Rekreasyonel Alışveriş

Boş zaman, çalışma hayatının dışında kalan zamandır. Bu durumda çalışmayan, herhangi bir üretim faaliyetinde bunmayan kişilerin boş zamanı olmayacağı ifade edilir. Bu tür kişilerin sahip olduğu zamana ise aylak zaman denilmektedir. Bu ayrımın yapılmasının temel nedeni de her iki durumda da belirli bir süre özgürce kullanılabilecekse de iki durumdaki bireylerin farklı davranış gösterecek olma larıdır.

Rekreasyonel alışveriş, tüketicilere boş zamanlarını geçirme fırsatı sunmaktadır. Boş zaman, göz lenebilir ve ölçülebilir davranışları içermekte, para ve zaman harcamayı gerektirmektedir. Rekreasyo nel faaliyet olarak alışveriş deneyimlerle ilgilidir ve tüketicilerin alışverişle benliklerini yansıtmalarına olanak tanır. Aynı zamanda eğlenme ve hayal gücünün artışına yardım sağlar. Bunun en temel ne deni, rekreasyonel alışverişin mal ve hizmetin satın alınması konusunda fazla endişe duymadan dene yimlerin yaratacağı değere odaklanmaktır.  Bu kapsamda alışverişin hedonik (hazcı) değerleri ifade ettiği de ifade edilebilir.

Fonksiyonel alışverişle meşgulken, tüketiciler alışveriş faaliyetinden hoşlanmazlar ve alışverişe zaman veya para tasarrufu açısından yaklaşırlar. Bu anlamda alışveriş, istenerek yapılmayan, yapılması gereken bir sorumluluk olarak değerlendirilmiştir.

Alışverişin arkasında temel olarak iki farklı motivasyon yatmaktadır. Bu motivasyonlar; kişisel ve sosyal motivasyonlar olarak değerlendirilmektedir. Kişisel motivasyonlar; rol yapma, zaman geçirme, yeni trendleri öğrenme, fiziksel aktiviteler ve duygusal nedenler olarak belirlenmiştir. Sosyal motivasyonlar ise sosyal deneyimler, farklı kişilerle iletişim ve etkileşim, gruplara katılım, statü ve keyif olarak değerlendirilmektedir. Bu bakış açısına göre alışveriş, tüketiciler belirli bir mal ya da hizmet için zaman ve para harcama isteklerine sahip olduklarında, tüketicilerin dikkat çekmek istemesi, benzer ilgi alanlarına sahip kişilerle tanışması, fiziksel aktiviteye ihtiyaç duyması, basitçe boş zamanının olması durumun da gerçekleşir.

Hedonik alışveriş; davranışın duyusal, hayali ve duygusal yönlerini temel almış olan alışveriş şeklinde tanımlanmaktadır. Tüketimin ürünü kullanmaktan kaynaklanan eğlenceye dayandığını ve başarı kriterlerinin psikolojik öğelerle ilişkilendirildiği durumları açıklar. Hedonik alışveriş; hareket tarzı olarak faydacı alışverişe benzemekle birlikte, eğlence, hayal gücü ve duygusal özelliklerlilişki lendirilir.

Hedonik alışverişin rekreasyonel alışverişle de ilişkilendirilebilecek macera alışverişi, sosyal alışveriş, tatmin alışverişi, fikir olarak alışveriş, rol alışverişi, değer alışverişi olmak üzere altı özelliğinden bahsedilebilir.

Fikir olarak alışveriş: Trendin ve modanın takip edilmesi ve güncel kalınmasının istenmesi nedeniyle yapılan alışveriş olarak tanımlanmaktadır. Temel amaç, yeni gelişmelerin kaçırılmamasıdır. Yeni trendlerin takibi, yeniliklerin öncelikli olarak deneyimlenmesi, modanın kaçırılmaması gibi nedenlerle gerçekleştirilen alışverişlerdir. Özellikle yenilikçi tüketicilerin alışverişlerinin açıklandığı tür olarak değerlendirilebilir.

