Pazarlamada Temel Kavramlar

Pazarlama kavramı günümüzdeki oldukça kapsamlı anlamına ulaşıncaya kadar farklı anlamlar taşımıştır. Bu farklı anlamlar aynı zamanda pazarlamanın zamanla daha kapsamlı hale geldiğinin ve ne kadar karmaşık bir süreçler bütünü haline geldiğinin de göstergesidir. Günümüz modern pazarlama faaliyetlerinin bazıları geçtiğimiz yüzyılın başlarında da ya da ondan önceki yüzyılda da gerçekleştiriliyordu. Örneğin dağıtım faaliyeti ya da reklam faaliyeti bu dönemlerde bu isimler altında yürütülüyorken, bu faaliyetlerin hiçbiri bu dönemlerde pazarlama sürecinin birer parçası olarak görülmüyordu. Satış ya da kişisel satış olarak adlandırdığımız faaliyet de aslında bugün pazarlama faaliyetlerinin tüketiciler olarak en sık karşılaştığımız kısımlarındandır. Bugün modern pazarlama satış işlevini başlı başına bir uzmanlık alanı olarak ortaya koymaktadır. Ancak satış işi binlerce yıldır var olan bir faaliyettir. Daha önce bahsettiğimiz dağıtım ya da reklam için de aynı durumun söz konusu olduğunu düşünecek olursak, pazarlamanın aslında neredeyse insanlık tarihi kadar eski bir geçmişi olduğunu söylemek çok da yanlış olmayacaktır.

Pazarlama, müşteri ilişkilerinin işletme amaçlarına ulaşılmasını sağlayacak biçimde yönetilmesidir. Bu tanımdan hareketle pazarlamanın iki amacı:

1. İhtiyaç ve isteklerini karşılayacak değeri vaat ederek yeni müşteriler kazanmak,

2. Müşteri memnuniyetini sağlayarak, mevcut müşterileri tutmak ve işletme için daha değerli müşteriler haline getirmektir.

Günümüzde pazarlama dendiğinde pek çok kişinin aklına satış ve reklam gelmektedir. Oysa pazarlama satış ve reklamdan ibaret değildir. Satış ve reklam için pazarlama buzdağının görünen yüzü diyebiliriz. Diğer yandan pazarlamanın hedeflemiş olduğu tüketiciler olarak bizlerin pazarlamanın bilmediğimiz ya da görmediğimiz çok kapsamlı bir yüzü daha vardır. Aslında bütün bu gördüğümüz ya da görmediğimiz taraflarıyla pazarlama bizim hayatımızı kolaylaştırır. İhtiyaçlarımızı karşılamamızı sağlayarak, bu ihtiyaçlarımızı istediğimiz biçimde karşılamamızı sağlayarak pazarlama hayatımızı kolaylaştırır.

İhtiyaçlar tatmin edilmemiş insan dürtüleri olarak tanımlanabilir. İhtiyaç tatmin edilinceye kadar kişiye bir huzursuzluk ya da mutsuzluk verecektir. Genel olarak bir gerginlik hali diyebileceğimiz bu durumdan kurtulabilmesi için kişinin ihtiyacı karşılamanın yolunu bulması gerekir. İnsan ihtiyaçları sınırlı sayıda olmasına rağmen oldukça karmaşık bir yapıdadır. İnsan ihtiyaçları fizyolojik ihtiyaçlar (açlık, susuzluk, örtünme, ısınma, barınma ve güvenlik gibi), sosyal ihtiyaçlar (ait olma ya da bağlanma yani bir grup ya da topluluğun üyesi olma gibi), bireysel ihtiyaçlar (kendini ifade etme gibi) şeklinde sıralanabilir. Pazarlama bu ihtiyaçların karşılanması amacıyla hareket eder, insan doğasının en temel parçaları diyebileceğimiz bu ihtiyaçlar pazarlama tarafından ortaya çıkarılmaz.

