Uluslararası Pazarlara Giriş Stratejileri

Uluslararası pazara giriş şekli, bir işletmenin ürünleri, teknolojisi, insan ve finansal sermayesinin yabancı bir ülkeye / pazara girişi için gerekli olan kurumsal bir tertip olarak tanımlanmaktadır (Albaum ve Duerr, 2011: 401; Hollensen, 2011: 320).

Uluslararası pazara giriş şekli kararını etkilediği düşünülen faktörler iki grup başlık altında toplanabilir (Hollensen, 2011; Altınbaşak vd., 2008):
• Dışsal faktörler
• İçsel faktörler

İşletmelerin uluslararası pazarlara giriş şekli kararını etkileyen dışsal faktörler altı başlık altında toplanabilir. Bunlar pazarın büyüklüğü ve büyüme potansiyeli, işletmenin bulunduğu ana ülke ile ev sahibi ülke arasındaki sosyokültürel farklılık, riskler ve talebin belirsizliği, yasal düzenlemeler ve doğrudan ve dolaylı ticaret engelleri, rekabetçi çevre koşulları ve lojistik, dağıtım ve iletişim altyapı ve olanakları ile ilgili faktörler olarak özetlenebilir (Albaum ve Duerr, 2011; Hollensen, 2011; Altınbaşak vd., 2008).

Pazara ilişkin olarak ilgili ülke veya pazardaki nüfusun coğrafi olarak dağılımı da önemlidir. Kilometre başına düşen nüfus miktarı ne kadar az ise ürünlerin dağıtımı da o kadar pahalı ve zor olmaktadır. Örneğin Çin hem nüfus olarak kalabalık hem de yüzölçümü olarak büyük bir ülkedir. Nüfusun dağınık olduğu bölgelerde ve dağıtım kanallarının uygun olmadığı durumlarda nüfusun kalabalık oluşu ve ülkenin büyük olması çok bir şey ifade etmemektedir (Altınbaşak vd., 2008: 327).

Ev sahibi ülke ile ana ülke arasında kültürel mesafe büyükse, işletmeler nispeten daha düşük kaynak bağlılığı gerektiren ve yüksek esneklik sağlayan pazara giriş şekillerini tercih edeceklerdir.

Uluslararası pazarlara girişte rekabetçi çevreden kastedilen rekabetin yapısı, yoğunluğu, koşulları ve uluslararası rekabet ve çevre faktörleridir

Uluslararası pazarlara giriş stratejisini etkileyen içsel faktörler altı ana başlık altında toplanabilmektedir. Bu faktörler; işletmenin amaçları ve istekliliği, işletmenin büyüklüğü, mülkiyet ve kontrol derecesi isteği, işletme ve yöneticilerinin uluslararası deneyimi, ürün/hizmete ilişkin faktörler ve işletme yönetiminin esnekliği olarak özetlenebilir (David ve Stewart, 2008; Kotabe ve Helsen, 2001; Altınbaşak vd., 2008; Hollensen, 2011).

Uluslararası pazarlara giriş operasyonları üzerinde kontrolü elde tutma, işletme
yönetimine, pazar ile doğrudan temasta bulunma olanağı sağlamakta ve pazar gelişmelerini etkin bir şekilde planlama ve yönetmesine izin vermektedir.

Uluslararası deneyim, işletmelerin pazara hizmet etme maliyetini ve belirsizliğini azaltmakta ve neticede işletmelerin tamamen kendilerinin sahip olduğu bağlı firmalar şeklindeki doğrudan yatırımı tercih etmelerine yol açabilmekte, yabancı pazarlara kaynak taahhüdünde bulunma ihtimallerini arttırmaktadır. Benzer ülkelerden elde edilen deneyimin, yüksek derecede kontrol gerektiren pazara giriş şekli ile pozitif olarak ilişkili olduğu bulunmuştur (Dow ve Larimo, 2009). Bu da, işletmelerin bir bölgeden başka bir bölgeye atlamak yerine, her bir coğrafi bölgeden sırası ile yararlanmasının yaralı olacağına işaret etmektedir.

İşletme ve pazarlama yönetimi uluslararası pazarlara giriş kararını üç yaklaşımdan birini seçerek vermektedir (Albaum ve Duerr, 2011; Cengiz vd., 2003: 21): Saf yaklaşım, pragmatik yaklaşım ve stratejik yaklaşım.

Saf yaklaşım seçildiğinde işletme, her bir yabancı pazara aynı yöntem ile girmekte, uluslararası pazarların homojen olmadığını hesaba katmamaktadır. Örneğin işletme her bir uluslararası pazarın heterojen olduğunu göz önünde bulundurmadan, bütün pazarlara lisans anlaşması yolu ile girmektedir. Bu
yaklaşımda işletme, pazara girerken yanlış bir yöntem seçerse, ya önüne çıkan fırsatı kaçırmakta ya da tek bir pazara giriş şekli kullandığı için pazarın sağlamakta olduğu tüm fırsatlardan yeterince yararlanamamaktadır. Bu da işletmenin uzun vadede hata yapmasına sebep olabilir.

