Pazarlama Bilgi Sistemleri ve Pazarlama Araştırması

Yöneticilerin hangi ürünlerin üretileceğine, hangi hizmetlerin pazara sunula­cağına, hangi reklam uygulamalarının daha etkin olduğuna, hangi pazarların büyüdüğü veya hangilerinin küçüldüğüne, hangi fiyat düzeylerinin yatırımın geri dönüş hedefleri­ne ulaşmaya yardımcı olacağına ve hangi dağıtım sisteminin tedarik zincirine en büyük faydayı sağlayacağına karar vermeleri gerekmektedir. Bu noktada, pazarlama araştırma­sı önemli hâle gelmektedir. Pazarlama araştırması ve bilgi sistemi, karar vericilerin daha doğru karar vermelerine yardımcı olacak bilgiyi sağlamaktadır.

Belirsizliği azaltmanın en iyi aracı, bilgiye sahip olmak ve geliştirmektir. 

Pazarlama Bilgi Sistemi, pazarlama karar vericileri için gerekli olan bilginin top­lanması, ayrılması, analiz edilmesi, değerlendirilmesi ve ilgili kişilere ulaştırılması için insanlardan, araçlardan ve süreçlerden oluşur. İşletmelerde pa­zarlama kararları için bilgi toplama ve yönetime sunma görevini üstlenen bilgi sistemi, pazarlama kararları için gerekli bilgileri düzenli ve sürekli bir biçimde toplamak, sak­lamak, analiz etmek ve dağıtmak üzere geliştirilmiş bir süreçler ve yöntemler dizisidir.

İyi bir pazarlama bilgi sisteminin temel görevi, karar vericilerin gereksinim duyduğu bilgi türü, niteliği ve miktarı ile sunulacak bilginin türü, niteliği ve miktarı arasında dengeyi sağlamak olmalıdır

Pazarlama bilgi sistemi, işletmelerin kendile­rine özgü gereksinimlere göre planlanmalı ve geliştirilmelidir. Sürecin başlan­gıcında, işletmedeki pazarlama karar verici­lerin tanımlanması yer almaktadır. Bunlar arasında ürün yöneticileri, satış yöneticileri, reklam yöneticileri, stratejik planlamacılar gibi pazarlama alanında sorumluluğu bulu­nan işletme çalışanları yer almaktadır. Bunun ardından bu kişilerin bilgi gereksinimleri be­lirlenir. Bir sonraki aşamada ise, bu bilgilerin hangi kaynaklardan ve yöntemlerle elde edile­ceği saptanır.

Pazarlama yöneticileri tarafından gerek­sinim duyulan bilgi, işletme içi kaynaklardan, pazarlama istihbaratından ve pazarlama araştırmasından sağlanabilir

a) İç Raporlama Alt Sistemi

b) Pazarlama İstihbaratı Alt Sistemi

c) Pazarlama Araştırması Alt Sistemi

d) Analitik Pazarlama Alt Sistemi

İç raporlama sistemi, sipariş, stok, alacaklar, faturalar gibi iç raporlarla elde edilen bilgiyi toplamaktadır. 

Çoğu durumda iç raporlama sistemi, muhasebe bilgi sistemi olarak adlan­dırılmaktadır

İşletme içi kaynaklardan bilgi elde etmek, diğer bilgi kaynaklarına göre hem daha hızlı hem de daha az maliyetlidir ancak işletme içi bilgi kaynaklarını kullanmak kimi zaman beraberinde bazı sorunları da getirir. İşletme içi bilgiler diğer amaçlar için de kullanıldı­ğından pazarlama kararlarını vermek için yeterli miktarda olmayabilir ya da yanlış formda olabilir.

Pazarlama istihbaratı, pazarlama çevresindeki gelişmelere ilişkin günlük bilgilerdir.

Pazarlama istihbaratı sistemi, hangi istihbarat bilgilerinin gerekli olduğunu belirler, çev­reyi araştırarak bu bilgileri toplar ve topladığı bilgileri pazarlama yöneticilerine aktarır.

Pazarlama istihbaratına yönelik bilgiler pek çok kaynaktan elde edilebilir. Bu bilgile­rin büyük bir kısmı, işletmenin kendi personelinden, bir başka deyişle yöneticilerinden, mühendislerden, araştırmacılarından, satın alma personelinden ve satış gücünden elde edilir. Ancak genellikle şirket elemanları ya çok meşgul olduklarından ya da bazı bilgilerin farkına varamadıklarından önemli bilgileri kaçırırlar.

