Pazarlama Bilgi Sistemi ve Pazarlama Araştırması

İçinde bulunduğumuz çağ, bilgi çağıdır. Bu çağın en önemli özelliği ise teknolojik gelişmeler sayesinde bilgi akışının son derece hızlı olması ve buna bağlı olarak da değişimin çok hızlı bir tempoda gerçekleşmesidir.

Bizim ürünlerimizi kimler satın almaktadır? Ürünlerimizde müşterilerce değerli bulu- nan özellikler nelerdir? Rakip ürünlerin tercih edilme nedenleri nelerdir? Müşterilerimiz bizim ürünlerimizi nereden satın alırlar? Tüketicilerin ne tür yeni ürünlere karşı ilgileri vardır? Ürünlerimizle ilgili olarak müşterilerimiz ne tür sorunlar yaşamaktadır? Pazarla- ma yöneticilerinin zihni bunlara benzer sorularla sürekli olarak meşgul olmaktadır. Bu sorulara cevap bulmak amacıyla pazarlama yöneticileri çok değişik kanallara başvurabilir ve elde ettikleri bilgiler ışığında en uygun kararı vermeye çalışırlar. Pazarlama yöneticisine görevlerini yerine getirme sürecinde kendisine doğru kararlar vermede yardımcı olacak pazar ve pazarlamayla ilgili her tür bilgiye pazarlama bilgisi adı verilir.

Pazarlama bilgi sistemi kavramına geçmeden önce pazarlama bilgisi kavramıyla yakından ilgili olan üç kavramın anlaşılması yararlı olacaktır. Bu kavramlar veri (data), enformasyon (information) ve bilgi (knowledge) dir. Literatürde ve günlük hayatta bu üç kavramın biribiri yerine kullanılmakta olduğu gözlenmektedir. Veri, istatistikler, gerçekler veya bir olayın ölçülmüş kaydıdır. Başka bir ifadeyle, veri olgular hakkındaki işlenmemiş ham bulguları veya gözlemleri ifade eder.

Enformasyon, karar verme sürecinde karar vericiye yardımcı olacak şekilde hazırlanmış olan gerçekler bütünüdür. Başka bir ifadeyle enformasyon, ham verilerin bilimsel formüller, bilgisayar dosyaları ve dokümanlar şeklinde sistematikleştirilmesini ifade etmektedir. Enformasyon veriyi işleyen ve yorumlayanın algısına bağlı olarak değişebileceği gibi, bazı durumlarda kasıtlı olarak manipülasyon aracı olarak da kullanılabilir.

Pazarlama Bilgi Sistemi (PBS) bir işletmenin pazarlama ile ilgili kararlarının alınmasına yardımcı olacak bilgilerin toplanması, işlenmesi, saklanması ve gerektiğinde kullanılmak üzere tekrar geri çağırmaya imkan tanıyan gelecek odaklı ve süregelen bir yapı olarak tanımlamaktadır. Kotler ve arkadaşları ise PBS’yi, pazarlama karar vericilerince ihtiyaç duyulan doğru ve zamanlı bilgilerin toplanması, tasnifi, analizi, değerlendirilmesi ve dağı- tımını sağlayan kişiler, teçhizat ve süreçlerden (prosedürlerden) meydana gelen bir sistem olarak tanımlamaktadır. Bu tanımlar ışığında pazarlama bilgi sistemini bir süreç olarak tanımlamak mümkündür.

Pazar çevresini oluşturan firma, rakipler, müşteriler, tedarikçiler, ekonomi, dağıtım gibi kaynaklardan gelen veri, pazarlama bilgi sistemi sürecinde toplanır, depolanır, analiz edilir, değerlendirili, güncellenir, raporlarlanır ve istenilen şekil ve formatta yöneticilerin hizmetine sunulur. Özetle, pazardan gelen her tür veri pazarlama bilgi sisteminde işlenerek yöneticiye karar vermede yararlı olacak enformasyon ve bilgiler şeklinde sunulmaktadır. Pazarlama yöneticisine sunulan bu bilgiler stratejik kararlar için kullanılabileceği gibi taktik ve operasyonel kararların alınmasında da kullanılabilmektedir.

İç veri kaynakları daha çok işletme bünyesinde muhasebe, pazarlama veya finansman bölümlerinde üretilen veya ortaya çıkan raporlar ve grafikler gibi bilgileri kapsar. Bunlar arasında bilançolar, sipariş ve satış tabloları, maliyet analizleri, sipariş formları, stok hareketleri ve müşteri ilişkileri bölümünden gelen şikâyet formları yaygın bilinenlerdir.

