Tüketici Davranışında Bireysel Etkiler

İhtiyaç; herhangi bir şeyin yokluğunu hissetmek ve bu yokluktan rahatsız olup gerilim yaşamaktır.

İstek, yokluğunu hissedip gerilim yaşadığımız durumu değiştirme yönündeki tercihimizdir.

Abraham Maslow, ihtiyaçlarımızı beş aşamada giderdiğimizi, hayatta kalmak için öncelikle fizyolojik şeylere ihtiyacımız olduğunu, sonrasında güvenlik, sosyalleşme, başarı ve kendini gerçekleştirme ihtiyaçlarımızı karşıladığımızı söyler. Ayrıca bakınız Şekil 4.1. 

Motivasyon bireyi belirli bir hareketi yapmaya yönlendiren, onu harekete geçiren güçtür.
Bireyi harekete geçiren bu güç ona belirli bir düzeyde gerginlik yaşatır ve bu gerginlik tatmin edilmemiş bir ihtiyaçtan kaynaklanır. Motivasyon kavramı yerine güdüleme kavramının kullanıldığı da olur.

İçsel motivasyon, bireyin kendi iç süreçleriyle ihtiyacını hissetmesi ve o ihtiyacı gidermek için harekete geçmesidir. Dışsal motivasyon ise çevreden gelen çekici bir uyaranın varlığının bireyi eyleme, davranışa yönlendirmesidir. 

Duygu, davranışlarımızı etkileyen güçlü ve kısmen de kontrol edilemeyen hislerimizdir. Duygu durumu bireyin içinden de gelebilir, dışsal olaylar da bazı duyguları tetikleyebilir.  Duygu insanları davranışa yöneltir, motive eder.

İlgilenim, bir uyaran (nesne, marka, işletme, olay, eylem vb.) için hissedilen kişisel önem duygusu ve ilgi düzeyidir. Bazılarımız için tuttuğu takım, bazılarımız için her gün içilen ilaç, bazılarımız için de bankadaki parası çok önemlidir; onlara özel ilgisi, tüketici davranışlarındaki akademik dili ile ilgilenimi vardır. İlgilenim kavramında:
1. Kişinin özellikleri,
2. Uyaranın özellikleri ve
3. İçinde bulunulan durumun özellikleri ön plana çıkabilir.

Bellek; zaman içinde ve bilinçli olarak ya da bilinçsizce öğrenilen şeylerin kodlanarak bir anlam verilmesi ve zaman zaman hatırlanıp geri çağrılmak üzere kayıt edilmesidir. Bu tanımda öne çıkan dört unsur şunlardır;
• Öğrenme: Belleğe daha önce kayıt edilmiş olan bilginin ya da davranışın içeriğini ya
da zihinsel örgütlenmesini değiştirecek ve bilgiyi işleme sonucu kazanılan şeydir.
• Kodlama: Alınan bilginin kayıt edilmesi, öncekilerle uyumlaştırılması ve birleştirilmesi sürecidir.
• Depolama: Kodlanan bilgilerin zihinde uygun yerlere saklanılması (kısa süreli ya
da uzun süreli bellek) sürecidir.
• Hatırlama: Gerekli olduğunda, ihtiyaç duyulduğunda, bir ipucu ile karşılaşılması
hâlinde daha önceden kayıt edilen bilginin geri çağrılmasıdır

Öğrenme teorileri Davranışsal Öğrenme Teorileri, Bilişsel Öğrenme Teorileri ve Gözlem Yoluyla Öğrenme-Sosyal Öğrenme olmak üzere üç türdür.

Saklanılan bilgilerin depolanabileceği üç tür bellek olduğu söylenir. Bunlar:
• Çok kısa süreli bellek-Duyumsal bellek,
• Çalışan bellek-Kısa süreli bellek ve
• Uzun Süreli Bellektir

Algılama, bireyin dünyayı anlamlı ve tutarlı bir bütün hâline dönüştürürken geçtiği; uyaranları seçme, organize etme ve yorumlama süreci olarak tanımlanabilir. Bireyi etkileyen ve dıştan gelen her şey “uyaran”dır. Pazarlama penceresinden baktığımızda, markalar, ürünler, ambalajlar, reklamlar, satış elemanları, mağazalar, ünlüler ya da raar uyarandır

Algılama süreci Şekil 4.2’deki gibi işler. Algılama sürecinin ilk aşamasında koku, renk, tat, parlaklık ve benzeri çevresel uyaranlar ile beraber içsel uyaranlar vardır. Duyu organlarımıza gelenleri algılarız ancak algılama sadece fizyolojik bir olay değildir. Algılama sadece fizyolojik olsaydı, farklı geçmişleri, deneyimleri ve özellikleri olan kişiler aynı kokuyu benzer biçimde algılarlardı. Algılamada daha önceki yaşantı ve deneyimlerin etkisi büyüktür. Anne kurabiyesi gibi olma, eski ramazanları yaşatma, kirlenmek güzeldir gibi mesajlar aslında algılamanın geçmiş deneyimlere, beklentilere gönderme yaptığı pazarlama uygulamalarıdır.

Uyaran ne kadar yoğun ise o kadar çok algılanır. Reklam aralarında TV’nin sesinin siz açmadan biraz daha yükseldiğini fark etmişsinizdir. İşte bu yükseklik, bireyin uyaranı seçmesine yardımcı olabilir. Bir uyaranın bireyin duyu organını uyarılabildiği en düşük yoğunluğa mutlak eşik denir.

