Tüketici Davranışlarının Analizi

İnsanların arkadaş olmaları, aile üyesi olmaları, eğitime katılmaları, uyumaları, eğlenmeleri gibi pek çok davranışı bulunmaktadır. Bu davranışlar içinde iktisadi mal ve hizmetlerin satın alınmasını ve tüketilmesini kapsayan kısmına tüketici davranışı adı verilmektedir. Tüketici bedelini ödediği mal ve hizmetleri satıcılardan almakta ve onlardan faydalanmaktadır.

Tüketici genel olarak ekonomik değeri olan ve bir satıcı tarafından satılan mal ve hizmetleri satın alma isteği ve satın alabilecek ekonomik gücü; başka bir deyişle geliri olan kişidir. İstek ya da ekonomik güçten birisi olmadığı zamanda potansiyel tüketiciden söz edilebilir. Örneğin bir bebek otomobil satıcısı için, karnı tok olan birisi lokanta için, potansiyel tüketici olabilir.

Genel olarak ticaret ile uğraşanlar tüketici kelimesinin yerine müşteri kelimesini daha çok “satın alan kişi” anlamında kullanmaktadır. Pazarlama literatürüne sonradan girmiş ve hem tüketici hem de müşteri kelimesinin yerine kullanılan bir kelime de alıcıdır. Pazarlama, tüketici davranışının satın alınmadan önceki süreçten başlayarak, satın almadan ve hatta tüketimden sonraki süreçte olanları da ele alan bir yaklaşıma sahiptir. Tüketici davranışı pazarlama açısından ele alınması gereken ve pazarlamayı anlatabilmek için kullanılması gereken teknik bir kavramdır. Kapsayıcı olması ve teknik özellikleri bakımından alıcı ve müşteriyi de kapsayacak şekilde tüketici kavramını kullanmak daha doğrudur. Müşteri, Mal, hizmet vb. şeyleri alan ve karşılığında ücret ödeyen kimsedir.

Müşteri, Mal, hizmet vb. şeyleri alan ve karşılığında ücret ödeyen kimsedir. Tüketici, Mal ve hizmetlerden yararlanan, satın alıp kullanan, tüketen kimsedir. Üreticinin zıddıdır. Alıcı, mal veya hizmetleri satın alan gerçek veya tüzel kişidir.

Tüketicinin farklı rollerini vurgulamakta yarar vardır.

Tüketici satın alınmadan önceki ihtiyacı fark eden, bu ihtiyacın ne ile karşılanabileceğini tespit eden ve bunu dillendiren kişi olabilir. Örneğin evde tuzun bittiğini fark eden çocuk ihtiyacı karşılamaya dönük faaliyetler dizisini (hazırlık yapma, nereden satın alınacağına karar verme, satın alıp eve getirme ve tuzluğa koyma gibi) başlatmaktadır. Bu durumda çocuk tüketici bu tüketim olayında başlatıcı rolünü üstlenmiş olmaktadır. Satın alma sırasında arkadaşının doğru bir giysi alarak daha şık olmasına yardım eden, ona fikrini söyleyen tüketici de bir başka rol üstlenmektedir. Bu etkileyici rolüdür. Satın alma kararını veren kişi bu konuda yetki sahibidir. Çoğu zaman satın alma kararını veren , bu yetkisini finansal gücünden ya da bilgiye dayalı otoritesinden almaktadır. Başka bir ifadeyle paranın sahibi neyin nereden alınacağına karar vermektedir. Nasreddin Hocanın söyleyişiyle “parayı veren düdüğü çalmaktadır”. Ya da konuyu bilen kişi karar verici olmaktadır. Üretimde kullanılacak bir makinenin alınması konusunda işletme sahibinden çok bir mühendis ‘bilgisi nedeniyle’ karar verici olmaktadır. Çoğu kişinin takılıp kaldığı tüketici rolü, satın alma ile ilgili olandır. Satın alma kararı verilmiş olması durumunda prosedürü işletmek, süreci tamamlamak için bir başkası görev üstlenebilmektedir. Örneğin yemekte kullanacağı margarini seçmiş bir ev hanımı karar vericiyken, onu marketten getiren eşi, sadece satın alan konumundadır. Son olarak da evde bulunan ve ne için satın alındığını, kim tarafından satın alındığını bilmeyen çocuk, ekmeğine sürerek yediği margarini tüketen konumunda olmaktadır.

Satın aldığı mal ve hizmetleri faydasını elde etmek üzere alan tüketicilere nihai tüketici adı verilmektedir. Satın aldığı mal ve hizmetleri (hammadde ve yarı mamul niteliğinde olabilir) başka mal ve hizmetlerin üretiminde kullanmak ve tekrar satmak üzere satın alan tüketicilere ise endüstriyel tüketici adı verilmektedir.

İhale: İşi ya da malı birçok istekli arasından en uygun şartlarla kabul edene verme. İhale kapalı zarf, eksiltme veya artırma yoluyla olabilir.

İnsan davranışını ve dolayısıyla tüketici davranışını açıklamaya çalışan araştırmacılardan birisi Maslow’dur. Maslow, İhtiyaçlar Hiyerarşisi olarak anılan bir model ortaya koymuştur. Bu modele göre insan kendisinde olmayan ve hayat kalitesini yükselteceğini düşündüğü şeylerle güdülenir. Örneğin, evi olmayan birisi ev hayali ile davranırken, evi olan birisi toplum içinde saygın bir yerinin olması güdüsüyle hareket eder. Maslow, birbirini izleyen beş basamakta bulunan şeylerin hiyerarşik olarak insan davranışını açıklamakta kullanılabileceğini söylemektedir.