Bazı işletmeler, pazarlama istihbaratı bilgilerini toplamak için özel bir bölüm oluştururlar. Bölüm çalışanları önemli yayınları tarar, ilgili haberleri özetler ve bunları bültenler halinde pazarlama yöneticilerine düzenli bir şekilde iletirler. Ayrıca, söz konusu bu bölüm tarafından pazarlama istihbaratı bilgilerinin toplandığı bir veri tabanı oluşturularak pa­zarlama yöneticilerinin yeni bilgileri etkin bir şekilde değerlendirmeleri sağlanır. İşletme içinde kurulan bu bölüm, pazarlama yöneticileri için mevcut bilgilerin kalitesini arttırır.

Pazarlama araştırması, pazar fırsat ve tehditlerini tanım­lamak; pazarlama faaliyetlerini belirlemek, analiz etmek ve değerlendirmek; pazarlama performansını incelemek ve pazarlama süreci anlayışını geliştirmek için kullanılır.

Pazarlama araştırma­cıları, pazar potansiyeli ve Pazar payından müşteri tatmini ve satın alma davranışları ile fiyatlandırma, ürün, dağıtım ve tutundurma faaliyetlerine kadar uzanan geniş bir faaliyet alanı içinde çalışmalarını yürütürler.

İşletme, gereksinim duyduğu pazarlama araştırmalarını ya kendi bünyesi içinde yer alan pazarlama departmanına ya da işletme dışında yer alan bağımsız araştırma kuru­luşlarına yaptırır. Bir işletmenin bağımsız araştırma kuruluşlarını kullanıp kullanmaması kendi araştırma becerisine ve kaynaklarına bağlıdır.

Pazar­lama Bilgi Sisteminin yararları şöyle sıralanmaktadır:

• İşletme yöneticilerinin günlük sorunlar arasında kaybolmasını önler ve bakış açı­larının genişlemesine yardımcı olur.
• Yöneticilerin moralini ve verimliliklerini arttırır, günlük faaliyetlerindeki gereksiz tekrarları azaltır.
• Beklenmedik olaylar karşısında daha hazırlıklı olmaya yardımcı olur.
• Planlamaya yönelik çalışma ve uygulamaları kolaylaştırır.
• Yöneticiler ve diğer personel için eğitim işlevi görür.

 Pazarlama araştırması, verilen bir projeye özel ve sistematik olarak verinin toplanması ve bilginin üretilmesidir.

Amerikan Pazar­lama Birliği pazarlama araştırmasını, "tüketiciler, müşteriler ve toplumu bilgi aracılığıyla pazarlamacıya bağlayan faaliyet" olarak adlandırmaktadırlar

Pazarlama araştırması, pazarlama fırsat ve problemlerini tanımlayan, pazarlama eylem ve performanslarını izleyen ve değerlendiren ve bulgu ve göstergeleri yönetime ileten süreçtir.

Pazarlama araştırması, pazarlama alanında herhangi bir sorunun tanımlanmasında ve çözümlenmesinde gerekli bilginin sistemli ve tarafsız olarak araştırılması ve analizidir.

Pazarlama araştırması iki farklı şekilde yürütülebilir. Birincisi, bir araştırmanın kurum içi çalışanlarla tasarlanıp yürütülmesidir. Diğeri ise pazarlama araştırmasında uzmanlaş­mış bir dış şirketin kullanılmasıdır.

Pazarlama araştırmasının doğru ve objektif yapılması hazırlanan araştırma brifingine bağlıdır. Araştırma şirketleri, bu brifingi temel alarak araştırma projelerini tasarlarlar. İşletmenin araştırma projelerinden en üst düzeyde yarar sağlamasında brifingin katkısı oldukça önemlidir. 

a) Araştırmayı gerektiren sorunun yapısı

b) Araştırmanın amaçları, müşteri işletmenin istediği ve bu bağlamdaki öncelikleri üzerine görüşleri 

c) Verimli ve etkili bir araştırmanın tasarımında gerekli olabilecek her türlü ön bilgi

d) Araştırma tasarımını etkileyebilecek her türlü zorunluluk ve kısıtlama

e) Projenin alternatif araştırma tasarımı ve/veya fiyat önerileri için birden fazla araştırmacıya sunulması durumu

Genel olarak pazarlama araştırmasının sorumluluk alanları şöyle belirtilir:

• Pazar potansiyelinin tahmini
• Pazar payı analizleri
• Pazar niteliklerinin ve tutumlarının belirlenmesi
• Satış analizleri
• Satış tahminleri
• İşletme ve pazar trendleri
• Yeni ürün kabulü ve potansiyeli
• Rakip analizleri
• Satış kotalarının ve bölgelerinin belirlenmesi .... vb.

