SATIŞ GÜCÜNÜN GÜDÜLENMESİ VE ÖDÜLLENDİRİLMESİ

Güdülenme (motivasyon) kelimesi Latince movere (hareket) kelimesinden gelmektedir. Güdülenme insanları oturdukları yerden kaldırarak onları harekete geçiren, onların bir şeyler yapıp çözüm üretmelerini sağlayan sebepler ile kendini gösterir.

Güdülerin temelinde ihtiyaçlar bulunur. O halde güdülenmenin ortaya çıkabilmesi için bireyde bir ihtiyaç hissi gereklidir. Bu nedenle satış elemanlarını motive etmek isteyen bir işletmede yöneticiler satış elemanlarının ihtiyaçları ile işletme amaç ve hedefleri arasında paralellik kurabilmelidir.

Güdülenme öğrenilmiş bir davranıştır ve bireyler uygun yöntemler uygulandığında güdülenmeyi (motive olmayı) öğrenebilir (örneğin çeşitli ödüllendirme yöntemleri ile davranış pekiştirilerek) ve gerektiği şekilde davranış ve alışkanlıklarını değiştirebilirler. Aslında tüm öğrenme kuramlarının / modellerinin temelinde ve insanların tüm öğrenme şekillerinde, ödül ve güdülenme olmadan öğrenme gerçekleşmez.

Güdülenme süreci tatmin edilmemiş bir ihtiyaç ve bu ihtiyaçtan ortaya çıkan bir gerginlik hissi ile başlar. Tatmin edilmemiş İnsanlar ihtiyaçlarını tatmin ederek yoksunluk sebebiyle ortaya çıkan gerginlik hislerini azaltmaya programlanmışlardır.

Fizyolojik ihtiyaçlar > Güvenlik  ihtiyacı > Sosyal ihtiyaçlar > Saygı ihtiyacı > Kendini gerçekleştirme ihtiyacı

İnsanlar hayatlarını sürdürebilmek için hava, su, yiyecek gibi temel fizyolojik gereksinimlerini tatmin etmek zorundadırlar. Tüm canlılar için fizyolojik ihtiyaçlar yaşamsal ihtiyaçlar olduğundan çok güçlü ihtiyaçlardır.

Açlık çok güçlü bir ihtiyaçtır ve bireyi güçlü bir şekilde etkiler. Bu alışveriş
eklerinin ilk sayfaları diş macunu, deterjan vb. gibi ürünlere ayrılmış olsaydı, bu çeşit ürünlere ait bilgiler, resimler ve kampanyalar insanları yerinden kaldırarak onların süpermarketlere alışveriş yapmaya gitmelerini sağlayacak yeterli itici güce, sahip olmayacak, onları süpermarkete gitmeye güdüleyemecekti (motive edemeyecekti).

Türkiye’de gençlerin önemli bir kısmı içi yiyecek-içecek bulma ve sosyalleşme gibi bir takım diğer güdüler, kitap okuma ve araştırma yapma
güdülerinden daha fazladır. Bu tür bina tasarımları bir bakıma öğrencileri kantinde oturmaya ve  kütüphaneyi daha az kullanma teşvik edici olmaktadırlar.

İnsanın hayatını sürdürme içgüdüsü kendisini devamlı olarak fiziksel ve psikolojik tehdit ve tehlikelerden koruma ihtiyacını da beraber getirmektedir. Örneğin bir tatil köyüne gidecek ailenin çocuklarıyla ilgilenecek bir yetkilinin olduğunu bilmesi veya  bir işletmede çalışan satış elemanlarının sosyal güvenlik aidatlarının Sosyal Güvenlik Kurumu’na düzenli olarak ödendiğini bilmeleri veya sudan sebeplerden ötürü işten çıkarılmayacakları güvencesine sahip olduklarını bilmeleri onlar için önemlidir. 

İnsan sosyal bir varlıktır. İnsanın tek başına yaşaması çok zor, belki de imkânsızdır. İnsan bir gruba ait olmak ister ve sevmek, sevilmek, beğenilmek vb. gibi ihtiyaçlar duyar.

