Pazarlama Karması ve Pazarlama Kararları

Sorunun cevabını verilmesi için kılavuz kitabımızda sayfa 109 ve 110 dikkatle izlendiğinde pazarlama karması elemanları İngilizce baş harfleriyle 4P şeklinde (Product, Price, Place, Promotion), ilk kez Jerry McCarthy’nin 1960 yılında yayınlanan Basic Marketing adlı kitabında yapıl­dığı görülmüştür.

Özetle sorunun yanıtı olarak 1960’larda Jerry McCarty ilk pazarlama karması elemanları Türkçe’ye uyarlandığında Ürün, Fiyat, Dağıtım ve Tutundurma biçimde  ifade edilmiştir.

Sorunun yanıtının verilmesi Pazarlama Karması ve Pazarlama Kararları sayfa 109 ve 110’da verilen bilgiler gözden geçirildiğinde, ilk Pazarlama karması elemanları 1960’larda Jerry McCarty tarafından Türkçe’ye karşılıklarıyla Ürün, Fiyat, Dağıtım ve Dayandırma biçimde ifade edildiği görülmektedir.  Daha sonra bu elemanlara İngilizce karşılıklarının hep “P” ile başlaması nedeniyle yine İngilizce baş harf uyumu bağlamında Package (ambalaj), Public relations  (halkla ilişkiler), People (insan), Physical evidence (fiziksel kanıtlar), Process (süreç) gibi ilave P’lerin de pazarlama karması elemanları olarak eklenmiştir.

Pazarlama karması elemanları ya da bile­şenleri yine İngilizce baş harfleriyle 4C olarak kavramsallaştırılmıştır. Buna göre beklediği değerin sunulması (customer value), maliyetinin ne olacağının düşünülmesi (cost to the customer), ürüne kolaylıkla erişim(convenience)  ve etkili iletişim (communication) olarak belirtilmektedir.

Yukarıda boş bırakılan yerlere sırasıyla Ürün/ mal/ hizmet/ ürün sözcükleri tamamlayabilir.

Genişletilmiş ürün montaj, ödeme kolaylıkları, firma itibarı, marka imajı boyutlarını içerir. 

Bu ürünler  kolayda, beğenmeli, lüks ve aranmayan ürünler şeklinde sınıflandırılır.

Sorunun yanıtı için çeldiricilerde verilenlerden yola çıkılırsa, ürün bileşiminin çeşitlendirilmesi, tek bir pazarda faaliyetlerini sürdürmek isteyen firma­nın büyüme amacıyla ürün hattına ilaveler yapmasıdır. Kot pantolon üreticisinin kot gömlek, mont, ayakkabı ve benzeri ürünleri aynı pazara sunması, ürün bileşiminin çeşitlendirilmesidir. Mevcut ürünü ile birden fazla pazar bölümüne hitap etmek isteyen bir işletmenin uygulayabileceği ürün politikası ürün farklılaştırılmasıdır. Ürün farklılaştırılması, farklı pazar segmentlerine göre ürünün bazı niteliklerinde ya da fiyat, dağıtım gibi pazarlama stratejilerinde farklılaştırma yolu ile gerçekleştirilebilir. Pazarın geliştirilmesi, mevcut üründen aynı pazarda daha fazla satılması veya pazar payının artırılması yoluyla gerçekleştirilebilir. Potansiyel alıcıların fiili müşteri haline ge­tirilmesi, rakip ürünleri kullananların firmanın müşterisi haline getirilmesi, ürünün kul­lanım sıklığının artırılması veya mevcut müşterilere daha fazla miktarda ürün satışının yapılması yoluyla bu politika uygulanabilir. Yanıt pazarın geliştirlmesidir.

Tümceyi "olgunluk / düşüş" kavramlarıyla doğru tamamlayabiliriz. Yanıt için kılavuz kitaptan ilgili kısım ürün hayat eğrisi kısmı incelendiğinde, ürün hayat eğrisi giriş, büyüme, olgunluk ve düşüş aşamalarını kapsadığı kolayca görülecektir.

Ürün, fiziksel ve sembolik özelliklerin bütün haline getirildiği somut ve soyut unsur­ların bir bileşimidir. Örneğin ayakkabının derisi, tasarımı, bağcıkları veya tokası fiziksel, somut unsurlardır. Keza televizyonun ekran, teknik donanım, iletişim ve bilişim ile ilgili nitelikleri; renk ve benzeri özellikleri birer özellikleridir. Müşteri bunlara dikkat ederek talep eder.