Değer alışverişi: Kişilerin indirim arama ve fırsatları yakalamasıyla ilişkilendirilen alışveriş türüdür. Fırsatların araştırılması, indirimlerin takip edilerek olduğundan daha düşük fiyata ürünlerin satın alınmasının sağladığı keyif ile açıklanmaktadır. Bu tür bir arayış, tüketiciler için bir meydan okuma gibi düşünülmektedir. Bu kapsamda alışveriş, üstesinden gelinilmesi gereken bir zorluk, kazanılması gereken bir oyun gibi değerlendirilmektedir.

Çevrim içi alışverişin faydaları maddeler halinde şu şekilde sayılabilir:

Sürekli Erişim

Geniş Ürün Çeşitliliği

Kişiselleştirme

Sanal Deneme ve Deneyim

Etkileşimli Ürün Bilgileri

Topluluklara Katılım

Karşılaştırma Kolaylığı

Mobil Erişim

Sorunsuz Ödeme ve Teslimat Seçenekleri

Anlık Müşteri Desteği

Kişiselleştirme özelliği ile çevrim içi alışveriş platformları algoritmaları kullanarak tüketicilerin davranışlarını analiz ederler. Bu şekilde tüketim kalıplarını belirleme şansı olur ve tüketicilerin istedikleri ürün ve hizmetleri sürekli olarak görmelerine olanak tanırlar. Geçmiş alımlarla ilişkili alımların da algoritmalar tarafından tüketicilerin önüne çıkması, alışveriş keyfinin daha yüksek olmasına yardımcı olur ve daha etkili bir alışveriş deneyimi sağlanır. Ayrıca, alışveriş davranışları ve tercihlerinin belirlenmesini amaçlayan verilerin toplanması ve analiziyle rekreasyonel alışveriş yapanların istedikleri fiyat indirimlerinin ve promosyonların sunulabilmesine imkân tanır.

Bir perakende merkezinin atmosfer algısı üç farklı boyuttan etkilenir.  İşlevsel Boyut: Tüketiciler, mağazaların özelliklerini ve itibarını fonksiyonel açıdan değerlendirir. İşletmeler, mağazanın türünü belirleyerek fonksiyonel özellikleri belirler. Mağazanın itibarı, personelinin yetkinliği, fiyatlandırma stratejisi, ürün kalitesi, çekicilik, ürün çeşitliliği ve sunulan hizmet düzeyi gibi yönleri değerlendirilerek belirlenir. Duygusal Boyut: Mağaza atmosferi tüketiciler üzerinde duygusal etkiler de bırakır. Bu duygusal durumun bir diğer sonucu ise tüketicinin mağaza veya markaya karşı bağlılık eğilimidir. Duyguların nasıl oluşturulacağına vurgu yapmak önem taşımaktadır. İşletmelerin özellikleri duygu yaratan bir etki gösterir ve olumlu bir deneyim elde eden tüketicilerde duygusal bağ oluşma ihtimali artar. Psikolojik Alışveriş Atmosferi: Bunun temelinde psikolojik olarak güzel bir ortamın olmasının tüketicilerde de olumlu tepkiye neden olmasıdır. Mağaza çevresinin tasarımı, tüketicilerin algılamaları üzerinde etki göstermektedir. Mağaza çevresindeki soyut ve somut etkenlere ek olarak, deneyim de psikolojik ortamı etkileyen bir unsur olarak değerlendirilmelidir.

Hedonik alışveriş değeri, faydacı nedenlerin aksine, daha öznel ve kişisel olarak içsel memnuniyet, özgürlük, eğlence ve kaçış gibi nedenleri temel alan alışveriş olarak değerlendirilmektedir.

