Pazarlama Çabalarının Denetimi

Pazarlama bölümünün örgütlenmesindeki 5 alternatif yaklaşım şunlardır:

     1.İşleve (Fonksiyona) Göre Örgüt Yapısı

2. Ürüne Göre Örgüt Yapısı
3. Bölgelere (Pazara) Göre Örgüt Yapısı
4. Müşteri Temeline Göre Örgüt Yapısı
5. Karma Örgüt Yapısı

İşletmenin ürün grupları arasında önemli sayılabilecek ölçüde fark bulunuyorsa ve bu ürünlerin üretim ve pazarlama biçimleri farklı ise ürüne yönelik örgütlenme tercih edilmektedir.  

Bir işletme ulusal ya da uluslararası pazarlara hitap ediyorsa pazarlama bölümünü coğrafi bölgeye göre örgütler. 

Müşteri temeline göre örgütlenme yapısının en önemli avantajı işletmenin özellikli müşteri bölümlerine göre örgütlenmesidir 

İşletme dışı çevresel şartlar ekonomik, sosyal, kültürel, siyasal ve sektörel unsurları kapsamaktadır. 

İşletmenin, ürünün, hizmetin veya bölümün performansını kontrol edebilmek için pazarlama yöneticisinin en önemli bilgi kaynakları şunlardır:

• Pazarlama Bilgi Sistemi.
• Muhasebe Bilgileri ve Finans Raporları.
• Yönetici ve Uygulayıcılar.
• Örgüt İçindeki Diğer Bölümlere Ait Bilgi ve Raporlar.
• İşletme Dışı Bilgi Kaynakları. 

Pazarlama bilgi sistemi işletmenin iç ve dış çevre koşullarındaki değişimlere ilişkin bilgileri düzenli toplayan, analiz eden ve gerekli durumlarda bir rapor halinde ilgili kişilere ulaşmasını sağlayan yönetim bilgi sisteminin bir parçasıdır.

Pazarlama kontrolü; stratejik pazarlama planlamasının bir adımı ve gereği olarak, pazarlama hedeflerinden hareketle beklenen veya planlanan performanslara ulaşılıp ulaşılmadığının denetlenmesi ile beklenen ve ortaya çıkan durum arasındaki farkın nedenleri üzerinde çalışarak doğru hedefler belirlenmesine katkı sürecidir. 

Pazarlama kontrolünün dört aşaması şunlardır:

• Hedefler ve performans standartlarının belirlenmesi
• Pazarlama performans standartlarının oluşturulması
• Fiili sonuçların hedeflerle karşılaştırılması
• Düzeltici ve önleyici tedbirler. 

Genel olarak pazarlama kontrolünü gerçekleştirmenin amaçlarını şu şekilde sayabiliriz:

• Gerçekleşen sonuçların ortaya konması,
• Gerçekleşen ve gerçekleşmesi muhtemel sorunların tespiti,
• Sorunların işletme açısından kritik düzeye ulaşmadan düzeltici önlemlerin zamanında alınması,
• Pazarlama planları ile stratejilerinde değişiklik ihtiyaçlarının belirlenmesi,
• Pazarlama performansının artırılması. 

Pazarlama kontrol türleri şunlardır:

• Yıllık plan kontrolü
• Karlılık kontrolü
• Etkinlik kontrolü
• Stratejik kontrol  

Yıllık plan kontrolünün amacı planlanan sonuçlara ulaşılıp ulaşılmadığını kontrol etmektir. 

Karlılık kontrolünün amacı işletmenin karlılık açısından durumu, hangi alanlarda kar ve kayıpların olduğunu belirlemektir. 

Etkinlik kontrolünün amacı pazarlama harcamalarının kullanımını denetlemektir. 

Stratejik kontrolün amacı işletmenin pazarda, ürün konusunda ve dağıtım kanallarında en iyi şartları ve fırsatları değerlendirip değerlendiremediğini ortaya çıkarmaktır. 

