Pazar Bölümlendirme Hedef Pazar Belirleme ve Konumlandırma

İşletmeler yoğun rekabet ortamı içinde kaynaklarını en doğru biçimde kullanmak ve hedeflerine uygun bir paylaşım gerçekleştirmek zorundadırlar. Bu nedenle de alt pazar bölümleri içinden kendileri için en uygun pazar ya da pazarları seçmek durumundadırlar.

Pazar, satıcıların ürünlerini satmak için sergiledikleri ve alıcılarla buluştukları her
türlü ortamdır. Fiziki olabildiği gibi sanal da olabilmektedir.

Pazar, arz ile talebin buluştuğu yerdir. Tüketicilerin istek ve ihtiyaçları talebi oluşturmaktadır. Mevcut pazarda karşılanamayan tüketici istek ve ihtiyaçları, “talep fazlası” olduğunu göstermektedir. Bazı durumlarda ise işletmelerin, pazara sundukları
mal ve hizmet miktarı, tüketicilerin istediğinden fazla olabilmektedir. Bu durumda “arz fazlası” oluşmaktadır. Arz fazlasının oluşması işletme için fazla üretim ve dolayısıyla fazla maliyet anlamına gelirken talebin karşılanamaması ise var olan fırsatın değerlendirilmesi anlamına gelmektedir. Bu nedenle pazarda yer alan talebin miktarını bilmek işletmeler
için çok önemlidir.

Potansiyel pazar içinde yer alıp da hem satın alma isteği hem de satın alma gücü olan tüketicilerin oluşturduğu pazar türüne hazır (gerçek) pazar diyebiliriz. Çünkü bu tüketiciler, mal ya da hizmetleri satın almak için hazır beklemektedir.

Hedef pazar hazır pazarın içinde bizim işletmemizin sattığı mal ve hizmetlere ulaşabilecek ve tercih edebilecek tüketici topluluğudur. Hedef pazar, işletmenin mal ve hizmetlerini satmak istediği ve dolayısıyla pazarlama çabalarını yönelttiği tüketici grubudur.

Pazara sunulan mal ve hizmetleri tüketen ancak bizim mal ve hizmetimizi tercih edenlerin oranını belirten kavram, pazar payı
kavramıdır.

Pazar payı, pazardaki rekabetin, işletmelerin her birinin bu rekabet içindeki yerinin önemli bir göstergesidir.

Talep eğrisi, eksenlerinde fiyat ve miktarın olduğu iki boyutlu grafik üzerinde negatif eğimli bir eğri ile gösterilir. Bir mal ya da hizmete olan talep, fiyat yükseldikçe düşer, fiyat düştükçe de talep artar. Bu nedenle talep eğrisi negatif eğimlidir.

İstatistiksel yöntemlerden zaman serisi analizleri ile talep tahmini yapmak daha sağlıklıdır. Çünkü zaman serisinde geçmişteki talepler düzenli aralıklarla ölçülmüştür. Zaman serisinde mevsimsel ve konjonktürel (duruma bağlı olarak) dalgalanmalar da analize katılarak tahminin daha sağlıklı olması sağlanır.

Pazar bölümlendirmenin hem tüketicilere hem de işletmelere pek çok yararı bulunmaktadır:
• İşletme, pazarı bölümlendirerek kaynaklarını daha etkin kullanır.
• Tüketici beklentileri ve ihtiyaçları daha iyi karşılanır.
• Pazardaki rekabet ve değişimler daha iyi izlenir.
• Pazarlama maliyetleri azaltılabilir.
• Optimum pazarlama bileşeninin oluşturulmasını sağlar.
• Tutundurma mesajları daha spesifik olarak belirlenir.
• İşletme en karlı pazar bölümüne yönelir.

Etkin bir pazar bölümlendirme için pazarın şu özellikleri taşıması gerekir:
• ölçülebilir,
• ulaşılabilir,
• ayır edilebilir ve kendi içinde homojen,
• yeterince büyük ve istikrarlı

Pazar bölümlenirken kullanılacak değişkenler hakkında bilgi sahibi olduktan sonra sıra pazar bölümlendirmeyi yapmaya gelmektedir. Pazar bölümlendirme birbirini takip eden ve tamamlayan birkaç aşamadan oluşmaktadır.
Birinci aşamada işletme, içinde yer almayı düşündüğü pazarın büyüklüğünü belirlemelidir.

Dördüncü aşamada hazırlanan
gruplar ve bekledikleri faydalardan oluşan liste gözden geçirilerek hangi grup için hangi
faydanın beklenen esas fayda olduğu işaretlenerek, belirlenen ihtiyaç boyutları özelleştirilir. Bu aşama kontrol ve teyit amaçlıdır.

Hedef pazarın seçilmesi;
• işletmenin kaynaklarına,
• rekabet durumuna,
• pazarda yer alan tüketicilerin beklentileri ve tatmin durumuna ve
• ürünün özelliklerine
göre yapılmaktadır.

Girilecek olan pazardaki fırsatlar, rakiplerin muhtemel tepkileri göz önüne alınarak yoğunlaştırılmış pazarlama, farklılaştırılmış pazarlama ve farklılaştırılmamış pazarlama stratejileri olmak üzere üç temel strateji izlenebilir.

Birden fazla ürün üreten ya da ürününü farklılaştırarak faklı tüketici kitlelerine sunmak amacıyla her pazar ve bu pazara sunacağı her ürün için farklı pazarlama karması oluşturmaya farklılaştırılmış pazarlama stratejisi adı verilmektedir.

Pazarda yer alan tüketicilerin istek ve ihtiyaçları her zaman doyurulmuş değildir. Bazen istekler ve ihtiyaçlar ortaya yeni çıktıklarından tatmin edilemezken bazen de büyük işletmelerin girmeye değer bulmadıkları pazar boşlukları vardır. Bu pazar boşlukları pazar bölümlendirme yaptıktan sonra ortaya çıkmakta ve çoğu zaman çok küçük pazar büyüklüklerini ifade etmektedir. Bunlara niş pazar adı verilmektedir.

Konumlandırılmada yapılmak istenen pazara sunulan ürünün algılanma biçimi ve diğer ürünlerle farklarının kontrollü bir şekilde işletme yöneticilerince belirlenerek tüketicilere duygusal ve bilişsel yollarla öğretilmeye çalışılmasıdır. Konumlandırma, bir mamulün konumu, onun rakip ürünlere göre müşterinin
zihnindeki nispi yeridir

Konumlandırmada tüketicilere verilen mesaj önerilen ürünün diğerlerinden olumlu anlamda farklı olduğudur. Bunun gerçek olup olmaması çok önemli değildir. Önemli olan tüketiciyi buna ikna etmektir.

En çok kullanılan farklılaştırma dolayısıyla konumlandırma araçları şu şekilde sayılabilir: Ürünün özellikleri ve faydaları (Tat, kalite, sağlamlık, dayanıklılık, güvenlik, prestij, lüks olması vb...), ekstra hizmetler, dağıtım yöntemi, değer (fiyat/kalite),
ambalaj, marka, kullanım durumları, rakip ürünler.