İhtiyacın kültürel ve bireysel özelliklerden etkilenerek aldığı şekle istek denir. Bir İtalyan karnı acıktığı zaman pizza ya da makarna ile bu ihtiyacını giderirken, bir Eskimo balık yiyerek açlığını dindirir. Her ikisi aynı ihtiyacı gideren farklı çözümler ya da isteklerdir. İki arkadaştan birisi eğlenmek için konsere giderken, diğeri ise sinemaya gidebilir. Bu örneklerden hareketle ihtiyaçların sınırlı olmasına rağmen, isteklerin sınırsız olduğu sonucuna da ulaşabiliriz. İhtiyaçların karşılanması için sunulacak farklı seçenekler pazarlamanın tüketicilere sunduğu alternatiflerdir. İstekleri ihtiyaçların karşılanmasını sağlayan çözümler olarak da tanımlayabiliriz. Pazarlamacıların tüketicilere ihtiyaçlarını karşılamaları için sundukları çözümlere her gün bir yenisinin daha eklenmekte olduğu düşünüldüğünde, isteklerinin sınırının pazarlama fonksiyonunun yeterliliği ile sınırlı olduğu söylenebilir.

Ürün, çeşitli faydaları sağlayabilecek özellikleri içinde bulunduran bir değer paketi olarak algılanabilir. Günümüz pazarlama anlayışında ürün dendiğinde akla somut mal ve soyut hizmetlerin yanı sıra kişiler, organizasyonlar, fikirler, yerler ve benzeri çok farklı ürünler gelir. Turizm amaçlı olarak bir şehrin ya da ülkenin, siyasi amaçlı olarak bir siyasi partinin ya da adayın, kar amacı gütmeyen bir sivil toplum kuruluşunun ya da yaşlılara saygı gösterme gibi bir davranış biçiminin belirli bir hedef kitlede benimsenmesini sağlamak amacıyla pazarlama faaliyetleri yürütülmektedir.

Değişim arzu edilen bir nesnenin karşı tarafa değer ifade eden bir şey verilmesi karşılığında elde edilmesidir. İhtiyaç ya da isteklerin değişim yoluyla karşılanması pazarlamanın ortaya çıkmasını sağlar. Pazarlama değişimin bir ilişki ortaya çıkacak şekilde gerçekleşmesini amaçlar. Diğer bir ifadeyle, bir defa gerçekleşecek olan bir değişim yerine müşterilerle tekrar eden yani süreklilik gösteren değişim ilişkilerinin gerçekleşmesi modern pazarlamanın amacıdır. Yeni müşterilerin elde edilmesi ve böylelikle bazı değişim işlemlerinin gerçekleşmesinin ötesinde işletme bu müşterilerle sürekli ilişki içinde olmayı ve bu ilişkileri de gitgide daha da geliştirmeyi amaçlar. Bu ilişkilerin gelişmesi için de müşterilere onlar için de değer ifade edecek değer önerilerinin sunulması gerekir. O halde, pazarlama müşterilerle kurulacak olan ilişkilerin işletme amaçları doğrultusunda ve müşteri memnuniyeti sağlayacak biçimde yönetilmesidir.

Müşteri tatmini satın aldığı ürünün tüketicinin beklentilerini karşılama derecesidir. Müşterinin satın alma öncesinde satın alacağı ürünle ilgili olarak beklentileri vardır, satın alma sonrasında da bu beklentilerin karşılanması ile ilgili olarak bir değerlendirme yapar. Bu değerlendirme subjektifdir, yani tüketiciden tüketiciye farklılık gösterir. Dolayısıyla müşteri tatmini seviyesi her bir müşteri için farklı olabilmektedir, çünkü müşteri tatmini subjektifdir. Müşterinin duygusal ve kişisel faktörleri ile katlandığı fedakârlıkları algılama biçimleri farklı olabilir. Eğer ürünün performansına yönelik müşteri algılamaları satın alma öncesinde oluşturulan müşteri beklentilerinin altında kalırsa, müşteri memnuniyetsizliği ortaya çıkar. Eğer beklentileri karşılayacak bir performans gerçekleşirse müşteri tatmini ortaya çıkar. Eğer performans müşteri beklentilerinin üzerinde gerçekleşirse, aradaki olumlu farkın derecesine göre de müşteri memnuniyet düzeyi yükselir, hatta müşteri mest olur.