Görev alışverişi, rekreasyonel aktivitelerde bulunan müşterilerin belirli bir ürün satın alma niyetiyle katıldıkları davranışı tanımlamak için kullanılan bir terimdir. Görev alışverişi, bireylerin belirli bir amaca yönelik bir hedefi olduğunda ve bu hedefi gerçekleştirmek için alışveriş faaliyetlerine katıldıklarında ortaya çıkan bir tür tüketici davranışını ifade eder. Müşterilerin akıllarında önceden belirlenmiş bir ürün olabilir veya belirli bir ihtiyacı karşılamak amacıyla alışveriş yapabilirler. Görev alışverişi, tüketicilerin ek gelire sahip olduklarında, belirli bir etkinlik için bir ürün elde etmeyi amaçladıklarında veya sadece yeni bir şey satın almak istediklerinde ortaya çıkar.

Pencere Alışverişi (Window Shopping) Pencere alışverişi, belirli bir ürünü satın alma amacı olmaksızın bir mağazayı ziyaret etmekle ilgili faaliyetleri ifade eder. Bu, akıllarında belirli bir ürün veya markayla gitmemiş olsalar da tüketicilerin dikkatini çeken bir ürün olduğunda satın alma eğiliminde olmaları durumunu anlatmaktadır. Satın alma işleminin gerçekleşmesi, görev alışverişinden farklı olarak plansız olarak gerçekleşir. Görev alışverişinin aksine, pencere alışverişi endişesiz ve sınırlama olmaksızın gerçekleşir ve genellikle sosyal bir etkinlik olarak kabul edilir. Bazı durumlarda alışveriş aile veya arkadaşlarla sosyalleşme amacıyla yapılır. Rekreasyonel tüketiciler bu şekilde alışverişe yardımcı olan ve tavsiye veren kişiler olma şansını da yakalamış olmaktadırlar.

Alışveriş motivasyonları ve davranışları dikkate alındığında tüketici davranışı üzerine yapılan araş tırmalar, farklı tüketici/müşteri tipolojileri belirlemektedir. Bu tüketici tipleri ekonomik, duyarsız ve rekreasyonel alışveriş yapan tüketiciler olarak sınıflandırılmaktadır. Ekonomik alışveriş yapanlar, gerekli ürünleri, hizmetleri veya bilgileri elde etmek için alışveriş yapan ve alışveriş faaliyetinden kaynaklanan içsel memnuniyeti az veya hiç olmayan tüketicilerdir. Duyarsız alışveriş yapanlar alışverişle ilgilenmeyen ve mağazalar arasında ayrım yapmayan tüketiciler olarak nitelendirilirler. Üçüncü tip tüketicileri oluşturan rekreasyonel tüketiciler ise alışveriş faaliyetinden doğrudan memnuniyet elde etmek amacıyla alışveriş yapan tüketicilerdir. Ekonomik alışveriş yapanların aksine, temel ürün edinme ihtiyacının ötesinde, alışveriş sürecinden keyif alırlar.

Bazı çalışmalar, rekreasyonel tüketicilerin lider özelliklere sahip olduğunu ve alışılagelmiş yerlerden alışveriş yapmak yerine, yeni mağazalardan alışveriş yapma eğiliminde olduklarını göstermektedir. Kârlılıklarını artırmak isteyen işletmelerin rekreasyonel tüketicilerin olduğu tüketici kitlelerini hedeflemelerinin nedeni budur.