Ürün hayat eğrisinin ilk aşaması pazara giriş  son aşaması ise düşüş dönemidir

Asıl (öz) ürün ya da somut ürün kavramının asıl faydayı sağlama amaçlı bulunan niteliklerdir. Bu nitelikler marka, ambalaj, tasarım, standartlar renk ve tat gibi ögelerdir.

1) Ürün o pazarda yenidir ve tüketiciler çok fazla haberdar değildir.

2) Ürün kalitesi problemli hale gelmiş olabilir ve artık daha kaliteli ve nitelikli ürünler tercih edilir.

3) Teknolojik açıdan ürünün kullanılması mümkün olmayabilir.

4) Tüketicileri rahatsız eden, pek fazla akıllarına getirmek istemedikleri ya da çekindikleri bazı ürünler aranmayan ürün olabilir.

Jenerik marka terimi kullanılır.

Yanıt için kılavuz kitaptan ilgili kısım Fiyatlandırmada Maliyet Yaklaşımı bölümü incelendiğinde, yaklaşımın öne çıkan nitelikleri şu biçimde ifade edilmektedir:

* Bu yaklaşım çoğunlukla alım satım gerçekleştiren ve işletmeler ile ürünün birim ma­liyetini yaklaşık da olsa hesaplayabilen işletmeler açısından uygun ve kullanışlı bir yakla­şımdır.

* Maliyet artı tekniğinin hem alıcı hem de satıcı açısından en adil fiyatlan­dırma tekniği olduğunun düşünülmesi de bu yaklaşımın yaygın kabul görme nedenleri arasındadır.

* Bu yaklaşımda fiyatların oluşturulmasında maliyetler esastır. Ayrıca bu metoda göre fiyatın belirlenmesinde bilinmesi gereken en önemli değişken maliyettir.

* Maliyet artı metodunun en önemli varsayımlarından biri beklenen ve gerçekleşen sa­tış miktarlarının aynı olduğudur.

Fiyatlandırma kararlarını etkileyen önemli içsel faktörler işletmenin pazarlama amaçları, pazarlama karması stratejileri, maliyetler ve işletme bünyesinde fiyat belirleme mekaniz­masıdır.

Dağıtım politikalarının yoğun, sınırlı ve seçimlik dağıtım biçiminde üç alt başlıkta toplandığı görülmektedir. 

İşletmelerin tutundurma bütçesini belirlemede kullandıkları yaklaşımlar genel olarak satışların yüzdesi yaklaşımı, rekabetçi eşitlik modeli, amaç ve görev yöntemi, ayrı­labildiği kadar ve keyfi bütçeleme yöntemidir.

Tutundurma karması ögeleri Reklam, Satış tutundurma, Kişisel satış, Halkla ilişkiler ve Doğrudan pazarlamadır.

Tutundurmanın özelliklerini şu biçimde sıralanmaktadır:

1) Tutundurma iletişim kuramına dayanır ve ikna edici olma özelliği vardır,

2) Tutundurma faaliyetleri doğrudan satışları kolaylaştırma amacına yönelik olduğu kadar, tutum ve davranışları etkileme amacına da yöneliktir,

3) Tutundurma genellikle bir işletmenin dış çevresi ile olan iletişimini içerir,

4) Tutundurma genellikle fiyata dayalı olmayan bir rekabet aracıdır.

5) Tutundurma faaliyetleri sadece tüketicilere yönelik değil, toptancı ve perakendeci­lerden oluşan pazarlama kanal üyelerine de yöneliktir.

6) Tutundurma faaliyetleri diğer pazarlama faaliyetleri ile birlikte uygulanır ve onla­rın etkisi altındadır.

İşletmelerin mesajlarını doğrudan tüketicilerine iletmesi etkinliklerinin tümüne doğru­dan pazarlama faaliyetleri adı verilmektedir. Alanda Doğrudan pazarlama, pazarlamacılar ta­rafından sıkça kullanılan yöntemlerden birisidir çünkü genel olarak doğrudan pazarlama­nın etkileri pazarlamacılar tarafından ölçülebilir. Bu kanallar için doğrudan posta, telepazarlama, e-posta ile pazarlama, kuponlar, televizyon üzerinden pazarlama ve doğrudan satış kimi örneklerdir.