Müşteri sadakati, müşterinin bir marka, ürün ya da işletme hakkında geliştirdiği olumlu tutumdur. Tüketicinin böyle bir durumda memnun olduğu marka, ürün ya da işletmenin sürekli kullanıcısı ya da tüketicisi olması söz konusudur. Eğer müşteri alternatifsizlik nedeniyle sürekli olarak aynı markayı satın alıyorsa, bu durumu müşteri sadakati olarak değerlendirmek doğru olmayacaktır. Tüketicinin özellikle güçlü bir duygusal bağ kurması sadakat olarak yorumlanmaktadır. Söz konusu marka ya da ürünü değiştirmenin müşteri için maliyeti, alternatiflerin varlığı, işletme ile müşteri arasında kurulmuş olan bağlar ve ürünün sağladığı tatmin gibi etkenler müşterilerin farklı sadakat dereceleri sergilemelerine neden olur. Diğer bir deyişle müşteriler markalara, ürünlere ya da işletmelere farklı düzeylerde bağlanırlar.

Pazarlamanın iki veya daha fazla taraf arasında gerçekleşen bir değişim ya da mübadele süreci olduğunu söyleyebiliriz. Bununla birlikte değişimin gerçekleşebilmesi için belirli şartların gerçekleşmiş olması gereklidir. Bunlar;

• Alıcı ve satıcı şeklinde en az iki tarafın olması gerekir,

• Taraflardan her biri karşı tarafa önerebileceği bir değere sahip olmalıdır,

• Tarafların birbirlerinden haberdar olması gerekir,

• Taraflardan her biri karşı tarafın önerisini kabul veya reddetme serbestisine sahip olmalıdır,

• Taraflar bu değişimden fayda elde edeceklerine inanmalı ve bunun için istekli olmalıdırlar.

Değişim pazarlama için özel bir anlam taşımaktadır. Değişimin gerçekleşebilmesi için belirli bir ödeme gücüne sahip kişilerin, kendi özgür iradeleri ile bir fayda beklentisi içinde pazarda diğer kişilerle mal ya da hizmet mübadelesine girmeleri gerekmektedir. Baskı altında gerçekleşen veya taraflardan birinin karşı tarafa önerebileceği bir değer ifade eden bir şeye sahip olmaması durumunda değişimden bahsetmek mümkün olmayacaktır.

Genel kabul görmüş bir pazarlama tanımından söz etmek mümkün değildir. Pazarlama uygulamacılar ve akademisyenler tarafından farklı biçimlerde tanımlanmaktadır. Ayrıca, başlangıçta da ifade ettiğimiz gibi pazarlama dendiğinde akla öncelikle ve çoğunlukla reklam ve satış gibi kavramlar gelmektedir. Bu nedenle de pazarlama tanımları yapılırken bu kavramlara vurgu yapılan durumlarla da karşılaşılmaktadır. Pazarlamayla ilgili dağıtım faaliyetlerine vurgu yapan tanımlamalar da yapılmaktadır. Bu tanımlar, pazarlama içinde özellikle dağıtım faaliyetlerinin önem taşıdığı ve dağıtım fonksiyonun yerine getirilmesinin nispeten daha zor olduğu dönemlerde ağırlık kazanmış durumdaydı. Modern pazarlama tüm bu faaliyetleri de kapsayan, bunların da ötesinde çok daha geniş kapsamlı bir faaliyetler bütünüdür. Modern pazarlama günümüzdeki şekline zaman içinde ulaşmış ve dolayısıyla da bugün geniş kapsamlı bir biçimde tanımlanır olmuştur.

Pazarlama çok farklı faaliyetlerden oluşan bir süreçtir. Bu süreçte bir mal ya da hizmeti üreterek tüketiciye ulaştırmayı amaçlayan taraf pazarlamacıdır. Diğer bir deyişle üreten taraf aynı zamanda ürününün pazarlamasını gerçekleştirmektedir. Ancak pazarlamanın pek çok faaliyetten oluştuğunu düşünecek olursak, bu faaliyetlerin tamamını pazarlamacının kendisinin yürütmesi mümkün değildir. Örneğin ürünlerin dağıtımının gerçekleşmesi için bir dağıtım ağı kurması neredeyse imkânsız olacağına göre, bu işte uzmanlaşmış perakendeciler, toptancılar, distribütörler, nakliye şirketleri ve benzeri işletmeler bu faaliyetleri üretici/ pazarlamacı firma adına yapacaklardır. Pazarlama kanalı adını verdiğimiz kanalda ürünler üreticiden tüketiciye doğru ilerler ve bu ilerleme pazarlama kanalında yer alan bu uzmanlaşmış işletmeler tarafından gerçekleştirilir. Mübadele aslında pazarlama kanalında sürekli gerçekleşen bir durumdur.

