Boş Zaman ve Eğlence Pazarlaması

İngilizce karşılığı “leisure” olan boş zaman kavramı hem zaman olarak müsait olma durumunu hem de herhangi bir işle yükümlü olmamanın getirdiği durumları ifade etmektedir. Bu kavram, kişilerin herhangi bir sorumluluğu gerçekleştirme zorunluluğu olmadığı bir zamanı içerse de kavramın daha geniş bir tanıma ihtiyacı vardır. Sanayi toplumlarına özgü bir görüş, bireylerin ücretli olarak çalışmasını ve işten kalan zamanlarını boş zaman olarak ifade ederken, bir diğer görüş ise toplumlarda boş zamanın olabileceğini ve toplumun varlıklı kesimleri tarafından kullanılabilecek zamanı temsil ettiğini ileri sürmektedir.

Bireylerin boş zamanlarını etkili şekilde geçirebilmeleri için birtakım alternatifler söz konusudur.
Bir diğer ifadeyle, boş zamanların farklı sonuçlar elde edebilmek için farklı deneyimlerle değerlendirilmesi mümkündür. Bu alternatifler kişilerin demografik, ekonomik, sosyolojik ve psikolojik özelliklerine göre farklılık göstermektedir. Her kişi kendine özel durumlarla karşı karşıyadır ve farklı özelliklere sahiptir. Bu nedenle de kişiler boş zamanı kullanmak için birbirlerinden oldukça farklı şekillerde davranış gösterebilirler. Bazı durumlarda ise aynı anda birden fazla rol üstlenerek boş zamanlarını değerlendirebilirler. Örneğin, belirli bir destinasyona giderek Airbnb evinde kalabilir, yeni insanlarla tanışabilir, gidilen destinasyondaki konserlere katılabilir ve alışveriş yapabilirler. Boş zaman tüketicileri sportif etkinliklere katılanlar, öğrenciler, sanatseverler, alışveriş yapanlar, evde zaman geçirenler, turistler, hazcılar, tüketiciler, maneviyatçılar gibi başlıklar altında incelenebilir.

Boş zamanın geçirildiği rekreasyonel aktiviteler sonrasında da bireyler dinlenmekte ve kendilerini
yenileyebilmektedirler. Bu yenilenme, yeniden elde etme, iş sonrası stres ve yorgunluğun giderilmesiyle bedensel ve ruhsal sorunların ortadan kaldırılması, rahatlama, mutluluk gibi unsurları kapsar. Boş zamanın tatmin sağladığı dikkate alındığında, özellikle rahatlama ile ilgili tatmin dinlenme ile ilişkili olarak belirtilmektedir. Sonuçta boş zaman içinde katılım gösterilen aktiviteler, bireylerin aktif dinlenme süreci olarak değerlendirilir, fizyolojik ve fiziksel potansiyelinin yenilenmesine odaklıdır.

Eğlenme insanların hoş vakit geçirmek istediklerinde yaptıkları faaliyetlerdir. Eğlenmek sadece can
sıkıntısının giderilmesi için değil, aynı zamanda bir sorunu unutmak gibi nedenlerle de yapılabilmektedir. Sosyal ve çevresel faktörlerin bireyin keyif algıları üzerinde etkili olduğu görülmektedir. Boş zaman aktivitelerine katılım göstermek, bireylerin ilgi alanlarına göre keyif elde etmelerine olanak tanımaktadır. Kişilerin hobilerini yerine getirmesi, keyif sağlayıcı bir etkinlik olarak değerlendirilmektedir. Eğlence, içinde keyif barındıran bir unsur olarak değerlendirilir ve kişiler etkinliğe aktif olarak katılmayarak, etkinliği kendi eğlenceleri için değerlendirdikleri durumları ifade
eder. Kişilerin boş zaman ile elde edecekleri eğlenceyi üç şekilde incelemek mümkündür: Aktivite
eğlencesi, fiziksel/çevresel olarak eğlence ve sosyal etkileşimdir.

Boş zaman aktiviteleri, sağlığın önemli belirleyicilerindendir. Zihinsel sıkıntı, son yıllarda tüm
dünyada öne çıkmış önemli bir olumsuz olgudur ve insanların depresyon ve psikolojik bozukluk yaşaması üzerinde önemli etki göstermektedir. Boş zaman aktiviteleri, örneğin spor ve egzersiz, kişilerin fiziksel sağlıkları kadar psikolojik sağlıkları açısından da olumlu etki göstermektedir. Spor ve
sosyal etkinlikler, özellikle yüz yüze etkileşim içerdiği durumlarda, ilişkilerden destek alabildiği için
ruhsal sağlığın da artmasını mümkün kılar. Bu kapsamda boş zaman aktivitelerinin sağlıkla ilgili
olarak sağladığı temel katkılar bireylerin iyi hissetmesi, fiziksel kondisyonun gelişmesi, bilişsel gelişimin sağlanması, stresten arınma, sosyal ilişkiler kurulması ve kendini gerçekleştirme olarak değerlendirilebilir.

