Pazarlama Stratejileri

Strateji oluş­turma süreci işletmenin misyonu ile başlayıp, işletmenin paydaşlarına yönelik oluştur­duğu hedeflere göre şekillenen bir strateji oluşturma aşaması söz konusudur. Buna bağlı olarak oluşturma sürecinde misyon, hedefler, strateji oluşturma, uygulama taktikleri ve performans ölçümünü içerir. Süreçte yapılması gereken analizler iç ve dış çevre analizleridir.

Strateji oluş­turma aşaması, hem dış çevre şartlarının fırsat ve tehditler analizi hem de işletmenin iç kapasitesinin güçlü ve zayıf yön­leri analizini içerir. Dış çevre analizi bağlamında müşteriler, rakip­ler, fiyat kısıtları, yasal düzenlemeler, makro-ekonomik şartlar, dağıtım ka­nal sorunları, tedarikçiler, vb. faktör­lerin mutlaka dikkate alınması gerek­mektedir. İç çevre analizi bağlamında ise mevcut işletme per­formansı, maliyet yapısı, ürün port­föyü, marka gücü, ARGE çalışmaları, teknik yetkinlikler, çalışanların be­cerileri, işletme kültürü vb. faktörler dikkate alınarak değerlendirmeler yapılması temel alınır.

Stratejik kararların genel özellikleri şu biçimde açıklanabilir: Stratejik kararlar kısa dönemli günübirlik faaliyetlerle ilgili olmayıp, gelecekle ilgili konularla ilgili ve uzun vadelidir. Taktik kararlar kısa vadeli ve hattı günlük bile olabilirler. Stratejik kararlar başarı odaklı olup, rekabet üstünlüğü kazanma temeline dayandığı ifade edilir. Stratejik kararlar başarı veya rekabet avantajının sürdürülebilirliği üzerine odak­lanmaktadır. Stratejik kararlar tüm işletme birimlerini bağladığından bütüncül bir yaklaşımla ele alınmak zorundadır.

Bir kurumun farklılaşma yoluyla rakipleri üzerinde avantaj sağlama planına literatürde strateji denilmektedir.

Stratejik analizlerde sorulan üç soru ve gerekçeleri şu biçimde ifade edilebilir: Birincisi; işletmenin mevcut konumunun farkındalığına vurgu yapan “neredeyiz?” sorusudur. İkincisi; işletme yönetiminin nasıl bir gelecek arzuladığı veya ulaşmak istediği geleceği vurgulayan “nereye varmak istiyoruz?” sorusudur. Üçüncüsü ise mevcut durumdan gelecekte arzu edilen konuma ulaşmanın yol ve yöntemlerine işaret eden “nasıl?” sorusudur.

Porter tarafından çizilen çerçeveye göre bir sektördeki rekabeti yönlendiren güçler beş başlık altında incelenmektedir. Bunlar; piyasaya yeni giren işletmelerin yarattığı baskı ve tehdit, tedarikçilerin pazarlık güçleri, mevcut rakipler arasındaki pozisyon kapma yarışı, müşterilerin pazarlık gücü ve ikame ürünlerin yaratmış olduğu tehdittir.

Pazarlama literatüründe benzersiz bir değer karması oluşturmak için bilinçli olarak farklı faaliyetlerin seçimi ve bir araya getirilmesine rekabet stratejisi denilmektedir.

İkinci grup faaliyetler, destek faaliyetleri olup, işletme yapısı, insan kaynakları yönetimi, teknolojik gelişme ve tedarik faaliyetlerinden oluşmaktadır.

Bir ürün veya markanın, doğrudan rekabette bulundu­ğu ürün veya markalara karşı, işletmeye avantaj sağlayan nitelik veya özelliklerini pazarlama ve işletmecilik literatüründe rekabet üstünlüğü denilmektedir.

Maliyet liderliği stratejisi denilir.

Farklılaşma stratejisinin amacı, tüketicileri belirli bir ürüne karşı daha bağlı hale getirmek ve fiyata karşı duyarlılığını azaltarak rakiplerine karşı avantaj elde etmektir.

Başlıca farklılaşma stratejileri ürün farklılaştırması, hizmet farklılaştırması, kanal farklılaştırması, marka ve imaj farklılaştırmasıdır.