Pragmatik yaklaşım söz konusu olduğunda işletme en az riskli yöntemi seçerek yeni bir pazara girer ve zamanla bu yöntemin yetersiz kaldığını veya artık yeterince kârlı olmadığını görürse, yeni bir pazara giriş şekline geçiş yapabilmektedir. Bu yaklaşımın en önemli avantajı, işletmenin en düşük riskli fakat kendisine kâr sağlayan pazara giriş şeklini tercih etmesidir. Seçilen giriş şekli her ne kadar çalışsa da, en iyi veya en doğru yöntem olmayabilir. 

İhracata dayalı giriş yöntemleri dolaylı, dolaysız ve işbirlikçi ihracattır

Sözleşmeye dayalı dış pazara giriş şekilleri lisans anlaşmaları,
franchising, sözleşmeli üretim, anahtar teslim projeler, yönetim sözleşmesi olmak üzere beş ana başlık altında toplanabilir

Yatırıma dayalı dış pazara giriş şekilleri ise ortak girişim, uluslararası birleşme ve satın almalar ve doğrudan yatırım olmak üzere üç ana başlık altında sınıflandırılmaktadır.

Bu yapıların ana fonksiyonları şunlardır (Hollensen, 2011: 349):
• Birlik adına ihracat yapma
• Yükleri birleştirme, navlun pazarlığı yapma ve gemi kiralama
• Pazar araştırması gerçekleştirme
• Yurt dışında satış acenteleri atama
• Kredi bilgisi elde etme ve borç tahsilâtı
• İhracat için fiyatların belirlenmesi
• Yeknesak sözleşme ve teslim şekillerine izin verme
• İşbirlikçi teklif ve müzakerelere izin verme

Lisans anlaşmalarında sözleşmeye konu olan değerler genellikle şunları kapsar
(Albaum ve Duerr, 2011):
• Teknoloji, know-how, üretim süreci (patentli veya patentsiz)
• Ticari marka (trademark), marka, logo,
• Ürün ve/veya tesis tasarımı
• Pazarlama bilgisi ve süreçleri
• Diğer bilgiler ve ticari sırlardan bir tanesinin veya daha fazlasının lisansiye firmaya aktarılması

Franchising sisteminin
franchise veren açısından yararları şu şekilde özetlenebilir (Öztürk, 2006; http://www.ufrad.org.tr):
• Küçük yatırımlar ile hızlı bir şekilde uluslararası pazarlarda yayılmayı sağlar.
• Büyüme ve iş hacminin artmasıyla, verimlilik artabilir.
• Klasik dağıtım kanallarıyla satılması zor, uzmanlık gerektiren bazı ürünlerin satılmasında etkin olur.

• Politik risklerden etkilenme olasılığı düşüktür.
• En az maliyetle büyüme ve gelişme sağlamaktadır.
• Daha hızlı ve seçici bir dağıtım söz konusu olmaktadır.
• Pazar ile ilgili hızlı ve sürekli bilgi akışı sağlanmaktadır.

Sözleşmeli üretimin dezavantajları işe şu şekilde özetlenebilir (Altınbaşak vd., 2008; Öztürk, 2006;
Cengiz vd., 2003):
• Uygun yerel üretici bulmak zor olabilir.
• Üretimde kalite problemleri ile başa çıkmak için teknik yardım sağlanması gerekebilir.
• Yerel üreticinin üretim teknolojisini öğrenerek gelecekte rakip olması durumu ortaya çıkabilir.
• Düşük ücretle emekten yararlanmak kamuoyu tarafından eleştirilebilir.

Ortak girişim

Doğrudan yabancı yatırım

Uluslararası Şirket Birleşmesi ve Satın Alımları

İki veya daha fazla firmanın amaçlarını gerçekleştirmek üzere kaynaklarını bir araya getirerek yeni bir yasal oluşum gerçekleştirmesidir. Ortak girişim, bir çokuluslu işletme ile yerel işletmenin oluşturdukları mülkiyeti, faaliyetleri, sorumlulukları, finansal riskleri ana işletmelerden ayrı olan üçüncü bir işletmedir.

Doğrudan yatırımın dezavantajları ise şu şekilde özetlenebilir:
• Firmanın büyük bir yatırım yapması gerekmektedir.
• Oluşabilecek herhangi bir risk durumunda (ekonominin kötüleşmesi, kamulaştırma, vb.) doğrudan yatırımla dış pazara giren firma diğer dış pazara giriş yöntemlerini kullananlara göre daha fazla etkilenecektir.
• Bazı ülkeler doğrudan yatırıma izin vermeyerek yerel bir ortak bulunması şartını koyabilir

Son teknoloji

Entegre üretim
Operasyonel etkinlik
Tam olarak istenilen gibi bir tesis
kurulması
Firmalara yurt dışı faaliyetlerinde tam
kontrol sağlar