Boş zamanlar, bireylerin zihinsel ve fiziksel güçlerini yeniden kazanmalarına, bilgi düzeylerini artırmalarına ve ihtiyaçlarına uygun boş zaman etkinliklerini gerçekleştirmelerine yardımcı olan
özgür etkinlikleri içermektedir. İnsanların gelişmesi için sosyalleşmesinden hareketle bireylerin boş zaman aktivitelerinden gelişim sağlama durumları söz konusudur.

Bireylerin yükümlülük veya sorumluluklarının dışında kalan boş zamanlarda keyifli aktivitelere
duygusal, bilişsel ve davranışsal olarak katılım göstermesine boş zaman katılımı denilmektedir. Boş
zaman katılımı, bireylerin boş zaman etkinliklerine ne kadar süreyle ve ne sıklıkta katıldığını ifade eden davranışsal bir kavramdır. Bu noktada katılımın davranışsal bir değişken olarak ele alınması da mümkündür. Bu durum, özellikle boş zaman aktivitelerine katılım söz konusu olduğunda ortaya çıkmaktadır. Bununla birlikte, boş zaman katılımı her zaman davranışsal olarak değil, psikolojik olarak da değerlendirilebilir. Boş zaman genel olarak tüketicilerin/bireylerin duygularının olumlu şekilde gelişmesine olanak tanır. Buradan hareketle de bireylerin iyi oluşlarına olumlu katkı gösterir. Boş zaman katılımının yüksek olduğu durumlarda bireylerin düşünce ve eylemlerini genişlettikleri (örneğin, yeni insanlarla tanışma, yeni aktiviteler deneme) ve olanaklarını daha kullanılabilir hâle getirdikleri (örneğin, sosyal destek, iyimserlik) ifade edilebilir.

Teknolojik ilerlemeler, insanlara daha fazla boş zaman sağlamakta ve insanların boş zaman aktivitelerini artırmaktadır. Buradaki temel neden, teknoloji sayesinde bireylerin yapmak zorunda oldukları sorumlulukların artık daha kolay şekilde yapılabilmesi ve daha fazla boş zamana sahip olunabilmesidir. Ayrıca, teknolojik gelişmeler, boş zaman aktivitelerinin doğasını değiştirdiği, yeni aktivitelerin ortaya çıkmasını sağladığı, aktivitelere erişimi kolaylaştırdığı ve en önemlisi boş zaman aktivitelerini gerçekleştiren sosyal sınıfı değiştirdiği ifade edilmektedir. Boş zaman, bireylerin iş ve temel yaşamlarıyla ilgili sorumluluklarını yerine getirirken özgürce kontrol edip kullanabilecekleri zamanı ifade eder. Bununla birlikte, bazı durumlarda boş zamanın kullanılması sınırlı olabilir. Örneğin, küçük çocukları olan anne babaların ev dışında boş zaman aktivitelerine katılımları sınırlı olabileceğinden, geleneksel boş zaman aktivitelerine katılımları düşük düzeylerde olabilecektir. Bu noktada dijital ortamlar kişiler için yeni bir seçenek olarak öne çıkmaktadır. Bu nedenle boş zaman aktiviteleri, sosyal medya kalıplarıyla birlikte değerlendirilmelidir

Fiziksel bir aktivite olarak rekreasyonel aktivitelere katılım, bireylerin hastalıklara karşı daha güçlü
ve dirençli olmasına yardımcı olmaktadır. Bireyler egzersiz yaparak egzersizin bilinen faydalarını
elde etmek üzere rekreasyonel etkinliklere katılım gerçekleştirirler. Bu etkinliklere katılanların belirli
hastalıklardan korundukları araştırmalar tarafından ortaya konulmaktadır. Özellikle pandemi sürecinde kişisel, davranışsal ve sosyal değişikliklerin, zihinsel sıkıntı ve hastalıklara neden olduğu ortaya konulmaktadır. Bu noktada özellikle ev dışında yapılan fiziksel rekreasyonel aktiviteler, kişilerin sağlıkları açısından önem taşımaktadır.