İnsanlar doğaları gereği, bir yandan sosyal ihtiyaçları sebebiyle bir gruba ait olma ve o grupla özdeşleşmeyi ve benzer olmayı isterlerken, bir yandan o gruptaki insanlardan farklı olmayı, öne çıkmayı, ayrıcalıklı olmayı ve üstün olmayı isterler. Bu ihtiyaçlar temel olarak insanın kendi kendine duyduğu saygı, diğer insanların ona saygı duymalarını istemesi, tanınma, prestij, itibar, takdir edilme, önemsenme, üstün olma ve statü sahibi olma ile ilgilidir.

Bu ihtiyaç kişinin sürekli olarak olabileceğini olma, yapabileceğinin en iyisini/daha iyisini yapabilme, kendini gerçekleştirme olarak ifade edilebilir. Bir yazarın daha iyi bir yazar olmaya çalışması, bir otel yöneticisinin veya bir banka yöneticisinin müşteri hizmetinde mükemmeliyeti devamlı arttırmaya çalışması, bir satış elemanın her yıl daha fazla ürün/hizmet satmaya çalışması veya müşteri memnuniyet oranını her yıl geliştirmeye çalışması olarak ortaya çıkabilir.

Herzberg (1987) çalışanlara iki temel soru sorarak iş hayatlarında onları neleri tatmin ettiğini ve onları nelerin güdülediğini belirlemeye çalışmıştır. Bu sorular şunlardı: “iş hayatında tatmin ve mutlu olduğunuzda sizi tatmin eden unsurlar nelerdi?” ve “İş hayatında tatmin olmadığınızda ve mutsuz olduğunuzda sizi tatmin etmeyen ve mutsuz eden unsurlar nelerdi”?. Bu iki sorudan hareketle Herzberg (1987) iş tatminini ve güdülenmeyi etkileyen iki grup faktör olabileceğini ileri sürdü. Bu faktörlere hijyen faktörleri ve güdüleyiciler (motivatörler) adını verdi.

Hijyen faktörleri, çalışma şartları, fiziksel çevre, maaş/ücret, işletme içinde çalışanlar arasındaki ilişkiler ve işletmenin politikaları gibi unsurları içermektedir. Güdüleyiciler (motivatörler) ise başarma, tanınma, işin kendisi, sorumluluk ve kişisel gelişim gibi faktörleri içerir.

McGregor’a (1967) göre yöneticiler çalışanları hakkında olumsuz (Teori X bakış açısı) veya olumlu (Teori Y bakış açısı) düşünce ve algılamalara sahip olabilirler. Teori X bakış açısına sahip bir yönetici çalışanların tembel olduğunu, işten nefret ettiklerini ve sorumluluk almak istemediklerini düşünür. Teori Y bakış açısına sahip bir yönetici ise çalışanların işlerini sevdiklerini, yaratıcı olduklarını ve gerektiğinde sorumluluk almayı sevdiklerini düşünür.

Spesifik amaçların olmasının insanlarda daha yüksek güdülenmeye ve başarıya ulaştırdığı teorisidir.

Amaçların motivasyon açısından önemi anlatılırken genellikle Yale Üniversitesi’nde 1953 yılında yapıldığı söz edilen ve anonim olarak dilden dile dolaşan bir çalışmadan bahsedilir. Sözü edilen bu çalışmaya göre 1953 yılında mezun olan öğrencilere kaçının geleceğe dair amaçları olduğu ve kaçının spesifik ve yazılı amaçları olduğu sorulur. Öğrencilerin %70’inin amaçları olduğu fakat spesifik ve yazılı amaçları olan öğrencilerin toplam öğrenci nüfusunun sadece %3’ü olduğu görülür. Yirmi yıl sonra 1973’te araştırmacılar tüm öğrencileri ve başarılarını araştırırken ilginç bir sonuca ulaşırlar. Yaptıkları çalışmaya göre geçen zaman içerisinde spesifik ve yazılı amaçları olan öğrenciler (%3) geri kalan tüm öğrencilerin (%97) tamamından daha fazla bir servete ulaşmışlardı.

• Yöneticilere çalışanların ihtiyaçlarına göre ödüller tasarlamalarına ve vermelerine uygun ortam yaratır.
• Hem yöneticinin hem de çalışanın karşı taraftan beklentilerini açıklığa kavuşturur. Herkes kendinden ne beklendiğini net olarak bilir.
• Amaçların konulması çalışanların eşitliği sağlar. Çünkü ödüllendirme amaçların gerçekleşmesine bağlıdır.
• Davranışın pekiştirilmesini ve güçlendirilmesini sağlar.