Hedef pazar seçiminde üç farklı stratejik alternatif mevcuttur. Bunlar tüm pazar (farklılaştırıl­mamış) stratejisi, farklılaştırılmış pazarlama stratejisi ve odaklanma stratejisidir.

Bu sorudaki bağlama göre durum, Pazar mevcut ürün mevcut durumudur. (1) numaralı hücredeki bu durumuna göre mevcut ürünleri ile mevcut pazarlardaki satışlarını ve pazar payını artırma veya mevcut ürünün kullanımını artırmak esasına dayanan nüfuziyet stratejisidir yani nüfuz etmek bir gerekliliktir. Bu stratejiye göre pazarda büyüme, işletmenin pazarlama, satış ve tanıtım faaliyetlerine ağır­lık vererek veya yoğun kampanyalar yaparak veya mevcut tüketicilerin tüketim sıklığını veya miktarlarını artırmayı sağlayarak veya rakiplerin müşterilerine de satışlar yaparak kısa dönemli ciro artışları yaparak rakiplerin pazar paylarını ele geçirme yoluyla müm­kün olabileceği görüşü egemendir

Bu sorudaki durum yani (3) numaralı hücre durum, pazar yeni ürün mevcut durumudur. Bu duruma göre alternatif pazar geliştirme stratejisi olup, bu yaklaşımda mevcut ürün yeni pazarlara taşınarak büyüme sağlanmaya çalışılır. Bunu yapmanın iki temel yolu bulun­maktadır. Birinci yol, ürünün mevcut pazarlardan coğrafi olarak yeni pazarlara taşınması şeklindedir. İkinci yol ise mevcut ürüne yeni kullanıcı segmentleri bulma veya ürünün daha önce kul­lanmayan tüketici gruplarınca kullanımını sağlamaktır.

Bu sorudaki durum, Pazar mevcut ürün yeni durumudur. Bu durumda mevcut pazara yeni ürünler sunarak satış po­tansiyelinin artırılması şeklindeki ürün geliştirme stratejisidir. Yeni ürün geliştirme stra­tejisi üç şekilde gerçekleştirilebilir. Birincisi, mevcut ürün özelliklerine ilaveler yapılarak yeni kullanıcılara ulaşmaya çalışmaktır. İlave edilen ürün özelliklerinin tüketici için dik­kat çekici ve değer sağlayan bir özellik olmasında yarar vardır. Örneğin, pazara tek bir aro­ma ile girmiş olan meyve aromalı maden suyu üreticisi bir firmanın yeni aromalar ilave ederek hem ürün gamını genişletme hem de yeni damak zevklerine hitap ederek yeni satış artırma potansiyelini yakalama gayretleri bunun güzel bir örneğidir. İkincisi, aynı ürünün yeni nesil sürümünü geliştirmektir.

Bu sorudaki durum ürün yeni Pazar yeni durumudur. Bu durumda alternatif çeşitlendirme stratejisi olup, büyümenin hem yeni pazarlara girerek hem de yeni ürünler pazara sürerek sağlanması esasına dayanmaktadır. Çeşitlen­dirme stratejisini işletmenin içinde bulunduğu sektör dışındaki bir pazara girmesi şek­linde de tanımlamak mümkündür. Bu bağlamda, çeşitlendirme stratejisini alakalı ürün ve alakasız ürün olarak iki başlık altında incelemek mümkündür. Alakalı çeşitlendirme firmanın mevcut ilgi alanı ile ilgili bir sektöre girmesidir. Örneğin, spor ayakkabı imalatı yapan bir işletmenin spor giyim sektörüne girmesi bunun bir örneğidir. Alakasız çeşitlendirme ise işletmenin mevcut faaliyette bulunduğu işle hiç alakası olmayan bir sektöre girmesidir.

Temel nitelikleri açıklanan strateji “Bypass Saldırısı Stratejisi” olarak adlandırılmaktadır.

“Savunmaya” sözcüğü uygundur. Çünkü pazardan daha fazla pay almak veya pazara girebilmek amacıyla rakiplere karşı yürütülen saldırı stratejileri savunma yönelimli strateji içindedir.

Savunmaya yönelik pazarlama stratejileri aşağıdaki şekilde gösterilmektedir. Savun­maya yönelik pazarlama stratejilerini konum savunması, kontrsavunma, kanat savunma­sı, engelleyici (caydırıcı) savunma, oynak savunma ve stratejik geri çekilmedir.