Pazar izleme bilgilerini elde etmede çeşitli kaynaklardan yararlanılmaktadır. Bunlar arasında, işletme personeli, müşteriler, tedarikçiler, perakendeciler ve diğer aracılar, firma yıllık raporları, basılı ve görsel medyada yayınlanan haber, araştırma, rapor, basın açıklaması ve reklamlar, iş dünyasıyla ilgili yayınlar, fuarlar ve rakiplerin pazarlama faaliyetlerini takip etmek sayılabilir. Bunların dışında internetde önemli bir pazar izleme bilgi kaynağı olarak karşımıza çıkmaktadır. Hatta bazı durumlarda pazar izleme bilgileri bir dış kaynak tarafından da sağlanabilir.

Pazarlama araştırması, pazar ve pazarlamayla ilgili problemlerin ortaya çıkarılması ve çözüm alternatiflerinin belirlenmesi, pazar fırsatlarının takibi ve ortaya çıkarılması amacıyla pazarlama yöneticisine karar vermede yardımcı olacak bilgilerin objektif ve sistematik bir şekilde belirlenmesi, toplanması, depolanması, analiz edilmesi ve değerlendirilmesi ile dağıtımına ilişkin yönetsel bir süreçtir.

Pazarlama araştırma süreci sırasıyla; araştırma probleminin tanımlanması, araştırma tasarımının tanımlanması (veri toplama metodunun seçimi ve örneklemin tasarımı), saha çalışmaları ve veri toplanması, son olarak da analiz ve raporlamadan oluşmaktadır.

Pazarlama araştırması sürecinde ilk adım yöneticinin ne tür bir bilgiye ihtiyaç duyduğunun belirlenmesidir. Araştırma sürecinde buna araştırma probleminin tanımlanması denmektedir. Problem tanımı, üzerinde araştırma yapılması istenen problemin açıkça ve basit bir şekilde ifadeye dökülmesidir. Problem tanımı son derece kritik bir aşamadır. Bu aşamada yapılacak olan hatalar, bundan sonraki kademelerin yanlış yönde gitmesine sebep olacaktır.

Birincil araştırma üzerinde çalışılan araştırma problemine çözüm üretmek amacıyla yürütülmekte olan araştırmalara birincil araştırmalar, bu yolla elde edilen verilere ise birincil veriler adı verilmektedir. Müşterilerle ilgili tüm demografik ve psikografik veriler, tüketici tutumları, ürünlerle ilgili tüketici algıları ve rakip ürünlere yönelik eğilimler, satın alma sürecindeki tüketi ilgilenim düzeyi, ürün ve hizmetlerle ilgili tüketici farkındalığı ve bilgi düzeyi gibi konulara ilişkin veriler birincil verilere örnekler arasında yer almaktadır. 

Pazarlama araştırması bağlamında çok çeşitli ikincil veri/bilgi kaynağı sözkonusudur. İkincil veriler üzerinde araştırma yapılan problem bağlamında toplanmamış, daha önce başkaları tarafından başka amaçlarla toplanmış ve yayınlanmış olan her tür verilerdir. Bu bağlamda, her tür gazete ve dergilerde yayınlanmış olan veri ve enformasyon, resmi ve yarı resmi kurumlarca oluşturulmuş olan rapor, inceleme ve araştırma bulguları, akademik ve profesyonel camia tarafından yürütülen her tür çalışma, tez ve makalelerde yer alan bilgiler ikinci kaynakları teşkil etmektedirler. Bu bağlamda, özellikle de son yıllarda, internet de çok önemli bir ikincil veri kaynağı olarak karşımıza çıkmaktadır. İkincil veriler daha önce başka amaçlarla başka araştırmacılar tarafından toplanmış olduğundan araştırmamızın amacına uygun olmayabilir ve dolayısıyla kısıtlı yararlılığa sahip olabilir.

Keşifsel (İnceleme) araştırmalar, adından da anlaşılacağı gibi,sözkonusu araştırmaya yönelik ön araştırmalar türünde olup, konuyla ilgili daha fazla bilgi toplama hedeflenmektedir. Bu çalışmalar genellikle pilot çalışma türünde olup, araştırma problemine ilişkin tüm parametrelerin tanımlanmasından ziyade, konuyla ilgili daha fazla bilgi edinmek ve daha sonraki araştırmalara yol gösterecek bilgileri elde etmeyi amaçlayan çalışmalardır. Bu amaçla, genellikle ikincil veri taramasında, uzman görüşüne başvurma ve ilgili taraflarla derinlemesine mülakatlar yapma yoluna gidilebilir. Keşifsel araştırmalar diğer araştırma türleri için bir ön araştırma niteliğinde olduğundan genellikle küçük ölçeklidirler. Yöntem ve kurgu itibariyle son derece esnek olup, tasarımda değişkenlik gösterebilir. Ayrıca görece olarak daha küçük bütçelerle yürütülebilmektedir. Bu sebeple de pazarlamacılar tarafından sıkça baş-vurulan bir araştırma tasarımıdır.