Her toplumun arz ve talep arasındaki uyumlu akışın gerçekleşmesini sağlamak üzere bir makro-pazarlama sistemine ihtiyacı vardır: Arz ve talep dengesini sağlayacak ve topluma hizmet edecek şekilde, ekonomik sistem içinde ürünlerin üreticilerden tüketicilere doğru akışını yönlendiren süreç makro-pazarlamadır. Makro-pazarlama bütün pazarlama sisteminin nasıl işlediği ile ilgilidir. Bu sistemin sağlıklı bir biçimde işlemesi ekonomik sistemin de sağlıklı işlemesi anlamına gelecektir. Bu durum aynı zamanda pazarlamanın ve toplumun karşılıklı olarak birbirlerini nasıl etkilediklerini de ortaya koymaktadır. Sağlıklı işleyen bir makro-pazarlama sistemi tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerinin karşılanmasını sağlar, tüketicilerin ihtiyaç ve istekleri doğrultusunda da bunları karşılayabilecek bir makro-pazarlama sistemi işlerlik kazanır.

Günümüzde kar amacı gütmeyen dernek, vakıf ve benzeri sivil toplum kuruluşları da pazarlama ilkelerinden faydalanarak hareket etmektedirler. Sigarayı bıraktırma kampanyaları, organ bağışı kampanyaları, ağaçlandırma kampanyaları ilgili sivil toplum kuruluşları tarafından yürütülen pazarlama süreçleridir.

Üretim yaklaşımına göre tüketici pazarda bulabildiği şeyi alacaktır. Bu durumda da pazarlamanın yapması gereken şey, üretimi iyileştirmek ve iyi bir dağıtım kanalı ile ürünleri pazara ulaştırmaktır. “Ne üretirsem satılır” düşüncesinin hâkim olduğu bu dönemde, seri üretimi artırmak amacıyla teknik gelişmeler ön planda tutulmuştur. Bazı durumlarda üretim yaklaşımının hala işe yarayabileceğini söylemek mümkündür. Düşük işgücü maliyetleri, yüksek üretim etkinliği ve yoğun bir kitlesel dağıtım yeterliliği ile rekabetin ve fiyat duyarlılığının yüksek olduğu pazarlarda rekabette önde yer almak mümkün olabilir.

Ürün yaklaşımına göre tüketici en kaliteli, yüksek performanslı ve yenilikçi özellikleri olan ürünleri tercih edeceğinden işletmenin amacı sürekli ürün iyileştirme yönlü olmalıdır. Bu yaklaşımın ortaya çıktığı dönemlerde pazardaki arz ve talep dengesinin oturmaya başlaması ile rekabet kalite üzerine yoğunlaşmayı gerektirir hale gelmeye başlamıştır. Bu yaklaşıma göre eğer rakiplerinizden daha iyi ürünler sunarsanız tüketiciler sizin ürününüzü tercih edeceklerdir. “İyi ürün kendini sattırır” düşüncesinin hâkim olduğu bu dönemde mühendisler ve tasarımcılar daha iyi ürün için çalışmaktadırlar. Ürün kalitesi, geliştirme ve ürün iyileştirme pazarlama stratejilerinin çoğunlukla önemli bir kısmını oluşturur.

