Pazarlama Çevresi ve Pazar Fırsatlarının Analizi

Pazarlama çevresi dâhilinde, işletmeye daha yakın olan ve makro çevre faktörlerine kıyasla daha kolay etki altına alınabilen unsurlar mikro çevre unsurlarıdır. 

Mikro çevre unsurları; müşteriler, tedarikçiler, rakipler, aracılar, çalışanlar ve pay sahiplerinden meydana gelmektedir.

İşletmelerin, işlemlerini gerçekleştirebilecekleri 5 çeşit müşteri pazarı bulunmaktadır.
Kısaca bu pazarlar ve kapsamları şu şekildedir:

1. Tüketici pazarları: Ürün ve hizmetleri, kişisel tüketim amacıyla satın alan bireylerden ve hane halkından oluşmaktadır.
2. Üretici pazarları: Ürün ve hizmetleri kendi üretim süreçleri için satın alanlardan
   oluşmaktadır.
3. Satıcı pazarları: Ürün ve hizmetleri belli bir kar marjıyla yeniden satmak için alan işletmelerden oluşan pazarlardır.
4. Hükümet Pazarları: Kamu hizmeti üretmek veya bu ürün ve hizmetleri ihtiyaç duyan kişilere transfer etmek için ürün ve hizmetleri alanlardan oluşmaktadır.
5. Uluslararası Pazarlar: Yabancı tüketicileri, üreticileri, satıcıları ve hükümetleri içine alan, yurtdışında bulunan alıcılardan oluşan pazarlardır.
   
   

Her işletme üretimi gerçekleştirebilmek için kaynaklara ihtiyaç duyar, tedarikçiler, işletmelerin ürün ve hizmet üretiminde kullandıkları kaynakları sağladıkları kişi ya da kuruluşlardır.

Pay sahiplerinin genel olarak isteklerini dört maddede toparlamak mümkündür, bunlar;

1. Sermayenin getirisi sonucu oluşan tatmin edici kârlılık beklentisi
2. İşletmenin sahip ve ortaklarının ticari kredi, toplumsal itibar ve prestijlerinin korunması
3. İşletmeye konulan sermayenin iyi değerlendirilmesi, korunması ve güçlenmesi
4. İşletmenin sürekliliği, büyümesi ve topluma fayda yaratıcı yaklaşımlar sergilemesidir.

Makro çevre, işletmeyi etkileyen fakat işletmenin kontrolünde olmayan unsurlardan oluşmaktadır. İşletmeler makro çevre üzerinde etkili olamazlar, ancak makro çevrede meydana gelen değişimler karşısında önlemler almak ve/veya ortaya çıkan fırsatlardan yararlanmak durumundadır. 
Makro çevre faktörleri aşağıdaki 6 unsurdan oluşmaktadır:

1. Sosyo-Kültürel Faktörler
2. Demografik Faktörler
3. Ekonomik Faktörler
4. Teknolojik Faktörler
5. Politik-Yasal Faktörler
6. Ekolojik Faktörler

Sosyo kültürel etmenler, gelenek görenekler, örf ve adetler vasıtası ile pazarlamayı etkilemektedir...

Kültürel çevre toplumun temel değerlerini, algılamalarını, tercihlerini ve davranışlarını etkileyen kurum ve diğer güçlerden oluşur. Pazarlama yöneticileri ürün veya hizmetlerini pazarlayacakları pazarların kültürel değerleri konusunda kesin ve yanlışsız bilgiye sahip olmalıdırlar, çünkü bir toplumun kültürel değerlerinin kabul edemeyeceği bir ürünü satmaya çalışmak yapılabilecek en vahim hatalardan biridir. Örneğin, Müslüman ülkelere gıda ürünü pazarlayan batılı firmalar, ürünlerinin ambalajların da domuz ve domuz yağı içeren hiç bir madde bulunmadıklarını her zaman belirtmektedirler. Bu durumun temel nedeni kültürel değerlerle ilişkindir...

Sosyo-kültürel çevre bireylerin tutum ve davranışlarından yaşam tarzlarına, aile yapılarından değerlerine, tüketim kalıplarından boş zamanlarını değerlendirme alışkanlıklarına kadar çok geniş bir ölçekte pazardaki tüketicilerin yaşamlarını ve davranışlarını yönlendiren faktörleri içerir. Bu değerler toplumdan topluma değişebilmekte, farklılık gösterebilmektedir..

Ekonomik faktörler, ülkedeki ekonominin durgunluk dönemi, gelişme dönemi veya kriz döneminde olup olmamasıyla ilgidir. Ekonominin içinde bulunduğu dönem, tüketicinin satın alma gücünü ve harcama kalıplarını etkilemektedir. Tüketicide meydana gelen bu değişim, doğrudan işletmelerin pazarlama programları üzerinde de etkili olmaktadır.

Teknoloji pazarlamayı üç yoldan etkileyebilmektedir

• Tamamen yeni endüstriler ortaya koyarak (Örneğin: daha önce olmayan lazerlerin ortaya çıkışı)
• Var olan endüstrileri radikal bir şekilde değiştirerek ya da ortadan kaldırarak (Örneğin: Bilgisayarın ortaya çıkması ile daktiloların üretimlerinin bir anda kesilmesi ve daktiloların işlevselliğini kaybetmesi)
• Yeni teknoloji ile ilgili olmayan pazar ya da endüstrileri teşvik ederek (Örneğin Mikro dalga ışınlarının kullanımı ile mikro dalga fırınların üretilmesi ve normalde bu konuda ilgisi olmayan ev kadınlarının da bu yeni ürün ile konuya dâhil olması)

Politik Yasal Faktörler

Ekolojik Faktörler

İşletmelerin içinde bulundukları pazarlama çevresinde sürekli olarak yeni fırsatlar ve tehditler doğmaktadır. Yöneticiler işletmelerinin güçlü ve zayıf yönlerinin farkında olarak çevrelerinde oluşan fırsat ve tehditlere yönelik olarak izleyecekleri stratejileri doğru bir şekilde belirlemelidirler. Günümüz yoğun rekabet ortamında, ayakta kalacak olan işletmeler çevrelerinde oluşan gelişmelere hızlıca ayak uydurabilenler olacaktır.

