Uluslararası Pazarlarda Tutundurma

Pazarlama karması dört tip karardan oluşmaktadır: ürün (kalite, ürün özellikleri, paket, şekil, tasarım vb.), fiyat (fiyat seviyesi, indirim vb.), dağıtım (kanal seçimi, kanal yapısı, lojistik kararlar vb.) ve tutundurma (reklam, satış promosyonları vb.).

Tutundurma, bir fikri tutundurmak, olumlu bir şekilde tanıtıp, benimsetmek, müşterileri satın almaya ikna etmek ve bilgi kanallarını oluşturmak amacıyla satıcı tarafından başlatılan tüm faaliyetlerin koordineli olarak yürütülmesi olarak da tanımlanabilir.

Tutundurmanın üç temel amacı vardır: bilgi vermek, ikna etmek ve hatırlatma yapmak.

Tutundurma karmasının tek yönlü iletişim faaliyetleri olan reklam, halkla ilişkiler, satış promosyonlarını içerebilmektedir.

Tutundurma karmasının çift yönlü iletişim faaliyetleri doğrudan pazarlama ve kişisel satışı içerebilmektedir.

İletişim süreci düşünüldüğünde, dört temel öğeden bahsetmek mümkündür: kaynak, mesaj, medya ve alıcıdır.

Kaynak; mesajı oluşturan, içeriğini belirleyen ve gönderen iletişim öğesidir.

Uluslararası iletişim sürecini etkileyen engeller dil farklılıkları, ekonomik farklılıklar, sosyo-kültürel farklılıklar, yasal düzenlemeler ve hükümet kontrolleri olarak sıralayabiliriz.

Reklamın başlıca özellikleri:
• Geniş kitlelere yöneliktir ve kişisel değildir.
• İstenen sıklıkta tekrarlanabilir ve her yana yayılabilir.
• Anlamlı ve etkili şekilde sunulabilir

Reklamın temel amacı satışları arttırmak olarak tanımlansa da diğer amaçları arasında şunlar sayılabilir:

• Reklam ile ürüne, hizmete, fikirlere ve kurumlara yönelik birçok konuda hedef pazarı bilgilendirmek mümkündür. Yeni bir ürün, mevcut ürünün farklı kullanım şekli, yeni fiyatı, faydalanılabilecek hizmetler gibi konularda bilgi sağlanabilir.
• Reklam; ürünün satın alınması konusunda özendirici olmak, hedef pazarın ürün/hizmet ve marka algısını yönlendirmek ya da değiştirmek ve marka bağımlılığı yaratmak yönündeki çabalara hizmet eder.
• Reklam ile; ürünün özelliklerinin ve en önemlisi markanın akılda kalması sağlanır. Ürünün sezonu dışında da akılda kalması ve ileride kullanılabilecek bir ürün olduğunun hatırlatılması da sağlanmış olur.

Ürün reklamları da yine içerik ve amaçlarına bağlı olarak üç başlıkta incelenebilir:

• Öncü reklam
• Rekabet edici reklam/Seçici talep yaratmaya yönelik reklam
• Hatırlatıcı reklam

Uluslararası pazarlama faaliyetleri yönetilirken benimsenen üç temel strateji vardır.

Bunlar aşağıdaki gibidir:

• uyumlaştırma stratejisi
• standartlaştırma stratejisi
• uyumlaştırma ve standartlaştırma stratejilerinin bileşimi

Kişisel satış sürecinde yer alan aşamalar şöyle sıralanabilir:
1. Satış öncesinde ürün, pazar ve satış faaliyeti üzerine ön çalışma ve araştırma yapılması,
2. Hedef kitlenin belirlenmesi ve öncelikle görüşülecek olan potansiyel alıcıların seçilmesi,
3. Satış görüşmesi yapılacak potansiyel alıcılar hakkında detaylı bilgi edinilmesi,
4. Satış görüşmesinin gerçekleştirilmesi,
5. Satış sonrasında ek bilgi ve destek sağlanması aşaması.