1930’lardan sonra ortaya çıkan bu yaklaşım özellikle 1960’lara kadar uzanan bir dönemde yaygın olarak kabul görmüştür. Bu dönemde arz fazlasının bulunması, yani talep edilenden daha fazla ürünün piyasada bulunması, tüketicilerin markalar arasında tercih yapmaya başlamalarını sağlamıştır. Dolayısıyla işletme satışları en üst düzeye taşımak için çeşitli satış geliştirme ve satış artırma faaliyetlerinde bulunacak ve bu amaçla özel teknikler uygulayacaktır. Bu anlayışa göre “iyi bir pazarlamacı iyi bir satıcıdır” ve vurgulanan temel mesaj “sat,sat,sat” şeklindedir. Kısacası satış yaklaşımına göre ürünleri satmak için her türlü tekniğe başvurulabilir. Bu amaçla pazarlamacılar özel satış teknikleri geliştirmişlerdir. Ancak saldırgan satış politikaları bazı yüksek riskleri de beraberinde getirir. Müşterilerle kurulacak uzun dönemli ve karlı ilişkiler yerine gerçekleştirilmesi hedeflenen her bir satış işlemi üzerine odaklanarak hareket edilir. Pazarın istediğinin üretilmesi yerine işletmenin ürettiğinin satılması amaçlanır. Satış yaklaşımı, aranmayan ürünler olarak isimlendirilen ve tüketicilerin normal şartlarda satın alma düşüncesi taşımadıkları ürünlerin pazarlanmasında uygulanabilir. Örneğin sigorta aranmayan bir üründür. Bu tür ürünleri pazarlayanlar olası müşterilerinin kimler olduğunu tespit etmeli ve bu olası müşterileri çok iyi izlemelidirler.

Pazar odaklılık; müşteri ihtiyaçlarının karşılanması ve aynı zamanda da örgütün yani işletmenin de amaçlarına ulaşılmasının sağlanması hedeflerine ulaşabilmek için işletmelerin benimsemiş olmaları gereken yaklaşımdır. Eğer bir organizasyon pazar odaklı olarak hareket ediyorsa çabalarını şu üç noktaya yoğunlaştırmış demektir;

1. Sürekli ve düzenli olarak müşterilerin ihtiyaçları ve rakiplerin yeterlilikleri hakkında bilgi toplamak,

2. Bu bilgiyi örgüt içindeki tüm bölümler arasında paylaşmak ve

3. Bu bilgiyi müşteri için değer yaratmak amacıyla kullanmak.

Bir organizasyonun eğer tüm yöneticileri ve çalışanları müşterilerin ve rakiplerin anlaşılabilmesi hedefinin bir parçası olabilirseler, işletmenin pazar odaklı olarak hareket ettiği söylenebilir. Kısaca, pazar odaklılık modern pazarlama kavramının tüm organizasyonca benimsenmesi ve uygulanması gerektiğini öne süren yaklaşımdır.

Hedef pazar, bir firmanın ilgisini çekmek istediği benzer (homojen) özellikler sergileyen müşteri grubudur. Pazarda bulunan potansiyel tüketiciler tüketim tercihleri, alışkanlıkları ve istekleri açısından farklılık gösterir. Tek bir ürünle tüm tüketicileri memnun etmek mümkün olmayabilir. Bu sebeple, pazarlama yöneticileri istekler ve ihtiyaçlar açısından birbirine benzeyen tüketici gruplarını belirleyerek bu grupta yer alan tüketicilere hizmet etmeye çalışacaktır. Bu durumda, pazarlama yöneticisinin yapacağı ilk iş pazarın belirli kriterlere göre benzer özellikler taşıyan bölümlere ayrılmasıdır. Bölümlere ayırma işlemini takiben, işletme en iyi hizmet verebileceği veya müşteri tatmini sağlayacağı bir veya daha fazla bölümünü kendine hedef pazar olarak seçecektir.

• Pazarlamanın tüketicilere olması gerekenden daha yüksek fiyatlar uyguladığı ileri sürülmektedir. 
• Aşırı yüksek kâr payları.
• Yanıltıcı uygulamalar.
• Yüksek baskılı satış çabaları.
• Kalitesiz, zararlı ya da güvenli olmayan ürünler.
• Planlı ürün eskitme.
• Pazarlama, insanların gerçekte ihtiyaç duyduklarından daha fazlasını ya da ihtiyaç duymadıkları şeyleri satın almalarını sağlayarak toplumda materyalizmi körüklemekle suçlanmaktadır.
• Pazarlama kültürel kirlenmeye sebep olmakla eleştirilmektedir.