• Amaçlar net (ölçülebilir), belirgin, anlaşılır ve belirli bir zaman süresine dayalı olmalıdır.

• Amaçlar belirli seviyede zorluk taşımalıdırlar.

• Amaç-ödül İlişkisi dikkatlice araştırılmadan bir sistem uygulamaya konulmamalıdır.

• Belirlenen amaçlar bireylerin diğer çalışanlarla rekabet etmesi temeline dayanmamalıdır.

• Amaçlar çalışanın kendisini vererek, güdülenmiş olarak çalışacağı türden amaçlar olmalıdırlar.

• Performans değerlendirmesi ve ödüllendirme hem bireysel hem de ekip / takım seviyesinde yapılmalıdır.

Eşitliğin ve adaletin olmaması çalışanların işleri ile ilgili memnuniyetsizliklerini artırarak onların işlerinde güdülenmemelerine yol açar. Bu nedenle işletmede eşitlik ve adalet duygusunun tesis edilmesi çalışanları güdülemek açısından çok önemlidir.

Burada bahsedilen eşitlik nominal eşitlik değil, gerçek  eşitliktir. Örneğin pek çok işyerinde herkese yapılan %5’lik bir maaş yada performans zammı eşit bir uygulama yapılmış görüntüsü verse de sadece nominal anlamda bir eşitlik olduğundan adaletsiz olacaktır. Çünkü işletmede bazı çalışanlar %5’lik zamdan çok daha fazlasını hak edecek performans göstermiş, bazıları da bu %5’lik zammı hak etmeyecek performans göstermiş olabilirler.

Bu teoriye göre çalışanların gelecekle ilgili amaçları, onların gelecekle ilgili çeşitli seçimleri ve beklentileri bugünkü davranışlarına yön verir.

• Efor–Performans İlişkisi

• Performans-Ödül İlişkisi

• Ödül-Kişisel Amaçlar İlişkisi

Bu modele göre bir işin temel boyutları / özellikleri çalışanların güdülenmeleri de dahil olmak üzere, performans ile ilgili pek çok olumlu sonuçların elde edilmesini sağlayabilir. Yöneticiler öncelikle işlerin özelliklerine uygun elemanları bulup işle yerleştirmelidirler. 

Modele göre bir işin çalışanı güdüleyebilmesi için beş temel boyutun/özelliğin o işte mevcut olması gerekir. Bunlar yetenek çeşitliliği, görevin önemi, görev kimliği, özerklik ve geribildirimdir.

İş tasarımı, sonuç odaklı performans sistemlerinin kullanılması, işin zenginleştirilmesi, kaliteyi arttırmak için kalite çemberlerinin kurulması, yönetim/yönetici eğitimleri, durumsal liderlik uygulaması, uzun süreli çalışmanın teşvik edilmesi ve çeşitli imkanların sağlanması çalışanların güdülenmelerine etkileyen sebeplerdendir.

İyi tasarlanan işler çalışanları güdülediği gibi, kötü tasarlanan işler de çalışanları demotive edebilir. Bazı işler gözden geçirilerek daha rasyonel ve pratik hale getirilebilir. İşlerini yaparken bir takım gereksiz aşamalardan geçmek zorunda kalan, gereksiz ve kimsenin okumayacağı satış raporları yazmaları istenen satış elemanları demotive olacaklardır. Gereksiz yapılan işler bir yandan zaman kaybına neden olduğu gibi ki performansı/verimi azaltır, bu tür işler bir yandan da çalışanları mutsuz ettikleri için de performansın daha da azalmasına neden olabilmektedir. 

Farklı çalışanların farklı muamele görmeleri işletmede eşitliği bozmaz hatta o işletmede eşitlik ve adalet duygusunun daha iyi tesis edilmesini sağlar. Görevlerini layıkıyla yerine getiren ve üstün performans gösteren elemanların görevlerini yapmayanlar gibi sıkı kontrole tabi tutulmaları ve birtakım isteklerinin göz ardı edilmeleri bu çalışanların demotive olmalarına belki de o işletmeden ayrılmalarına neden olabilecektir.