• Tüketici ihtiyaçları araştırması 
• Tüketici beklentileri araştırması
• Tüketici algıları araştırması
• Mal ve hizmet dağıtımının izlenmesi
• Tüketici anketleri
• Benzer sektör araştırmaları
• Aracılarla ilgili araştırma
• Önemli müşterilere yönelik araştırmalar
• Tüketici panelleri
• Müşteri şikâyetlerinin izlenmesi
• Personel araştırması

Bazılarına göre pazarlama araştırması ile pazar araştırması eş anlamlı kavramlardır. Bu yönde, pazarlama araştırması yerine pazar araştırması kullanılmaktadır. Buna karşın, bazıları kavramlar arasında fark olduğunu ifade etmekte ve pazar araştırmasını, pazarla­ma araştırmasının belirli bir pazarlama alanına uyarlanması olarak tanımlamakta ve pa­zar araştırmasının pazarlama araştırmasının bir alt kümesi olduğunu savunmaktadırlar. Pazarlama Araştırması Derneği (MRA) pazar araştırmasını, bir mal veya hizmet için pa­zarın büyüklüğünü, yerini, donanımını tanımlama süreci olarak ifade etmektedir. Dolayı­sıyla kapsam ve içerik açısından her iki kavram arasında farklar bulunmaktadır.

Anket yönteminde veriler, araştırma konusu ana kütleden seçilen örneğe dâhil kişilere sözlü ya da yazılı sorular sormak yoluyla sağlanır.

Anket yönteminin zayıf yönleri dört noktada toplanabilir:

• Soru sormak üzere başvurulan kişi, zamanı olmadığını ileri sürerek anketörle iş birliğinden kaçınabilir.
• Cevaplayıcı, kişiliği ile ilgili soruları cevaplamak istemeyebilir.
• Soru sorulan kişi, soruları cevaplama yeteneğinden yoksun olabilir.
• Belirli bir olaya ait soru sorulduğunda kişi olayı hatırlamayabilir.

Gözlem, çalışma konusu olaylara hiçbir müdahalede bulunmadan, soru sormadan onları gözlemek suretiyle veri sağlamaktır. Örneğin, tüketicilere hangi televizyon programını izledikleri veya hangi mar­ka malı aldığını sormak yerine araştırmacı, tüketicilerin hangi malı satın aldıklarını ve hangi programları izlediklerini gözler.

İki tür gözlem yöntemi vardır:

• Direkt gözlem
• Mekanik gözlem

 Burada davranışı izleyerek gerekli kayıtları gerçekleştirme işi kişilere ve­rilmektedir. Gözlemci, gözlemlerini yapmakta ve bunları anında gözlem formlarına kaydet­mektedir. Gözlem formlarının hazırlanması, anket formlarının hazırlanmasından daha ko­laydır. Çünkü formun cevaplayıcı üzerindeki psikolojik etkilerini düşünmeye gerek yoktur.

• Kişisel görüşme
• Telefonla yapılan anket
• Mektupla anket
• İnternet yoluyla yapılan anket

Mekanik gözlem: İşletme ve insan davranışlarını gözlemenin bir yolu da kayıt araç­larından yararlanmaktır. Mekanik araçlar, davranışın tam ve doğru şekilde gözlenmesini sağlar ve pahalıdır. Sonuçlarının karar vermek için yorumlanmış olması gerekir. Bu sı­nırlamalara rağmen, pazarlama bilgileri için bu araçların kullanılışının gelecekte artacağı söylenebilir.

Projeksiyon yönteminin temelini cevaplayıcının kişiliğine ilişkin özellikleri, belli bir duruma yansıtması teşkil etmektedir. Satın alma merkezi üyelerinin kişilik özelliklerini belirlemede özellikle bu yöntem yararlıdır.

