Tüketici Davranışında Grup Etkileri

Grup, belirli bir amacı yerine getirmek için karşılıklı bağımlılıkla etkileşim içinde olan iki ya da daha fazla birey olarak açıklanmaktadır.

Bu koşullar:
•Söz konusu topluluğun üyeleri arasında ortak bir amaç ve çıkar bulunmalı, ayrıca bu amaç ve çıkarlar doğrultusunda üyeler arasında ilişki bulunmalı,
• Topluluğun her bir üyesi grubun varlığını ve sembollerini bilinçli olarak ayırt etmeli ve
• Topluluk içinde süreklilik bulunmalıdır.

Bilgi ve güven.

Ters düşme korkusu

Grubun söz birliğinin etkisi

Grup büyüklüğünün etkisi

Yüz yüze olmanın etkisi

Var olan bulgular bize insanların çeşitli nedenlerden ötürü gruplara katıldıklarını gösteriyor. Bunlardan bir kısmını şöyle sıralayabiliriz: gruplara katılmak önemli psikolojik ve sosyal gereksinimleri karşılamamıza yardım eder, örneğin bir yere ait olmak ve başkalarından ilgi görmek gibi. Gruplara katılarak, yalnız başımıza altından kalkamayacağımız işlerin hakkından gelebiliriz. Bir elin nesi var iki elin sesi var atasözünde olduğu gibi. Ayrıca, grupların bir üyesi olarak, üye olmayan kişilerin edinemeyeceği bilgilere de kavuşmuş oluruz. Gruplar aynı zamanda kendimizi güvende hissetmemizi sağlar. Bazı gruplara ait olmak grup dışı düşmanlara karşı korunmamızı kolaylaştırır.

Sosyal kimliğin olumsuz yönü;  sosyal kimlik grup içi kayırmayı özendirir. Bu, grup içindeki bireyleri grup dışındakilerden daha
olumlu aynı zamanda grubumuza dâhil olmayan herkesi aynı şekilde değerlendirmemiz anlamına gelir. 

Üstünlük ve ait olma ihtiyacı: Her grup, biçimsel olarak lidere sahip olmasa da grup üyelerinin mutlaka yerine getirdikleri roller vardır. Bu roller kişinin üstünlük ya da ait olma ihtiyacını karşılar. Bireylerin pek çoğu daha geniş gruplara katılma, kabul edilme ve bir topluluğun parçası olma gibi ihtiyaçlar taşır. Birey bu ihtiyaçları gruplardan karşılar.

Yeni ihtiyaçların yaratılması: Bireylerin ihtiyaçları durağan bir nitelik taşımaz. Bireyin psikolojik seti ve çevresi genişledikçe yeni ihtiyaçlar ortaya çıkar. Gruplar aracılığıyla yaratılan ihtiyaçlar ise çok çeşitli olabilir.

Bireyler, kendi başlarına gerçekleştiremeyecekleri amaçları, gruplar aracılığıyla
gerçekleştirmeye yönelirler.

Beş aşamalı grup gelişim modeline göre gruplar, oluşum, fırtına, kurallar, performans ve dağılma olarak üzere beş aşamalı bir süreç sonunda oluşurlar

Fırtına/Karışıklık aşaması, grup içi çatışmayı ifade etmektedir. “Grup üyelerinin karşı karşıya gelmesi” olarak da nitelenebilecek bu aşamada daha çok endişe ve çatışma hâkimdir. Üyeler grubun varlığını kabullenmesine rağmen bireyler üzerindeki baskılara direnç göstermektedirler. Hedeerin öncelikleri, görev davranışları, kimin neden sorumlu olduğu konularında ve grup liderinin talimatları hakkında çatışma yaşanabilir. Dahası grubu kimin kontrol edeceğine dair bir çatışmada söz konusudur. Eğer bu çatışma konuları grup üyelerinin anlaşması sonucunda çözüme kavuşturulmazsa grup dağılabilir. Bu aşama tamamlandığında grup içerisinde kısmen belirgin bir liderlik hiyerarşisi oluşur.

Birincil gruplar yüz yüze ilişkilerin, dostluk, sevgi bağlarının yüksek olduğu gruplardır.

Toplumsallaşma sürecine katkıda bulunmak.

Sürekli biçimsel gruplar ise belli hizmetleri devamlı sağlamak üzere oluşan gruplardır. Bu gruplara ayrıca komuta grubu adı da verilir.

Danışma grupları ile ilişki kurulmasının üç önemi nedeni olduğu ifade edilebilir:
• Faydalı bilgiler elde etmek,
• Ödüllendirilmek ya da cezalandırılmamak,
• Benlik kavramını oluşturacak, değiştirecek ve sürdürecek eylemler göstermek.

Bireyler şu koşullarda tüketim kararı verirken referans gruplarına güvenirler:

Yasal güç: Kişilere toplumsal sözleşme sonucu verilmiş ve çoğu kez ayırt edici bir üniforma ile birlikte gelen bir güçtür.

Bilgilendirme gücü: Referans grubunun kişinin öğrenmek istediği bilgilere sahip olması sonucu ortaya çıkan güçtür.

Normatif etki, birey bir grupta yer aldığında o gruba uyar; uyma davranışı, bireyin görüşünün grup tarafından etkilenmesi ve bireyin davranışını grubun etkisine göre değiştirmesini ifade eder.

İçselleştirme, bireyin başkasının fikir ve görüşlerini kendi değer yargılarıyla uyum  içerisinde nedeniyle kabul etmesidir.

Tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyebilen ve Ficter (1994) tarafından yapılan sınıflandırmaya göre yedi önemli gruptan söz edilebilir. Bu gruplar:
• Aile Grubu: Cinsel ilişkilerin düzenlenmesi, çocukların doğum ve bakımı, karşılıklı güven, sevgi gibi temel gereksinimleri karşılamak üzere kurulmuş gruptur.
• Eğitim Grubu: Toplumun kültürünü, resmi ya da gayri resmi yollarla yeni kuşaklara aktarmak amacıyla kurulan gruplardır.
• Ekonomik Gruplar: Toplumdaki bireylerin yaşamını sürdürmesi için zorunlu mal ve hizmetlerin üretilip dağıtıldığı gruplardır.
• Siyasal Gruplar: Yasa yapma, yorumlama ve uygulama; kamu düzenin sağlama vb. işlevleri yerine getiren gruplardır.
• Dini Gruplar: Tanrı ile insan arasında örüntüleşmiş ilişkiyi paylaşan kişiler tarafından oluşturulan gruplardır.
• Boş Zaman Değerlendirme Grupları: İnsanların dinlenme ihtiyaçlarını sosyal bir biçimde karşılayan gruplardır.

Referans grupları kavramlarının pazarlama stratejilerinde uygulanması için aşağıdaki sorunların çözümlenmesi gerekir:
• Grup ilişkileri, bilgilerin grup içinde ne hızda yayılacağını, ne kadarının yayılacağını, ne tür bilginin aktarılacağını incelemek ve ölçülebilir bir şekle dönüştürmek güç olabilir.
• Referans grubunun ürün ya da hizmetlerin satın alınmasındaki etkisinin ölçülmesi zor bir konudur. Bazı ürünler için grup etkisi söz konusu olurken, bazıları için olmayabilir. Ayrıca, ürünün yanında marka seçimi de önemli bir unsur olarak kendini göstermektedir.
• Hangi referans grubunun etkili olacağının belirlenmesi de üstesinden gelinmesi  gereken zorluklardan biridir. Kişi yaşamı boyunca birçok referans grubunun etkisi altındadır. Bu grupların etkileri kişiden kişiye değişiklik gösterir.