Endüstriyel pazarlarda satış: Satış elemanının genellikle satın alma yetkilisi ile iletişimde olmasını gerektiren satış şeklidir:
a. Toptancılara satış
b. Perakendecilere satış: Sigara ve meşrubat firmalarının satış elemanları; hem bakkal, hipermarket
gibi perakendecileri, hem de toptancıları periyodik olarak ziyaret ederek kişisel satış faaliyetinde
bulunurlar.
c. Üreticilere satış: Tedarikçi firmaların satış elemanlarının üretici firmaların satın alma yetkilileri
ile iletişimde olmalarını gerektirir.

Halkla ilişkiler faaliyetlerinin çeşitleri kullanılan araçlara göre sıralanabilir. Bunlar:

• Duyurum 

*Basın bültenleri

*Duyurum amaçlı özel etkinlikler

*Konuşmalar ve röportajlar

*Özel haberler

• Kurum içi yayınlar
• Medya sorumluları ile iyi ilişkiler kurabilmek için yapılan tüm iletişim faaliyetleri
• Lobicilik
• Sponsorluk
• Yarışmalar
• Fuarlar ve Sergiler
• Seminerler ve Bilimsel Toplantılar

Halkla ilişkilerin temel özellikleri şöyle sıralanabilir:

• Halkla ilişkiler süreci, önceden belirlenmiş amaçlara uygun olarak yapılacak planlama aşaması ile başlar. Faaliyetleri için gerekli bütçenin, bu plana bağlı olarak belirlenmesi gereklidir. Faaliyet dönemi sonunda amaçlara ne derecede ulaşıldığı belirlenmelidir.
• Halkla ilişkiler de diğer tutundurma faaliyetleri gibi belirli bir kitleyi hedefler.
• Halkla ilişkiler faaliyetlerinde doğru bilgiyi dürüst ve inandırıcı bir şekilde iletmek gerekmektedir.
• Halka ilişkiler faaliyetleri kesintili olarak yürütülen faaliyetler değildir, devamlılık gerektiren çalışmalar bütünüdür. Bu sebeple, halkla ilişkilerle verilmesi planlanan mesaj tekrar edilmelidir.
• Halkla ilişkiler, paydaşlarla “iyi ilişkiler kurmak”, “olumlu imaj oluşturmak ve geliştirmek”,
  “karşılıklı iyi niyeti geliştirmek” gibi kâr amaçlı olmayan faaliyetleri de içerir. Kâr amaçlı olmayan firmalar tarafından da kullanılır.
• Halkla ilişkiler faaliyetlerinin uygulanması sonrasında hedef pazardan geri bildirim alınır. Bu  sebeple; iki yönlü bir iletişime dayanır.
• Halkla ilişkiler bütünsel bir faaliyettir. Doğru mesajı vermek sadece halkla ilişkiler faaliyetlerinden sorumlu kişilerin görevi değildir. İşletmenin tüm çalışanları bu mesajı doğru şekilde vermek konusunda sorumludur.

Doğrudan pazarlama yöntemleri arasında; doğrudan posta, katalog ile satış, tele pazarlama, mobil pazarlama ve sanal pazarlama sayılabilir.

Doğrudan pazarlamanın en klasik yöntemlerinden olan doğrudan posta, yazılı ticari mesajların kişilerin posta adresine bir zarf, broşür, satış mektubu ve cevap kartı ile gönderilmesidir.

katalog pazarlaması, kişisel satışa gerek kalmadan müşterilere ürünler hakkında bilgi veren listeler üzerinden satış gerçekleştirmektir.

Sosyal medya, Web 2.0 altyapısı kullanılarak oluşturulmuş internet sitelerine verilen addır, Sosyal medya sayesinde birbirine benzer görüşlere sahip kişiler sanal ortamda bir araya gelerek fikir ve yorum paylaşımında bulunabilmekte, ortak aktiviteler yapabilmektedir.