Rekreasyonel aktivitelerle bireyler kendilerini ifade etme şansı bulmaktadırlar. Bu şekilde de aidiyet duygusunun gelişmesi ve sosyalleşme söz konusu olmaktadır. Boş zaman etkinliği doğası gereği sosyal olduğundan bireyler sosyal etkileşimi artırmak amacıyla boş zaman etkinliklerine katılmaktadır. Boş zamanın sosyalliği artırarak yalnızlık hissini azaltma ile bağlantılı olduğu da araştırmalar tarafından ortaya konulmaktadır. Bunların yanında, rekreasyon aktivitelerinde tüketiciler
kendilerini ifade ederler ve belirli gruplarla aidiyet duygusu geliştirirler. Bu durumda da sosyalleşme söz konusu olur. Sonuç olarak boş zaman aktiviteleri, bilgi ve beceri kazandırmada, özellikle zorlu zamanlarda sosyal ihtiyaçların karşılanmasında önemli bir etken olarak değerlendirilebilir.

Rekreasyonel aktiviteler aynı zamanda psikolojik ihtiyaçların tatmin edilmesi işlevi de görmektedir.
Tatmin edilecek olan ihtiyaçlar; yaratıcılığın artırılması, hayatın daha iyi hâle gelmesi, yalnızlık duygusunun ortadan kaldırılması, dışadönük bir kişilik özelliği kazandırılması, kişilerin öz kimliklerinin tanımlanması, sıradanlıktan kurtulma, moral elde etme, istenmeyen davranışlar
göstermekten uzaklaşma olarak sıralanabilir.

Marka yerleştirme, “markalı bir ürünün, ambalajın, işaretin veya diğer ticari ürünün sinema
filmine, televizyon şovuna veya müzik videosuna yerleştirilmesi” olarak tanımlanmaktadır. Bir diğer tanım, ürünlerin ve markaların eğlence ve tutundurma faaliyetlerine entegre etme işlemi şeklindedir. Çok farklı tanımlamalar ve sınıflandırmalar olsa da marka yerleştirmeyle ilgili olarak ifade edilebilecek temel nokta, işletmelerin ürün ve markalarıyla ilgili mesajlarını bilinçli bir şekilde film, TV programları, şarkılar, diyaloglar, bilgisayar oyunları, sanal gerçeklik ve dramalar gibi eğlence programlarında göstermelerine ilişkin bir süreç olduğudur.

Geleneksel pazarlama, pazarlama karması elemanlarıyla taktiksel olarak hareket eder. Pazarlama
karması elemanları ürün (product), fiyat (price), dağıtım (place) ve tutundurma (promotion) olarak
ifade edilir. Yeni paradigmada ise geleneksel pazarlama karmasının 4P’sine karşılık olarak 4C kavramıdır. Bunlar; müşteri değeri (customer value), kolaylık (convenience), maliyet (cost) ve iletişimdir (communication). Eğlence pazarlaması ise kendi dinamikleri nedeniyle farklı 4C kavramına sahiptir. Eğlence pazarlamasının 4C’si, içerik (content), kanal (conduit), tüketim (consumption) ve yakınsama (convergence) olarak ifade edilmektedir.

İçerik, gerçek eğlence ürününü ifade eder. Fikir aşamasından son ürüne kadar sürekli olarak yaratıcılık tarafından yönlendirilen, bazı durumlarda teknolojinin etkisinin söz konusu olduğu ürünler
içerik olarak değerlendirilir. Kitap, film, bilgisayar oyunları, internet platformları, sosyal medya gibi araçlar içerik açısından değerlendirilmektedir.

Geleneksel pazarlama karmasının dağıtım ögesine benzer şekilde kanal kavramı yaratılan ve
hazırlanan içeriğin dağıtılmasını içerir. Eğlence ürünlerinin kısa ömürlü olmasının etkisiyle bu öge
oldukça önem taşımaktadır. Ürünün kimlere verileceği kanal ile açıklanmaktadır. Sinema salonları,
arenalar, sahneler veya marka deneyimleri, internet, televizyon, dijital iletişim araçları kanalı oluşturan ögelerdir.

Yakınsama, eğlence ürünlerine ilişkin olarak, tüketiciler tarafından istenilen bilginin ortaya çıkarılması
ve aktarılması olarak değerlendirilmektedir. Bilgilerin aktarılmasında teknoloji önemli rol oynamaktadır. Bunun nedeni, internetin ve teknolojik olanakların gelişmesiyle çok daha rahat şekilde
bilginin aktarılmasının mümkün olmasıdır. Yakınsama, geleceğin dalgası olarak ifade edilmektedir ve
bugünün koşullarına bakıldığında, dijitalleşmenin bu gerçeği yakalamış olduğunu ifade etmek mümkündür.