Engel–Kollat ve Blackwell isimli araştırmacılar tüketici davranışının zihinsel boyutuna dikkat çekmişlerdir. Buna göre tüketici karar alma süreci davranışı belirmektedir. Karar alma ise beş aşamada gerçekleşmektedir. Bu beş aşama sırasıyla şu şekildedir: (1) Problemin ortaya çıkışı, (2) problemi tanımlama, (3) araştırma ve alternatifleri belirleme, (4) alternatifler arasından seçim yapma (5) sonuçları değerlendirme. Tabiî ki bu zihinsel süreci kişinin bilgi birikimi, tecrübesi, tutumları ve kullandığı değerlendirme kriterleri etkilemektedir.

Algılama: Duyu organları yoluyla, çevrede var olan nesne ve olayların bilincine varmaktır.

Bilinçaltı: Bilinç düzeyinde bulunmamakla birlikte bireyin türlü bilinçli etkinliklerini etkileyebilen onun kişiliğini oluşturan öğeler arasında yer alan zihin bölgesidir.

Güdü: Bilinçli veya bilinçsiz olarak davranışı doğuran, sürekliliğini sağlayan ve ona yön veren herhangi bir güçtür.

Referans gruplar, bireyin davranışlarını oluştururken benzemek istediği gruplardır. Bireyin kararlarında yetişmesinde, içinde yaşadığı sosyal sınıfı ve kültürü belirleyen ailenin büyük etkisi bulunmaktadır. Aile, anne ve babanın evlilik bağı ile kurmuş oldukları toplumun en küçük yapı taşı olan bir kurumdur. Evlilik bağı olmadan bir arada yaşayan kişiler aile değil hanehalkıdır. Anne babanın birisinin ya da ikisinin olmaması durumunda da kan bağı ile bağlanmış kişiler de aileyi oluşturur. Anne, baba ve çocuklardan oluşan aileye çekirdek aile denmektedir. Anne baba ve çocuklardan başka akrabalarında yaşadığı ailelere ise geniş (geleneksel) aile adı verilmektedir. Son yıllarda geleneksel aile yapısı anlayışından uzaklaşılmakta çekirdek aile yapısı artmaktadır. Aile üyelerinin tek tek ihtiyaçları dışında ailenin bütün olarak da ihtiyaçları bulunmaktadır. Örneğin ev tekstili ve ev eşyaları aile tarafından tüketilmektedir. Ailelerin ihtiyaçları ve harcamaları zamanla değişiklik göstermektedir. Bu durum da pazarlamacılar tarafından aile yaşam döngüsü kavramını ortaya çıkarmıştır.

Kullanılabilir kişisel gelir, tüketicilerin vergileri ödedikten sonra ellerinde kalan ve harcayabilecekleri gelirdir. Kişi başına gelirle birlikte, bireylerin satın alma güçlerini oluşturan “kullanılabilir kişisel gelir” ile “isteğe bağlı satın alma gücü” rakamları da pazarlama yönetimi açısından izlenmesi gereken ekonomik faktörlerdendir. Kullanılabilir kişisel gelir kişisel gelirden kişilerin ödedikleri gelir vergisi çıktıktan sonra kalan gelirdir ve pazarlama yöneticileri açısından kişi başına milli gelirden daha önemli bir ölçüttür. Çünkü kişiler kullanılabilir kişisel gelirlerini, zorunlu ve lüks ihtiyaçlarını karşılamak için kullanırlar ve gelir düzeylerinin elverdiği bir kısmını da tasarruf edebilirler. Bu nedenle, özellikle tüketim malları pazarında kullanılabilir kişisel gelir rakamları önemlidir.

İsteğe bağlı satın alma gücü; kişilerin zorunlu ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla harcadıkları rakamdan sonra kişisel kullanılabilir gelirden elde kalan kısmı gösterir. İsteğe bağlı satın alma gücü özellikle lüks tüketim mal ve hizmet pazarları açısından önemli ve pazarlama yönetimleri tarafından dikkate alınması gereken bir göstergedir.

Demografik

Satın alma karar süreci  5 aşamadan oluşmaktadır. • Bir ihtiyacın duyulması • Alternatiflerin belirlenmesi • Alternatiflerin değerlendirilmesi • Satın alma kararının verilmesi • Satın alma sonrası duygular

Hedonizm, zevk için alışveriş yapma ya da tüketme felsefesidir.

Yeni ürün, daha önce karşılanmamış bir istek ya da ihtiyacı karşılamak üzere geliştirilerek pazara sürülmüş, benzeri olmayan mal ve hizmetlerdir.

Yenilik, ürünlerde ya da ürünlerin üretim süreçlerinde oluşturulan değişikliklerle yaşam kalitesini artıran, kullananların hayatlarında değişiklik yapan gelişmelerdir.

Yenilikçiler

Yeni ürünler pazara girdikten sonra bütün tüketiciler tarafından çabucak benimsenmezler. Çünkü ürün yenidir ve tüketicilerin çok büyük bir kısmının ürünün pazara çıktığından haberi yoktur. Haberi olsa da yeni ürünün önerdiği yarara ihtiyacı yoktur veya ürünün vaat ettiği yararı sağlayıp sağlayamayacağı konusundaki belirsizlikler nedeniyle çekinmektedir.

Bazı insanlar denediği yeniliklerin içinde yer aldığı grupta ya da yakın çevresinde yayılmasını sağlamaktadır. Konumları, uzmanlıkları ve bilgileri nedeniyle başkalarını etkileme gücü olan bu kişilere fikir lideri denilmektedir.