Genel olarak satış analizlerinin amaçlarını aşağıdaki şekilde ifade edebiliriz:

• Satış büyüme oranlarının belirlenmesi
• Siparişlerin satışa dönüşme oranlarının ortaya çıkarılması,
• Farklı dağıtım kanalları ile yapılan satışların belirlenmesi,
• Satışlar içinde müşterilere satış sonrası sunulan hizmetlerin oranının belirlenmesi 

Tüm pazar payı, işletmenin fiili satışlarının, sektördeki bütün işletmelerin toplam satışlarına oranının ifade etmektedir. 

Hedef pazar payı, işletmenin kendi hedef pazarındaki tahmini satışlarının pazardaki tüm satışlara oranıdır. 

Göreli pazar payı, işletmenin pazardaki en büyük rakibine göre pazar payıdır. 

Pazarlama harcamalarının analizinde kullanılabilecek oran, pazarlama harcamaları toplamı / net satış gelirleri toplamı oranıdır. Bu oran aşağıdaki oranlardan oluşmaktadır:

• Satış gücü harcamalarının net satış gelirleri toplamına oranı,
• Reklam harcamalarının net satış gelirleri toplamına oranı,
• Satış tutundurma harcamalarının net satış gelirleri toplamına oranı,
• Pazarlama araştırmaları harcamalarının net satış gelirleri toplamına oranı,
• Dağıtım ve depolama harcamalarının net satış gelirleri toplamına oranı 

Karlılık kontrolü işletmenin ya da satış bölgeleri, müşteriler, dağıtım kanalları vb. gibi ölçütler bakımından alt bölümlerin karlılıklarının belirlenmesi amacıyla uygulanmaktadır. 

Pazarlama performansının değerlendirilmesinde dikkate alınabilecek niteliksel unsurları aşağıdaki gibi sıralayabiliriz:

• Pazarlama ve satış yöneticilerinin tecrübeleri,
• Pazarlama stratejilerindeki değişim,
• Yıl içinde pazara sunulan yeni ürün sayısı,
• Satış elemanı değişim oranı,
• Müşteri şikâyet sayısı
• Müşteri şikâyetlerinin nedenleri,
• Yıl içinde kazanılan ve kaybedilen müşteri sayısı,
• Satış iade oranı ve nedenleri,
• Genel yönetim politikası. 

Pazarlama performansının değerlendirilmesinde dikkate alınabilecek niteliksel unsurları aşağıdaki gibi sıralayabiliriz:

• Pazarlama ve satış yöneticilerinin tecrübeleri,
• Pazarlama stratejilerindeki değişim,
• Yıl içinde pazara sunulan yeni ürün sayısı,
• Satış elemanı değişim oranı,
• Müşteri şikâyet sayısı
• Müşteri şikâyetlerinin nedenleri,
• Yıl içinde kazanılan ve kaybedilen müşteri sayısı,
• Satış iade oranı ve nedenleri,
• Genel yönetim politikası. 

Dağıtımın etkinliği kontrol edilirken aşağıdaki ölçütler dikkate alınır:

• Sahip olunan ve kiralanan taşıma araçlarıyla gerçekleştirilen taşıma maliyetlerinin satışlar içindeki oranı,
• Taşıma araçlarıyla ortalama taşıma miktarı,
• Taşıma esnasındaki ürün zararlarının satışlara oranı,
• Depolardaki ürün zararlarının satışlara oranı,
• Stok maliyetlerinin satışlara oranı,
• Ürün yada ürün grupları itibariyle stokta ortalama bekleme süresi,
• Depolar itibariyle ortalama stok süresi,
• Sipariş karşılama oranı,
• Teslim süresi geciken sipariş sayısı

Stratejik kontrol sürecinin 4 temel özelliği şunlardır:

• Geniş ve bütüncül bir bakış açısına sahip olma,
• Sistematik bir sırayla gerçekleştirilme,
• Diğer kontrollerden bağımsız olma,
• Belirli zaman dilimlerinde gerçekleştirilmesi.