Bu ilkeler şunlardır:

• Şekil-Zemin İlişkisi
• Benzerlik İlkesi
• Devamlılık İlkesi
• Tamamlama ilkesi.

Kişinin belirli bir uyarana yüklediği anlama yorumlama denir. Uyaranların örgütlenmesinin ardından birey uyaranı yorumlayarak, yaşamını kolaylaştıracak bir sonuca ulaşır. Yorumlama; bir sonuca ulaşma; bir anlama ulaşma zihinsel bir süreçtir. Bir uyaranı algıladığımızda uyaranın ne olduğunu belirlemeye ve bizim için ne anlam içerdiğini anlamaya çalışırız. Açıktır ki bu aşama algılamanın neden bireysel olduğunu en net açıklayan aşamadır. Çünkü her birey kendi yorumuna kendince ulaşır

Tutum, bireyin bir kişiye (bireyin kendisi dahil), nesneye, reklama, ya da konuya yönelik
göreceli olarak geniş çaplı ve sürekliliği olan değerlendirmesidir (Solomon, 2013, s. 273).
Bireyin tutum geliştirdiği kişiye (bireyin kendisi dahil), nesneye, objeye, reklama ya da
konuya ise “tutum nesnesi” denilir. Birey et yemeye, krem kullanmaya, müzik dinlemeye
ve benzeri sayısız şeye yönelik olumlu ya da olumsuz tutum geliştirerek yaşar. Tutumlar
satın alma kararlarını doğrudan etkiler. Vejetaryen olup, et yemeyen biri misafiri için bile
et pişirmeyi reddedecektir.

üketici davranışları alanında çalışan araştırmacıların çoğu tutumun üç bileşeninin olduğu konusunda hemfikirdir. Bunlar; 1. bilişsel (bilmekle ilgili) bileşen, 2. duygusal bileşen ve 3. davranışsal bileşendir.Kavramların İngilizce karşılıklarından yola çıkarak tutumun ABC’si denilen bileşenlerde A duyguyu (aect), B davranışı (behaviour), C ise zihni, bilişi(cognition) temsil eder. Bileşenlerin bir arada verildiği şekil 4.3'de açıklanmıştır.

Tutumları açıkladığımız bu kısımda, işletmelerin, başarılı olabilmek için ürünlere, markalara, son çıkan trendlere yönelik tüketici tutumlarını ve bunların nedenlerini belirlemelerinin öneminden söz etmek istiyoruz. Pazarlamada başarı tüketici davranışlarını anlamakla gelir. Tutumların oluştuğunu, öğrenildiğini, süreklilik gösterdiğini ve sürekliliğe rağmen değiştiğini bilmek pazarlama başarısını artırır. Tutum geliştirmek isteyen işletmeler tutum bileşenlerinden herhangi birinden işe koyulabilirler.  Örneğin eğer ürün yeni ise, faydaları rakiplerden büyükse, rakiplerden gerçek anlamda farklı ise, etraflıca açıklamalar yapılırsa müşteriye faydalı olacaksa, ürünün kullanımı karmaşıksa teknolojisi zor ya da yeni ise, fiyatı rakiplerden daha uygunsa bilişsel bileşenden yola koyulmak anlamlı olur. Ürün hedonik bir ürünse, ürününün özelliklerini rakiplerden farklılaştırmak zor ise duygusal bileşenden başlanılması daha isabetli olabilir. Davranışsal bileşen ise ürünün denenmesi fark yaratacaksa, ilgi çekecekse, tüketiciyi etkileyip ikna edecekse sık kullanılan bir yöntemdir. Süpermarketlerde ürün tadımları, örnek ürün hediyeleri, otomobiller için deneme sürüşü imkanları davranışsal bileşen kullanılarak tutum geliştirme yöntemidir.

İşletmelerin tutum değiştirmede kullanabileceği stratejiler şunlardır:

1. Tüketiciyi harekete geçiren temel motivasyonu değiştirmek
2. Ürünü, markayı hayranlık duyulan biriyle, bir grupla, olayla eşleştirmek
3. Çatışan iki tutumu uyumlu bir şekilde bir araya getirmek
4. Çoklu özellik-fayda satmak
5. Tüketicinin rakip marka hakkındaki inanışını değiştirmek

Kişiliğin oluşmasında birçok etken rol oynar. Bunlar dört ana grup içerisinde incelenebilir:
1. Kişinin kendini diğerlerinden ayıran fiziksel dış görünümü (boy, vücut ağırlığı,
güzellik ya da kusurları),
2. Belirli bir yaşa gelindiğinde bir görevi üstlenmesi sonucu ortaya çıkan ve bununla ilgili olan rolü,
3. Kişinin zekâ, enerji, arzu, ahlak ve potansiyel yetenekleri,
4. Kişinin içinde yaşadığı toplumsal özellikler (toplumun yaşam felsefesi, kültürel yapısı, ahlak anlayışı gibi özellikler).
Kişiliğin oluşumuna yönelik sıraladığımız etkenleri dikkate aldığımızda öncelikle doğuştan getirdiklerimiz ardından da sonradan edindiklerimizin kişilik üzerinde önemli olduğunu söylemek mümkündür.