Birincil araştırma türlerini keşifsel araştırma, tanımlayıcı araştırma ve sebepsel araştırma olmak üzere üç bölüme ayırabiliriz. Keşifsel araştırmaya örnek olarak müşteri mülakatları, odak grup çalışmaları ve örnek olay çalışması gösterilebilir. Tanımlayıcı araştırmaya örnek olarak kesit araştırmalar ve uzun süreli araştırmalar gösterilebilir. Sebepsel araştırma örneği için ise deneysel düzenekler ve saha çalışmaları gösterilebilir.

Tanımlayıcı araştırmalar araştırma probleminin daha iyi ve kapsamlı bir şekilde tanımlanması gerektiğinde yapılması gereken araştırmalardır. Genellikle inceleme türü araştırmaları takiben yürütülen bu araştırmada incelemeye konu problemin sistematik olarak tüm yönleri ortaya konmaya çalışılmaktadır. Tanımlayıcı araştırmalar daha büyük sayıda gözleme dayalı olarak yapıldıklarından araştırma bulguları daha güvenilir ve daha temsili olarak algılanır. Araştırma bulguları sayısal ve niceliksel formatta (aritmetik ortalama, standart sapma, varyans ve yüzdeler gibi) ifade edilmektedir.

Anket, sorular içeren hazır bir form (anket) yardımıyla tüketicilerden bilgi toplama faaliyetidir. Anket metodu özellikle tüketicilerin fikirlerinin öğrenilmek istendiği ve tutum- ları hakkında bilgi toplamak gerektiğinde son derece kullanışlı ve faydalı bir veri toplama metodudur. Hazırlanan anket formunun deneklere doldurtulması ise posta yardımıyla, telefon yardımıyla veya kişisel olarak denekle yüzyüze görüşmek suretiyle olmaktadır. Her bir veri toplama yönteminin kendine has avantaj ve dezavantajları bulunmaktadır. Dolayısıyla araştırmanın amacına en uygun hizmet eden veri toplama yöntemi seçilmelidir.

Olasılığa dayalı (tesadüfi) örneklemede ana kitlede yer alan her birey bilinen ve sıfır olmayan seçilme şansına sahiptir. İstatistiksel analizlerin büyük bir çoğunluğunun uygulanabilmesi için örnekleme işleminin tesadüfi olması şartı aranmaktadır. Olasılığa dayalı (tesadüfi) örnekleme yöntemleri; basit tesadüfi örnekleme, kümelere göre örnekleme, zümrelere göre örnekleme ve sistematik örneklemeden oluşur.

Pazarlama araştırması bilgisinin ağırlıklı olarak üç alanda yoğun kullanım bulduğunu söylemek mümkündür. Bunlardan ilki, pazardaki mevcut fırsat ve tehditlerin izlenmesi, takibi ve kullanılmasıdır. İkincisi ise geleceğe yönelik olarak analiz ve tahmin yöntemleri yardımıyla risk analizleri yapmak ve kendi müşterilerimiz ile rakiplerin müşterilerini çeşitli yönlerden izlemek ve değerlendirmektir. Üçüncüsü ise mevcut pazarlama programlarının takibidir. Bu bağlamda mevcut pazarlama programlarımızın performanslarının takibi ve değişik tüketici segmentlerinin performanslarının takibi yapılmaktadır.

Birincisi, araştırma firmalarının sofistike teknikler yardımıyla kendilerinin bilinçaltındaki özel ve mahrem bilgilere ulaşma olasılığı tüketiciler için tedirgin edici bir durumdur.

İkincisi, firmaların müşterilere ilişkin büyük hacimli veritabanları oluşturması da kişisel mahremiyet konusunu zedeleyebileceğinden tüketicilerin dezavantajlı duruma geçmesi mümkün olduğundan etik çıkarımlara açık bir konu olarak karşımıza çıkmaktadır.

Üçüncü olarak, birçok satış elemanının araştırma yapma iddiasıyla tüketicilere ürün satması da etik olmayan ve tüketicilerce hoş karşılanmayan bir durumdur.

Dördüncü olarak, son yıllarda büyük şehirlerde araştırma yapma amacıyla evlere gelen kişilerin hırsızlık ve dolandırma türü faaliyetlere karışması da insanları araştırma kuruluşlarına karşı temkinli ve tedirgin olmaya itmektedir.

Sonuncusu ise pazarlama araştırması bulgularının kasti olarak kötüye kullanımı ve manipulasyonu sözkonsudur. Bu bağlamda öne çıkan uygulamalar arasında araştırma bulgularının çarpıtılması ve gizlice insanları etkileme yöntemlerinin kullanılması öne çıkanlardır.