Alışveriş merkezinden elde edilebilecek olan deneyimin üç temel düzeyi bulunmaktadır: Perakende karması, estetik ve alışveriş çevresi ve ek hizmet ve etkinlikler. Perakende karması; alışveriş merkezi deneyimi ve tüketicilerin faydacı ihtiyaçlarına odaklanır. Hizmet çeşitliliğini içererek, satış noktaları, yiyecek içecek sunumu ve müşteri hizmetlerinin düzeyi bu etken içinde yer alır. Estetik ve alışveriş çevresi; fiziksel tasarım, mimari, atmosfer ve fiziksel tesisleri içerir. Bu unsurlar, alışveriş merkezinin fonksiyonelliğinin ve başarılı bir müşteri deneyimi sağlanmasına yöneliktir. Ek hizmet ve etkinlikler; alışveriş merkezi içinde düzenlenen çeşitli etkinlikleri içerir. Bunlar, kişilere özel etkinlikler, kişilere özel ek hizmetler (alışveriş danışmanı gibi), eğlence seçenekleri ve sosyal hizmetlerdir. Bu etkinlikler, direkt olarak alışverişin kendisiyle ilgili olmayan avantajlar sunan hizmetler olarak değerlendirilir.

Teknolojinin gelişmesi, perakendecilikte üç temel sonuca ulaştırmaktadır. Bu sonuçlar; perakendecilerin tüketicilerin davranışı hakkında hızlı bilgi elde etme olasılığın artması, satış noktasının yeni eğlence araçlarıyla iyileştirilmesi ve tüketicilerin alışveriş deneyiminin olumlu şekilde etkilenmesi.

“Shoppertainment” kavramı, İngilizce “shopping” (alışveriş) ve “entertainment” (eğlence) kelimelerinin birleştirilmesiyle ortaya çıkmıştır. Bu kavram, alışverişle uğraşan kişilere eğlence sağlama konseptini ifade eder (Argan, 2007; Breugelmans vd., 2023). “Entertailing” adı, İngilizce “entertainment” (eğlence) ve “retailing” (perakendecilik) kelimelerinin birleştirilmesinden türetilmiştir. Ayrıca eğlenceye dayalı perakendecilik olarak da adlandırılabilir.

Temalı perakendecilik, firmaların belirli bir konuyu vurgulamak amacıyla mağazalarını stratejik bir şekilde düzenlemesi anlamına gelir ve tüketicilerin ilgisini çekmeyi hedefler. Temalı etkinliklerin kullanımı son yıllarda önemli bir artış göstermiştir. Temalar, işletmelerin tüketicilere başka hiçbir şekilde elde edemeyecekleri benzersiz deneyimler sunmalarına olanak tanır. Bir Disney yöneticisinin ifadesine göre, yaklaşımları haritayı incelemek ve insanlara nereye gitmek istediklerini sormak, ardından onları oraya götürmek yerine, nereye gitmek istediklerini sormak ve ardından onları oraya yönlendirmek şeklindedir (Lego vd., 2002). Londra’daki Harry Potter bayrak mağazası hayranları için sihirli bir deneyim sunmaktadır. Mağaza, Harry Potter serisindeki mekânları anımsatacak şekilde tasarlanmış olup temalı ürünler ve etkileşimli sergilerle donatılmıştır.

Covid-19 pandemisi, bireylerin sosyallik sağladığı aktiviteler üzerinde önemli ölçüde etki göstermiştir. Çalışma hayatı da dahil, boş zaman olarak tanımlanmayan aktivitelerin dahi uzaktan çevrim içi şekilde yapılması, teknolojinin kullanımının önemli düzeyde artışına neden olmuştur. Salgının genişlememesi için hükûmetlerin aldığı önlemler alışveriş de dahil olmak üzere rekreasyonel faaliyetlerin gerçekleştirilmesinin önünde bir engel teşkil etmiştir. Bu noktada teknoloji kurtarıcı bir etki göstermiştir. Rekreasyonel faaliyetlerde de teknolojinin kullanılmasıyla bireyler boş zamanlarını değerlendirme yoluna gidebilmişlerdir. Alışveriş için de benzer bir durum söz konu olmuştur. İnsanlar alışverişlerini pandemi sürecinde çevrim içi gerçekleştirebilmişlerdir. Önemli olan bir nokta, pandemiden sonra dahi artık öğrenilmiş bir davranış olarak alışverişin çevrim içi olarak yapılmasına devam edilmesidir.