Projeksiyon yönteminin temelini cevaplayıcının kişiliğine ilişkin özellikleri, belli bir duruma yansıtması teşkil etmektedir. Satın alma merkezi üyelerinin kişilik özelliklerini belirlemede özellikle bu yöntem yararlıdır. Yeni ürün kabul gibi stratejik araştırmalar­la projeksiyon yönteminden oldukça detaylı bilgiler sağlanmaktadır. Diğer bir deyişle bu yöntemin uygulanmasında, açık ve kişisel olmayan belli bir durumu tasvir etmesi isten­mektedir. Cevaplayıcının söz konusu durumu kendi değer yargılarına ve güdülerine göre yorumlayacağı ve yapılan tasvirin cevaplayıcının kişiliğine ilişkin özellikleri yansıtacağı kabul edilmektedir. Böylece cevaplayıcı, belli bir durumu tasvir ederken, tasvirlerine ken­di değer yargılarını yansıtmış ve dolaysız sorularla elde edilemeyen bilgileri açığa vurmuş olmaktadır.

Projeksiyon yönteminin türleri fazla olmakla beraber, pazarlama araştırmala­rında gerekli olan psikolojik bilginin derlenmesinde en sık kullanılanları şunlardır:

• Kelime çağrışım testi
• Cümle tamamlama testi
• Resim yorumlama testi
• Temel algılama testi
• Olay tamamlama testi
• Rol oynama testi

Örnekleme sürecinin aşamaları şunlardır:

• Örnekleme amacının saptanması
• Ana kütlenin tanımlanması
• Ana kütle çerçevesinin ve örnekleme birimlerinin tanımlanması
• Örneğin seçimi
• Örnek verilerinden ana kütlenin özelliklerinin tahmini

Örnekleme yöntemlerini iki ayrı başlık hâlinde ele almak mümkündür. Bunlar, tesa­düfi örnekleme yöntemleri ve tesadüfi olmayan örnekleme yöntemleridir.

Tesadüfi örnekleme yöntemleri: Bu yöntemler, ana kütlenin her birimine örneğe seçilmede eşit şans verirler. Örnekleme birimlerinin seçilmesinde araştırmacının etkisi yoktur. Örnekleme hatalarını hesaplamaya imkân veren seçim yöntemidir.

Tesadüfi ör­nekleme yöntemleri kendi içinde dörde ayrılır. Bunlar:

• Basit tesadüfi örnekleme
• Zümrelere göre örnekleme
• Kümelere göre örnekleme
• Alanlara göre örnekleme

Tesadüfi olmayan örnekleme yöntemleri: Tesadüfi olmayan örnekleme yöntemleri, ana kütleyi oluşturan birimlerin örneğe girme şanslarının belli olmadığı yöntemleridir. Bunlar;

• Kolay yoldan örnekleme
• Kararsal örnekleme
• Kontenjan örneklemedir

Bu örnekleme yöntemlerinin zayıf yönü, sonuçlarının objektif olarak ölçülememesidir. Bu, zayılığına göre pazarlama araştırmasında kullanılan önemli örnekleme yöntem­leridir.

Yorumda yorumu yapacak kişi de önemlidir. Yorumcunun analiz ve sentez kabiliyeti­ne sahip olması, objektif olması ve yaratıcı olması gerekir.

• Doğru ve makul yorum yapılmalıdır. Dikkati çekmek için, varılan sonuçların bazı yönlerini olduğundan kötü veya iyi göstermeye çaba gösterilmemelidir.
• Araştırma amaçları ve karmaşık olmayan analiz ilkeleri ön planda tutulmalıdır.
• Küçük örneklerin sınırlamalarından sakınılmalıdır.
• Büyük delillere uygun ağırlık verilmelidir.
• Bazı önemli cevaplara dikkat edilmeli, önemleri unutulmamalıdır.
• Ortalamalara fazla güvenilmemelidir.
• Olaylar ve fikirler birbirinden ayırt edilmelidir.

• Raporu hazırlarken raporu okuyacak kişiler göz önüne alınmalıdır. 
• Rapor hazırlanırken araştırmanın hedefi göz önünde tutulmalıdır.
• Raporu yazacak kişi tarafsızlığını her zaman korumalıdır. 
• Rapor, çok kısa bir süre içinde tüm durumu raporu okuyacak kişinin gözünün önüne sermelidir.
• Rapor, herkesin anlayacağı biçimde yazılmalıdır.
• Raporda kullanılan kavramlara dikkat edilmelidir.
• Teknik kavramlar fazlaca kullanılmamalıdır.
• Rapor ne çok uzun ne de çok kısa olmalıdır.
• Cümleler kısa olmalı, anlatım açık ve seçik olmalı, kullanılacak dil herkesin anlayabileceği nitelikte olmalıdır.