Tüketim ögesi, eğlence ürününün kitlelerle buluşmasının sağlanmasıdır. Etkinliklere katılım göstermek üzere bilet alma, film izleme, müzik dinleme, internet üzerinde gezinme, sanal topluluklara katılma, sanal sohbetlere katılma ya da internet üzerinden alışveriş yapma gibi unsurlar, eğlence pazarlamasının tüketim unsurunu oluşturmaktadır. Tüketicinin ürünü gerçekten nasıl kullandığının şekli olarak değerlendirilebilecek olan tüketim, dijital indirme, CD, DVD, akıllı telefon, tablet, kişisel bilgisayar, uygulama, film, internet, yüksek çözünürlüklü televizyon veya canlı etkinliklere katılım tüketim araçlarını oluşturmaktadır.

Eğlence tüketicisini geleneksel tüketicilerden ayrı kılan önemli bir özellik, tüketicilerin geleneksel
uygulamalara karşı gösterdiği tepkidir. Geleneksel pazarlama faaliyetlerinin yüksek düzeyde
ticari görünmesi bu tepkinin en önemli nedenidir ve bunun sonucunda tüketiciler ürün ya da hizmetin temel faydaları dışında kendileri için herhangi bir fayda görememektedirler. Bu noktada eğlence pazarlamasının önemli noktalarından biri olan deneyimler öne çıkmaktadır. Eğlence pazarlamasıyla tüketiciler sıradan uygulamaların dışında, kendilerine daha gerçekçi gelebilecek etkinlikler ve faydalar sağlayabilmektedirler.

Eğlence, kullanıcılara keyifli bir deneyim sunmanın yolu olarak değerlendirilmektedir. Önceleri
dijital eğlencenin kaynağı video oyunları olarak görülürken, günümüzde internet üzerinden yayın
yapan platformlar ve sanal gerçeklik temelli uygulamalar da dijital eğlencenin temel unsurları hâline
gelmiştir. Bunun temel nedeni evde eğlenme aracı olarak bilgisayar destekli hizmetlerin artışıdır. Eğlence sektöründeki bu tür değişim aynı zamanda bilgisayar donanım ve yazılımlarının da gelişmesine olanak tanımaktadır. Dijital eğlencenin hızlı bir şekilde sunulabilmesinin önemli unsurlarından biri de mobil teknolojilerdir. Mobil teknolojilerle de mobil müzik, mobil sosyal medya, mobil video, mobil oyunlar, mobil video oyunları ve internet temelli platformlar eğlence tüketicilerine rahatlıkla ulaştırılabilmektedir. Dijital eğlence söz konusu olduğunda iki ana model tüketici davranışları açısından önemli görülmektedir. İlk model olan Teknoloji Kabul Modeli (TAM- Technology Acceptance Model), tüketicilerin tutumlarının, niyetlerinin ve gerçek kullanımlarının algılanan fayda ve algılanan kullanım kolaylığıyla ilişkili olduğunu açıklar. Dijital eğlence katılımcıları, eğlence aracının ne kadar faydalı olduğuna ve ne kadar kolay kullanımı olduğuna göre dijital eğlenceye ne düzeyde katılım göstereceklerine karar verirler. Bu modelin gelişmiş ikinci versiyonlarında (TAM2 ve TAM3) algılanan keyif (hedonik unsurlar) de modele dahil edilmiştir. Modelin ilk versiyonlarında dijitalin kullanımıyla ilişkili durumlar zaten dijital eğlence ile ilişkiliyken, son versiyonunda eğlencenin doğasını oluşturan keyif ve hazcılık da eklenmiş durumdadır.

COVİD-19 pandemisi, eğlence sektörü için oldukça yıkıcı bir etki göstermiştir. Pandeminin etkisiyle
eğlence sektöründe çevrim içi alanlara yönelme söz konusu olmuştur. Örneğin, kapanma sürecinde Netflix 16 milyon yeni abone kazanmıştır. Dünyanın hemen her yerinde uygulanan karantina önlemleri nedeniyle bireyler, evde kalmaktan başka bir seçeneğe sahip olmadıklarından, yüz yüze katılımın gerektiği sinema ya da sergi gibi etkinliklere katılım mümkün olmadığından, bu dönemi eğlenceli geçirebilmek için dijital alternatifler üzerine yoğunlaşmışlardır. Pandeminin bir diğer önemli etkisi bireylerin sosyal medya kullanım düzeylerine etki göstermesidir.