Kitabımızın bu bölümünde pazarlama çevresinin analizi iki alt başlıkta incelenecektir;
1. Makro çevrenin analizi
2. Sektör Analizi

İşletmeler makro çevrenin analizini yaparak, teknolojideki ilerlemeleri, sosyo-kültürel yapıdaki değişimleri, üretim için ihtiyaç duydukları hammadde piyasasındaki gelişimleri, rakipleri ve ürettikleri ürün ve hizmetler hakkındaki bilgileri toplarlar ve bu bilgilerden yaralanarak gelecekte karşılaşa-bilecekleri tehdit ve fırsatları belirlemeye çalışırlar.

Makro çevrenin analizi üç aşamada gerçekleşir:

1. Makro Çevre Faktörlerinin Fırsat ve Tehditlerinin Belirlenmesi
2. Çevresel Tarama Analizi
3. Öngörüleme ve Senaryo Geliştirme

Sektörel analizin amacı; pazarın çekiciliğini ortaya koymak ve sektör açısından fırsat ve tehditleri belirlemektir. 

Makro çevre analizinin ilk aşaması olan fırsat ve tehditlerin belirlenmesinde, işletme dışı faktörlere ve unsurlara odaklanılmalıdır. Bu aşamada ulusal veya uluslararası düzeyde bilimsel-teknolojik, ekonomik, sosyal ve kültürel gelişmeler, tabii çevre faktörleri, uluslararası antlaşmalar, ulusal mevzuattaki değişiklikler, kalkınma planları, yıllık programlar, hükümet programları, ilgili bakanlıkların uygulamaları, yerel yönetimlerin uygulamaları, sivil toplum kuruluşları, meslek örgütleri ve özel sektördeki gelişmeler dikkate alınır.

 Makro çevrenin analizinin üçüncü basamağı olan Çevresel Tarama Analizi basamağında yer alır.

Sektörün tanımı bir ekonominin ortak ve birleştirilebilen niteliklere sahip ve diğer faaliyetlerden yalıtılarak incelenebilen bölümü şeklindedir.

Sektörel analizler sırasında mal ve hizmetlerin üretim ve tüketim miktarları, bunların coğrafi dağılımı, yurtiçinde ve yurtdışındaki arz talep dengesi, fiyatlar, stoklar, üretim kapasitesi, kapasite kullanım oranları, ithalat, ihracat, üretim teknolojilerinin durumu, sektörde faaliyet gösteren kuruluşların durumu, sektörde yürütülen yatırımlar, rekabet edebilirlik ve ihracat olanakları gibi konular ayrıntılı bir biçimde incelenir.

Pazar fırsatları; mevcut ve gelecekteki olası değişimler sonucunda tüketicilerde ortaya çıkabilecek yeni istek ve ihtiyaçlar, bu istek ve ihtiyaçlara yönelik yeni ürün ve hizmetler ya da bu ürün ve hizmetleri tüketicilere sunacak yeni yollar ve pazarlama araçlarından oluşmaktadır.

Pazar çekiciliği ise özellikle rekabet yoğunluğuna, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının niteliğine, talep ve arza, pazar potansiyeline ve satış tahminlerine bağlıdır.

Pazar fırsatları değerlendirilmesi beş aşamada gerçekleştirilir. Bu aşamalar sırasıyla:
1. Çekici pazarların tanımlanması
2. Endüstri ve rekabet analizi
3. Pazar fırsatlarının ölçümü
4. Çekici pazarları bölümleme ve hedef pazar seçimi
5. Farklılaştırma ve konumlandırma

İşletme Talebi: İşletmenin pazarlama çabalarına bağlı olarak belirli bir zaman diliminde ve belirli bir pazarda, toplam pazar talebinden işletmenin payına düşen kısımdır.

Pazar fırsatlarının ölçümünde kullanılan istatistiki metotlarla, pazardaki çeşitli birincil ve ikincil kaynaklardan toplanan verilerden hareketle yapılan hesaplama ve analizlerle gelecekteki talep tahmin edilmeye çalışılır. Bu bölümde bu istatistiki yöntemlerden başlıcaları olan; regresyon analizi, zaman serileri analizi, kesti verilerle talep tahmini ve zincir oran yöntemleri anlatılacaktır.

Pazar testleriyle yeni olan ürün mağazalarda ya da laboratuvar ortamlarında tüketicinin kullanımına sunulur, daha sonrasında tüketicilerden alınan geribildirimler doğrultusunda talep tahmin edilmeye çalışılır.

Pazar bilgisini elde ederek potansiyel pazarı ve tahmini talebi doğru tespit ederek etkin pazarlama stratejilerini geliştirip uygulayabilmek için kullanılan pazar bilgi sistemleri genel olarak, dâhili firma kayıtları, pazarlama veri tabanları, rekabetçi bilgi sistemleri ve müşteri ilişikleri yönetme sistemleri ve pazarlama araştırmalarından oluşmaktadır.