı analizi, pazarlama giderlerinin satışlara oranı analizi, finansal analiz ve pazara dayalı analizdir. 

Satış analizi, gerçekleşen satışların ölçümlenerek, hedeflenen satışlara göre değerlendirilmesidir.

Satış analizinde, satış varyans analizi ve mikro satış analizi şeklinde iki ölçüm aracı kullanılır.

Satış varyans analizi, belirli aralıklarda planlanan satışlar ile gerçekleşen satışlar arasındaki farkın ölçümlenerek, bu farkın nedenlerinin belirlenmesi amacını taşır. Bu analizde, satış performansı üzerinde belli aralıkta farklı faktörlerin görece etkisinin ne olduğu ve ölçümü esastır. Bu yönde planlanan satışlar ile gerçekleşen satışlar arasındaki fark ve bu farkın nedenleri belirlenir

Mikro satış analizi, belirli ürün ve bölgeler temelinde beklenen satışlarda görülen olası başarısızlıkları ve nedenlerini inceler

Pazar payı analizinde; toplam pazar payı, hedef pazar payı ve görece (nispi) pazar payı olmak üzere üç ölçüm türü söz konusudur. 

Pazarlama giderlerinin satışlara oranı analizi, işletmenin satış hedeflerine ulaşmasında harcamaların durumunu ortaya koyar. İşletmenin gerçek performansının değerlendirilmesi amacıyla bu analizin, yıllık plan kontrolü kapsamında; işletme, müşteri, ürün grupları vb. temelinde yapılması önemlidir.

Finansal analizler, işletmenin net değerinin geri dönüş oranını etkileyen faktörleri belirlemek ve kârlı satış stratejileri belirlemek amacıyla kullanılır.

İşletmenin satışlarından elde edecekleri gelirin ya da kârın yatırım maliyetine oranlanması yoluyla hesaplanan yatırımın geri dönüş oranı ile net kârın net satışlara oranı olan kâr marjı, finansal analizde kullanılan başlıca analiz şekilleridir.

Pazara dayalı bakış açısı ile kârlılığın ve finansal performansın temel göstergesi; müşterilerin satın alımları ve müşteri hacmidir. Müşteri satın alımları gerçekleşmeksizin nakit akışının ve net kârlılığın artması beklenemez. Çünkü nakit akışının tek kaynağı müşterilerdir ve pazara dayalı yöntemde müşteriler, odak noktası olmalıdır.

İşletmeler düzeyinde kârlılık kontrolü; ürün, bölge, müşteri grupları, dağıtım kanalları ve sipariş miktarları temelinde kârlılıkların ölçülmesi amacı taşır.

Pazarlama kârlılık kontrolü; fonksiyonel giderlerin belirlenmesi, pazarlama faaliyetleri düzeyinde fonksiyonel giderlerin oluşturulması ve satış-dağıtım kanalları düzeyinde kâr-zarar tablosunun hazırlanması şeklinde üç aşamalı olarak gerçekleşir. İlk aşama olan fonksiyonel giderlerin belirlenmesi aşamasında, gerçekleştirilen her bir faaliyet için katlanılan giderlerin ayrıştırılması gerçekleştirilir. İkinci aşama olan fonksiyonel giderlerin oluşturulması aşamasında, yine her bir faaliyet için katlanılan giderlerin detayları kısaca fonksiyonel giderleri belirlenir. Pazarlama kârlılık analizinin son aşamasında ise her faaliyet için kâr-zarar tablosu hazırlanır. 

Etkinlik kontrolü, pazarlama giderlerinin sonuçlarla karşılaştırılması yoluyla, kapsamlı finansal analizler çerçevesinde kârlılık amaçlarının uygunluğunu, pazarlama iletişimi çabalarının etkinliğini, medya maliyetlerini, coğrafi ve pazarlama kararlarının finansal etkilerini inceleme ve gerekli personel eğitimlerini gerçekleştirme amacını taşır.

Etkinlik kontrolü; satış gücü, reklam, satış tutundurma ve dağıtım etkinliği olmak üzere dört şekilde gerçekleştirilir.

Pazarlama ölçütleri (metrikleri); pazarlama performansının değerlendirilmesinde kullanılan nicel, karşılaştırmalı ve yorumlayıcı bilgiler elde etmeye yardımcı olan ölçüm setleridir. Pazarlama ölçütleri özellikle pazarlama programlarını tasarlamak için marka yöneticileri ve finansal kararlar için üst düzey yöneticiler tarafından kullanılabilir

Dengeli performans gösterge yöntemi, işletmelerde stratejik performansı artırmak amacıyla finansal ve finansal olmayan ölçütlerin birlikte kullanıldığı performans ölçüm sistemidir. Bu sistemde, stratejik performans ve sonuçları artırmak için, hem içsel iş süreçleri, hem de dış çevresel faktörlerden geri bildirim sağlanır. Örgüt liderleri, diğer stratejik kontrollerde olduğu gibi dengeli performans göstergesinden aldıkları geri bildirime dayanarak işletme stratejisinde uyarlamalar yapabilir veya tamamen değiştirebilir.

Dengeli performans gösterge yönteminde ölçümler dört boyuttan oluşur. Bunlar; hissedarların işletmeyi nasıl gördükleri ile ilgili olan “finansal boyut”, müşterilerin işletmeyi nasıl gördüklerine yanıt arayan “müşteri boyutu”, işletmede geliştirilmesi gereken alanları ele alan “içsel işletme süreçleri boyutu” ve değer yaratma temelinde iyileştirmeye dayalı “öğrenme ve büyüme boyutu” şeklinde sıralanır